Перемена имени

	Новое название и расцветка должны помочь «Сибири» освободиться от имиджа региональной компании, давно уже не соответствующего ее реальному статусу

В древнем Китае образованный человек мог менять имя несколько раз в течение жизни, обозначая этим новый этап развития своей личности или изменение общественного статуса. Смена названия компании или позиционирования ее торговой марки преследует похожие задачи. Президент рекламного агентства «Аарон Ллойд» (Москва) Дмитрий Сахно уверен, что проводить ребрэндинг имеет смысл либо когда все очень хорошо, либо когда очень плохо. «В первом случае это позволит к уже имеющимся клиентам «подтянуть» новых за счет смены образа, а заодно напомнить, что компания не стоит на месте и меняется, — объясняет Дмитрий Сахно. — Во втором случае ребрэндинг просто поможет уйти от негативного имиджевого «хвоста» компании».

Ребрэндингом как инструментом антикризисного управления воспользовались в свое время в компании GoldStar, поняв, что существующий брэнд только мешает бизнесу. Сегодня изменение брэнда GoldStar на LG стало классическим примером успешного ребрэндинга. «Была компания GoldStar, которая ассоциировалась благодаря логотипу и названию с безвкусицей и некачественной электроникой, — говорит Дмитрий Сахно. — После смены названия и «графики» компания стала уверенно завоевывать рынок Европы и США».

Несоответствие эффекта, получаемого от брэнда, существующим ожиданиям собственников компании и целевой аудитории брэнда является одной из наиболее распространенных причин ребрэндинга. Специалист по стратегическому планированию коммуникационной группы Petra Анастасия Чулюкова считает, что такое несоответствие может быть как состоявшимся фактом, так и представлять собой наиболее вероятную ситуацию в будущем.

Стремление расширить бизнес движет многими компаниями, решившимися на ребрэндинг. Желанием вывести компанию на новый уровень восприятия аудиторией руководствовались в авиакомпании «Сибирь», начиная длительную процедуру смены брэнда. В компании говорят, что главной причиной, по которой компания решилась на ребрэндинг, стало стремление избавиться от имиджа региональной компании, работающей только на сибирском рынке. Программа ребрэндинга «Сибири» предполагает изменение образа компании, создание нового корпоративного стиля, разработку формы бортпроводников, новую раскраску самолетов и даже изменение названия самой авиакомпании. Поскольку первый самолет авиакомпании с новой раскраской появился в марте 2005 года, а бизнес-зал в аэропорту Домодедово, выполненный в соответствии с новым имиджем компании, «Сибирь» открыла только в апреле, то о результатах ребрэндинга говорить пока рано. Окончательный запуск брэнда, как сообщили «КС» в пресс-службе «Сибири», планируется в конце августа 2005 года.

Ребрэндинг «Сибири» во многом напоминает процесс, происходивший в Башкредитбанке несколько лет назад, когда банк с жесткой региональной привязкой решил отказаться от местных ассоциаций и начал позиционироваться как федеральный брэнд. «С моей точки зрения, Башкредитбанк был крайне удачно переименован в «УРАЛСИБ», — вспоминает управляющий партнер агентства Imiline (Новосибирск) Илона Демина. — Они убрали из имиджа национальный колорит, на котором «выезжали» на заре перестройки. Со сменой названия изменился и образ банка, который стал позиционироваться как современное динамичное финансовое учреждение, в отличие от предыдущих аллюзий на народные традиции». Удивительно, но представители банковского сектора — одного из самых консервативных бизнесов — часто показывают пример наиболее яркого изменения брэнда. Менеджер исследовательских проектов IPSOS Central Eastern Europe (Москва) Иван Безденежных рассказывает об интересной ситуации, складывающейся вокруг брэнда Внешторгбанка. «Это был типичный банковский брэнд, не менявшийся с советских времен, — объясняет Иван Безденежных. — В последний год Внешторгбанк активно пошел в ритейл, обновил фирменный стиль (хотя о ребрэндинге не заявлялось), изменил логотип. В общем, он превратился в современный банк, дружественный потребителям».

Другой распространенной причиной ребрэндинга для компаний становится необходимость выделяться среди конкурентов, становясь ярче и привлекательнее для потребителя. Директор по маркетингу компании «ТелеСОТА» Игорь Сизиков рассказывает, что разработку нового фирменного стиля в компании начали после того, как поняли, что старый стиль устарел. «Мы изменили имидж сети и ее позиционирование, — вспоминает Игорь Сизиков. — Новый стиль более современный, яркий, стремительный, эмоционально более теплый и дружелюбный». Схожие задачи ставились и перед разработчиками программы обновления брэнда «Билайна». Коммерческий директор сибирского региона ОАО «ВымпелКом» Наталья Кайгородова делится первыми ощущениями после начала ребрэндинга: «Мы стали более яркими, и это заметно не только нам как специалистам, но и нашим абонентам». Возможность оценить первые результаты в компании появится после проведения маркетинговых исследований, первый этап которых начнется в мае-июне 2005 года. Анастасия Чулюкова объясняет, что эффективность ребрэндинга носит отложенный эффект, поэтому может быть оценена только со временем.

Основной конкурент «Вымпелкома» — компания МТС — о возможности ребрендинга своей компании говорит довольно туманно. Исполняющий обязанности директора по маркетингу макрорегиона «Сибирь» ОАО «МТС» Петр Аксамирский сообщил: «Мы довольно бережно относимся к своему брэнду. C ним ассоциируются такие характеристики, как надежность, качество, клубность, дружелюбность, и мы не хотели бы это растерять.

Но мы с интересом понаблюдаем, как будут меняться рейтинг узнаваемости брэнда «Билайн» и его восприятие абонентами. Мы тоже не живем в догматической системе, мы обсуждаем разные идеи и, возможно, какие-то из них воплотим».

Желание стать ярче или изменить позиционирование, выйдя на новый уровень, — не единственные мотивы, которые движут компаниями, обратившими внимание на ребрэндинг. Для многих это модное словечко становится ширмой для пиар-кампании, стремлением напомнить о себе.

«Рынок насытился, простым предложением «новых» услуг или рекламными лозунгами привлечь клиента становится все труднее, — объясняет Иван Безденежных. — Нужны нестандартные ходы. И ребрэндинг становится новостью, вокруг которой потом можно будет строить рекламные кампании еще полгода».

Но какие бы задачи ни ставила перед собой компания — пиар, завоевание новых клиентов или подтверждение выросшего уровня бизнеса, в конечном счете ребрэндинг преследует одну цель — сделать потребителей более лояльными.

Ренэйминг — это в первую очередь смена графического «лица» компании, а именно — логотипа.

Рестайлинг — это изменение фирменного стиля компании (если рассматривать этот процесс в рамках ребрэндинга).

Репозиционирование — изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя (перевод его в более дорогую или дешевую нишу, ориентация по половому или возрастному принципу и т. д.)

Ребрэндинг — может включать все три процесса: рестайлинг, ренэйминг, репозиционирование. Тем не менее четких границ у этого понятия нет.

В процессе обновления брэнда компании часто допускают одни и те же ошибки.

1. Несогласованность нового брэнда с корпоративной культурой.

Руководство полагает, что весь персонал понимает логику его решений или что персоналу все равно, под каким брэндом работать. Но это не всегда так. «Я знаю не менее трех случаев в одном только Новосибирске, когда персонал, сопротивляясь изменениям, бойкотировал новые названия, новые бланки, атрибутику, несущую новый брэнд, — рассказывает управляющий партнер агентства Imiline Илона Демина. — С этим очень трудно бороться». Гораздо эффективнее подготовить персонал к нововведениям заранее, объясняя ему суть и значение ребрэндинга.

2. Неправильно выбранный момент для ребрэндинга.

«Это означает, что у компании нет сформированной обоснованной цели, к которой должен привести ребрэндинг», — объясняет президент рекламного агентства «Аарон Ллойд» Дмитрий Сахно. Важно учитывать стереотипы покупательского поведения и сезонные колебания спроса, чтобы не дать «залп» в неподходящее время.

3. Неверный расчет покупательской способности или готовности сменить марку у той аудитории, ради которой затевается ребрэндинг.

Это приводит к неокупаемости затрат, а в некоторых случаях и к уходу компании с рынка. «Кроме того, результатом неглубокого знания потребностей своей целевой аудитории может стать слабая стратегия или ее полное отсутствие, а также непоследовательность коммуникаций», — отмечает специалист по стратегическому планированию коммуникационной группы Petra Анастасия Чулюкова.

4. Полное перекладывание функций ребрэндинга на стороннюю компанию.

Основная опасность этого в том, что брэнд будет подогнан под заказчика, но, по мнению Илоны Деминой, представления руководства компании часто не совпадают со взглядами целевой аудитории. «В таком случае я рекомендую проверить подрядчика следующим образом, — советует Илона Демина. — Потребуйте решительно и бесповоротно внести изменения в их предложения, вплоть до угрозы разрыва договора — те, кто будет угодливо подстраиваться, однозначно непригодны в качестве партнера. А вот те, кто под угрозой разрыва контракта будут доказывать свою правоту, — вот с ними можно попробовать сотрудничать».

5. Боязнь изменений.

Компания принимает решение о ребрэндинге, но старый брэнд дорог акционерам как память. Потому они складывают в копилку все разработки, боясь признаться, что не могут решиться на изменения. «Знаю компанию, которая исправно заказывает и оплачивает работы по ребрэндингу, но при этом дальше разработок дело так и не пошло», — говорит Илона Демина.

6. Ожидание мгновенного эффекта.

«Уже третий день идет реклама с новым логотипом — где шквал продаж?». Эффект от ребрэндинга может проявиться лишь спустя несколько месяцев, об этом нужно помнить на этапе планирования и не забывать после запуска процесса ребрэндинга.