Чайный эпатаж

Практикум рекламы

Для успешной организации PR-акций необходим творческий подход. Однако иногда креатив может привести к смешению форматов и неоднозначному результату. Для уведомления о смене адреса Клуб чайных традиций «Баолинь» избрал милую и свойскую форму посиделок, а для приглашения на эту уютную встречу — эпатаж и игру в мафию.

Накануне мероприятия редакции новосибирских медиа получили от PR-агентства InMar Relations приглашение в «Баолинь», где предлагаемые к обсуждению темы обозначались так: «Почему в Новосибирске закрывается Клуб чайных церемоний? Связано ли руководство «Баолинь» с преступными группировками карьера Мочище? Выгоден ли «чайный« бизнес в нашем городе?».

Уже само совмещение в одном контексте слов «преступная группировка» и «чайный клуб» — факт неожиданный. Директор чайного клуба «Баолинь» и президент Сибирской ассоциации чайных клубов Ян Александровский во время встречи с журналистами «держал зал», порционно выдавая подробности. Сначала гости узнали, что это, собственно, не закрытие, а переезд, в процессе которого «Баолинь» разделится на чайный бутик и собственно чайный клуб. «Коммерческую миссию выполняет только магазин, — отметил господин Александровский. — Чайная же создана, так сказать, «из любви к искусству« — это скорее культуртрегерство». Потом перешли к теме преступных группировок. Как оказалось, единственное, что связывает «Баолинь» и Мочище, — детство Яна Александровского, проведенное в этом специфическом районе. «Там просто стоит мой родной дом», — закрыл он эпатажную тему. «Это обращенный в шутку факт биографии, — сказала представитель агентства InMar Relations Инна Лысенко. — Устраивая акцию для «Баолиня», мы решили использовать его в качестве «перчика«, приманки для журналистов».

Маркетологи и рекламисты Новосибирска роль этого «ингредиента» оценили неоднозначно. «Эпатаж многие пиарщики воспринимают как некий волшебный атрибут, чудо-кнопку, — делится наблюдениями директор мастерской консалтинга «Результат» Роман Борисов. — Мол, вложи ее в рекламное послание или ивент-маркетинг — и все будет замечательно. Это, по-моему, заблуждение. Допускаю, что в некоторых ситуациях эпатаж работает. Но я не видел случаев, когда подобная практика реально шла на пользу бизнеса. Думаю, в акции «Баолиня» игра в детектив все же не совсем уместна. Это контекст «желтой прессы», но про чайный клуб подобные издания вряд ли станут писать. В свою очередь тем медиа, для которых «Баолинь» — форматная тема, такая приманка тоже не нужна. Лично я бы обиделся, что меня заманивают подобной «сенсацией». Думаю, это объясняется некоторой неопытностью «Баолиня« на информационном поле. Хотя сам проект мне и интересен, и симпатичен».

PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Ирина Шмакова не столь категорично осудила акценты, избранные коллегами из InMar Relation. «В этом и заключается задача любого приглашения — привлечь внимание и увеличить вероятность присутствия журналиста на мероприятии, — объясняет она свою позицию. — Представляете, если бы вам просто написали: «Приглашаем на чайную церемонию по случаю переезда магазина «Баолинь«. Ну и что?» Ирина Шмакова не стала давать оценок самой идее, подчеркнув, что говорить о ней можно лишь по реализации в рамках конкретного действа. Однако напомнила, что у таких нестандартных ходов всегда есть опасность «свалить» информационную конструкцию в совершенно нежелательную сторону. «В данном случае такой риск тоже был, — отмечает госпожа Шмакова. — Поскольку понятно, что часть представителей прессы могла и вопросительную форму проморгать, и на мероприятие не пойти, а в тираж выдать информацию в духе «Клуб чайных церемоний — прикрытие для мочищенской преступной группировки», «Что заваривается в «Баолине» и пр. Надеюсь, специалисты InMar Relation об этих рисках догадывались и как-то их просчитали или минимизировали. Хорошо, если заявленная интрига была развита в ходе общения с прессой, а не осталась только «крючком с наживкой« в приглашении».

Впрочем, все маркетологи — и негативно воспринявшие «игру в мафию», и одобрившие затею — сошлись в одном: эпатаж и ирония — инструменты, при пользовании которыми лучше не полагаться на чужой пример. «Ирония — вообще чрезвычайно тонкий продукт, — предостерегает независимый маркетолог Лариса Москалева. — А когда речь идет об интеллигентном бизнесе, то вдвойне. Играя на грани фола, всегда нужно помнить, что рискуешь на этой грани не удержаться».

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ