Альфа-банк сменит брэнд

На этой неделе Новосибирск посетил член совета директоров Альфа-банка Александр Гафин. О влиянии благотворительных проектов на имидж банка, предстоящем ребрэндинге и сложных взаимоотношениях бизнеса и власти АЛЕКСАНДР ГАФИН рассказал в эксклюзивном интервью корреспонденту «КС» ИЛЬЕ КАБАНОВУ.

Александр Гафин работает в Альфа-банке с 1994 года, является членом совета директоров. В настоящее время осуществляет руководство PR-сопровождением бизнеса банка, занимается управлением имиджем и репутацией, организацией крупных благотворительных и культурных акций. Действительный член Американской Пушкинской академии искусств. Член Совета WWF России. Исполнительный директор Фонда Большого театра. Постоянный и полномочный член Попечительского совета Московской государственной консерватории имени П. И. Чайковского. Член Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО.

	Фото Аркадия УВАРОВА

— В 2004 году банк и его PR-служба столкнулись с серьезными трудностями — летним банковским кризисом и последующим судебным разбирательством с «Коммерсантом». Как вы оцениваете свои действия в той ситуации? Насколько быстро вам удалось организовать антикризисную PR-программу?

— Она была эффективна, потому что последствия могли быть гораздо более серьезными. Например, за деньгами могли прийти большее число людей. Весь сыр-бор с «Коммерсантом» — кстати, это издание мы уважаем, пытаемся выстраивать нормальные отношения, — показал, насколько влиятельным может быть печатное слово. Мы живем в такие времена, когда любая информация становится очень важной. И случаи некорректного обращения с фактами не должны повторяться. Что нам оставалось делать в той ситуации? Мы работали по 24 часа в сутки, улыбались, а параллельно завозили в Россию деньги самолетами для выплат клиентам.

— Что сегодня наполняет брэнд Альфа-банка? Его больше характеризует музыка Луи Армстронга или молодежные ролики с рэпперами и чукчами?

— Брэнд будет меняться. Мы готовимся к прыжку, уже в ближайшее время изменится все маркетинговое направление Альфа-банка. Наше визуальное восприятие немного устарело. В этом году банку исполняется 15 лет, он представляет собой большую и сложную структуру. Так что визуальное восприятие нужно постепенно менять. Сегодня мы рассчитываем на поколение людей 25-35 лет, на молодых, развивающихся, перспективных. Приходя в банк, они должны заранее понимать, что такое Альфа-банк. Поэтому основной упор будет сделан на технологичность, клиентоориентированность. Как нам кажется, за телекоммуникациями, новыми технологиями — завтрашний день. Будем стремиться к тому, чтобы банковские операции можно было производить по мобильному телефону, через Интернет, не заходя в офис банка. За этим будущее платежных систем. Конечно, будет меняться и составляющие брэнда Альфа-банка. Сейчас совместно с агентством BBDO мы разрабатываем соответствующую программу.

— Какие финансовые и временные затраты вы планируете в связи с этим?

— Мы посчитали, что изменения будут стоить больше $2 млн и по времени займут до 18 месяцев.

— Какие задачи стоят перед PR-направлением Альфа-банка?

— Пытаемся придумывать новые программы. Помимо традиционной организации гастролей в Москве и регионах, мы занимаемся еще и благотворительными акциями, поддерживаем искусство, студентов, журналистов. Собираемся принять участие в мероприятиях по празднованию шестидесятилетия Победы.

— Это личная инициатива банка или принять участие в праздновании посоветовали из правительства?

— Вышла странная история. Мы решили организовать собственную программу празднования в регионах и Москве. Но у патриархии Русской православной церкви есть свой фонд. Очевидно, были задействованы какие-то кремлевские инструменты, и мы получили рекомендацию от администрации президента внести значительную сумму в этот фонд. То есть к нам обратилась патриархия за поддержкой, а администрация президента посоветовала «обратить повышенное внимание» на это обращение. Безусловно, мы приняли участие в их деятельности. Когда сейчас мне присылают проекты для поддержки, мы отправляем просителей в этот фонд.

Есть еще одно направление, менее масштабное. К нам обратились из Клуба героев Советского Союза и кавалеров орденов Славы. Мы давно с ними знакомы. Просьба была очень простая и лаконичная. Ветераны — люди пожилые и многие болеют. Так вот, они хотят, чтобы им купили современные тонометры. Вот пример реальной помощи. Мы сделаем это по Москве и, надеюсь, удастся обеспечить такими тонометрами героев и в регионах.

— В последнее время основной целью власти стало выстраивание бизнеса в вертикаль. Этот процесс будет продолжаться? Какие сейчас настроения в бизнес-среде?

— Власть понимает, что диалог должен быть. Другое дело, что декларировать можно все что угодно, однако реализация часто не просто медленнее, но вообще не начинается. Власть, безусловно, хочет занять какую-то позицию в отношении бизнеса, и она преследует собственные интересы в этом процессе. Но интересы бизнеса гораздо шире власти, они не ограничены границами одной страны. Сейчас у российского бизнеса, у нас в частности, есть огромное количество денег, которые мы не знаем, куда вложить. К инвестициям внутри страны отношение теперь очень настороженное. Но, например, на Украине сейчас будет очень перспективно. Там произошли серьезные сдвиги, и российский бизнес, в том числе Альфа-банк, будет предпринимать серьезные шаги по инвестициям в Украину. На наш взгляд, Украина очень быстро обгонит Россию по темпам роста.