Странные собаки

Таким необычным ходом новый игрок на новосибирском рынке сотовых дилеров компания «Связной» (Москва) привлекает внимание потенциальных клиентов. Расклейкой объявлений рекламная кампания не ограничивается — на днях руководители ряда компаний получили «срочные» телеграммы следующего содержания: «В Новосибирске обнаружены странные собаки в оранжевых комбинезонах тчк Известно ли вам что нибудь о них?».

В новосибирском офисе компании «Связной» подтвердили, что речь идет о рекламной кампании нового салона сети. «Реклама носит шокирующий характер, она неформальная, и мы высоко оцениваем ее эффективность, — говорит представитель компании Анна Хаустинина. — В час мы получаем не меньше 10 звонков». По словам Хаустининой, адресную базу для рассылки телеграмм (несколько сотен адресов) новосибирское подразделение получило из головного офиса в Москве. Перед самым открытием на эти же адреса будут разосланы приглашения посетить новый салон. Бюджет рекламной кампании в «Связном» не раскрывают.

Управляющий партнер агентства «Б-52» Дмитрий Петров называет технологию, примененную «Связным», «вирусным маркетингом». Главное задачей в данном случае является не столько увеличение продаж, сколько распространение слухов. Люди, увидевшие объявления, рассказывают о них друзьям. Это становится частью городского фольклора.

По мнению президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, чтобы подобная акция оказалась успешной, объявления должны быть частью стройной коммуникационной программы «Связного». «Должна появиться развязка сюжета с собакой по кличке Связной на «больших» медиа (ТВ, «наружка», пресса, радио)», — предполагает Верхаланцев.

Рекламная кампания была разработана в Москве, и Новосибирск стал первым городом, в котором появились объявления о «пропаже собаки». По словам Анны Хаустининой, в дальнейшем возможно появление похожей «неформатной» рекламы в других регионах. Стоит отметить, что вся реклама «Связного» весьма эпатажна. Например, в Москве проходила кампания под девизом «Топ-модели доступны!», привлекшая игрой слов внимание к дилеру. В Новосибирске уже были попытки использовать нестандартные малобюджетные ходы в продвижении брэнда: «Евросеть» устраивала «сеансы стриптиза», когда девушки, которые были готовы прилюдно раздеться в салоне, получали в подарок телефон. Несмотря на резонанс, который вызывают подобные рекламные акции, у них есть один нюанс. Преимущественно они воздействуют на молодежную, малообеспеченную аудиторию. Поскольку, как справедливо отметил Дмитрий Петров, объявления на столбах читают те, кто не пользуется личным автомобилем, например, школьники и студенты.