ОПЫТ КОМПАНИИ. Откорм малого бизнеса

10 тысяч своих покупателей со всей России «МЕТРО Кэш энд Кэрри» привезло на выставку METRO EXPO’11 в Москву: им оплатили проезд, проживание и банкет. Вложив огромные средства в организацию форума, международный оператор мелкооптовой торговли, очевидно, планирует нарастить обороты и прибыль вместе с ростом российского малого и среднего бизнеса, владельцы которого являются лакомыми клиентами для «МЕТРО».

24 марта в зале «Крокус-Экс-по» был накрыт грандиозный банкет на 4 тысячи персон (25 марта предстоял еще один банкет, не меньше). Первыми на сцену вы-шли телеведущие Александр Пушной и Татьяна Лазарева. Весь вечер они пытались шутить, награждая призами, бесконечную вереницу заслуженных покупателей «МЕТРО» из разных регионов. Бывшие новосибирские КВНщики, а ныне успешные московские шоумены, сами являются образцом эволюции регионального продукта в успешный национальный бренд. Награждение перемежалось развлекательными акробатическими номерами. Еще сильнее запутывало жанр мероприятия обилие официальных речей на английском: руководство «МЕТРО» — иностранцы.

А с утра 25 марта выставка превратилась уже в гоголевскую «Сорочинскую ярмарку». У каждого второго стенда предлагали отведать колбасу, сыр, шоколад, печенье. У любой стойки бесплатно наливали. Шум, разноголосица, мелодии шотландской волынки в одном углу заглушаются ритмами диско шоу барменов из другого угла. Как и положено на ярмарке, не обошлось без живых поросят! Парочка с розовыми пятачками мирно дремала в загончике, не опасаясь близости прилавка, где рекламировалась аппетитная «расчлененка» их сородичей.

Формат «МЕТРО» рассчитан на покупателей-профессионалов, праздную публику в зал не пускали. Клиенты «МЕТРО» — представители малого и среднего бизнеса: владельцы ресторанов, кафе, магазинов в формате «у дома». Как пояснила директор по маркетингу и работе с клиентами «МКК-Россия» Анастасия Ласка, приглашения на выставку индивидуально получали клиенты «МЕТРО» — лидеры по уровню закупок в 39 регионах страны.

«Наша миссия в России — сделать все для укрепления независимого малого бизнеса», — пафосно ответил на вопрос журналистов генеральный директор «МЕТРО Кэш энд Кэрри — Россия» Йерун де Грот. Малому бизнесу помогают все кому не лень: муниципальные, региональные, федеральные власти. Обычно без толку — малый бизнес вечно борется за выживание (и часто не выживает). В поддержку «МЕТРО» верится больше — здесь очевиден корыстный интерес. Укрепление малого бизнеса сулит ритейлеру рост прибылей. Поэтому «МЕТРО» готово тратить силы и средства на выращивание малого бизнеса своих клиентов с не меньшим рвением, чем фермеры заботятся о племенных поросятах.

На выставке непрерывно работали учебные форумы. Столичные специалисты преподавали региональному бизнесу методы брендирования, ценообразования, закрепления лояльности клиентов и пресечения воровства сотрудников. Шеф-повара модных ресторанов раскрывали фирменные рецепты итальянской, русской, паназиатской кухни.

В беседах с «КС» клиенты «МЕТРО» из регионов высоко оценили и выставку, и состоявшийся банкет. «По собственному опыту знаю, как сложно организовать банкет на несколько тысяч человек. Все было довольно-таки на уровне. Можно было сделать лучше, но это очень сложно», — пояснил «КС» владелец сети ресторанов из Нижнего Новгорода

Игорь Глебов. «Барабанщики выступали замечательно — мы их тоже используем у себя в ресторанах. Публика воспринимает шоу барабанщиков даже лучше, чем стриптиз. В целом очень приятная поездка. Надеемся, что выставка даст нам импульс к движению вперед», — призналась «КС» ресторатор из Липецка Валентина Лепекина.

На стендах рекламировали свои товары поставщики «МЕТРО». В большинстве своем — тоже региональные компании. По оценке директора по закупкам продовольственных товаров «МКК-Россия» Анжело Турати, 60–90% продуктов питания на прилавках «МЕТРО» — российская продукция. Для производителей участие в выставке было платным. Но многие готовы заплатить, чтобы попасться на глаза 10 тысячам региональных лидеров закупок в «МЕТРО».

«Чтобы продукция попала на полки «МЕТРО», требуется соблюсти два условия — высокое качество и минимальная цена. Нет понятия «входные деньги». Нужно выиграть тендер, в котором участвует множество производителей. Работать стало сложнее. Рентабельность меньше. Но здесь широкая сеть покрытия — наша продукция продается во всех центрах «МЕТРО» по России», — призналась «КС» директор московского офиса компании «Вологодская ягода» Анжелика Иванова. «Набор позиций, которые мы поставляем, постоянный во всех магазинах «МЕТРО» по России. А на выставке мы можем общаться с конечными потребителями нашей продукции», — рассказывает Дмитрий Гришенин, менеджер по продажам «Пи энд Си», компании, производящей хозяйственные товары из пластика в Смоленской области.

Очевидно, что сеть «МЕТРО Кэш энд Кэрри» оперирует бюджетами международного уровня, но даже для них масштабы METRO EXPO’11 — явно затратное мероприятие, экономический эффект от которого не очевиден. «Наивно думать, что после поездки на выставку предприниматели сразу отправят закупщиков в «МЕТРО». Но если говорить о пролонгированном эффекте на перспективу — он будет безусловно. Человек был лоялен к «МЕТРО», а тут ему еще подарок сделали — в Москву привезли, выставку показали, какие-то новые вещи он узнал. У всех, с кем я разговаривала, — прекрасное впечатление. Тем более им наливали с утра до вечера. Как ресторанный работник я знаю, что это всегда срабатывает: люди развеялись, остается позитивное впечатление», — уверена независимый консультант по ресторанному рынку Наталья Ильина (Новосибирск).

«Похоже, никто такие масштабные проекты со своими партнерами в России еще не делал. Не-смотря на техническую сложность задачи (10 тыс. человек — это как минимум 50 самолетов и заполненные 20 немаленьких гостиниц), она с учетом оптовых скидок может быть даже дешевле федерального контракта с эфирными ТВ-каналами. Плюс важно, конечно, внимание, которое мировой ритейл-гигант оказывает конкретному ИПшнику. Если мероприятие было не только приятным, но и полезным, ритейлер, очевидно, выполнил свою задачу по выстраиванию прямых коммуникаций с потребителями, которые теперь будут ему суперлояльны», — считает генеральный директор агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин.