Хулиганский премиум

Практикум рекламы

«Переходить на премиум» в последнее время стало модно. Не обошло это веяние и производителей снеков. Не так давно компания «Яхо групп» выпустила обновленный попкорн в сегменте премиум. Смену позиционирования призвана подчеркнуть и новая реклама. Продукт, ранее продвигаемый на рынке как лакомство для всей семьи, теперь позиционируется как модный молодежный снек с яркими вкусами. Рекламисты отмечают очевидную молодежную направленность, выраженную и на языковом уровне, правда, некоторые из них подвергают сомнению удачность этого хода.

Больше всего внимание и потребителей, и рекламистов привлекла наружная реклама, выполненная в ярких тонах. На однотонном фоне алого цвета изображена пестрая пачка попкорна, «взрывной» характер которого обыгрывается в якобы разрывающейся упаковке. Персонаж — мультяшный стилизованный кот — выражает рекламный посыл вопросом: «Яхо ел?» Внизу баннера приписка, намекающая на соответствующее оформление рекламы алкоголя: «Миндрайв предупреждает: яхоение повышает настроение».

Директор по маркетингу «Яхо групп» Мария Усачева поясняет: «Попкорн — это снек будущего, культура его потребления в России еще не сложилась, но рынок активно растет. Поэтому мы сделали ставку на марку попкорна для активной прогрессивной молодежи в привычном для нее снековом сегменте. Это привело к изменению визуальной концепции марки». Креативный директор студии «Бренда» Сергей Лукашов (разрабатывал маркетинговую стратегию продвижения продукта) добавляет, что изменились и стратегия продаж, и подход к ценообразованию. Продукт претерпел качественные изменения. В новом продукте попкорн проходит двойной просев, и в пачке нет шелухи от кукурузных зерен. Самым заметным для потребителя изменением стал переход в написании марки с латиницы на русский язык, «Яхо» вместо Yaho. «Русское написание проще читается, — уточняет Сергей Лукашов. — К тому же сочетание букв в слове «Яхо» интересно само по себе, буква «х« хорошо обыгрывается в иллюстрации марки, и легко найти интересные графические решения». «Логотип стал более ярким, цвета тоже стали активнее, радует, что в логотипе есть динамика. За счет острых углов и ломаных линий с точки зрения визуального восприятия чувствуется некая агрессивная подача», — говорит дизайнер ГК «АртБизнесЛайн» Наталья Ельникова, отмечая, что с учетом целевой аудитории это оправданно.

Руководитель учебных программ РГ «Мелехов и Филюрин», директор национального фестиваля рекламы «Идея!» Юлия Шишковская уверена, что рекламируемый продукт нельзя представлять серьезно, рационально и акцент должен быть сделан на эмоциональность. «Именно поэтому в обсуждаемых рекламных материалах продукт «разговаривает« с потребителем приблизительно на одном языке. Наверняка многим иногда приходила мысль похулиганить и обозвать попкорн попкормом. Здесь авторы не удержались и построили на этом хулиганстве творческую концепцию», — рассуждает госпожа Шишковская.

Используя в рекламе неологизм «яхоение», авторы явно рассчитывали на провокационное фонетическое звучание. «Провокация, безусловно, закладывалась. На первом этапе продвижения новинки на рынок задача рекламы — знакомство с маркой, повышение известности за счет использования минимальных носителей и максимально нестандартного подхода, в том числе и провокационной рекламы», — поясняет Сергей Лукашов. Однако не все специалисты по рекламе считают такое оформление уместным. «Потенциал звукового сочетания, используемого в этой рекламе в словах «Яхо ел», «яхоение«, вызывает двоякие ассоциации, — говорит на условиях анонимности один из представителей рекламного бизнеса. — Кроме того, непонятно, как соотносится продукт категории премиум, на которую ориентируется производитель, и молодежная аудитория, традиционно воспринимаемая как потребитель массовой продукции. К тому же двусмысленный слоган может вызвать недоумение даже у этой категории потребителей».

Заметим, что качество выполнения наружной рекламы, по мнению специалистов, уступает идее и нуждается в доработке. «Если говорить о визуальной подаче как она есть сейчас, то реклама достаточно провинциальна, в ней нет «модности», — считает Сергей Лукашов. Да и персонаж, по его словам, слегка выбивается из общей стилистики. «Образ кота был сделан раньше, чем дизайн упаковки в целом. Он требовал доработки, но заказчик не посчитал нужным что-либо менять», — добавляет Лукашов.

Впрочем, сейчас перемены бессмысленны. Рекламисты указывают на необходимость анализа эффективности кампании, которая покажет, чего добился такой хулиганский креатив. «После прошедших с маркой изменений хорошо бы провести исследования о восприятии марки, и тогда все наши с вами мудрствования будут не нужны, — говорит госпожа Шишковская. — Цифры расскажут, а рынок проголосует рублем».

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ