Индивидуальный подход к массовой рекламе

У маркетологов компаний второе полугодие, скорее всего, пройдет под знаком переоценки ценностей. На фоне общей тенденции сокращения бюджетов особое значение приобретает точечная реклама — надо на 100% просчитывать ее попадание в необходимую целевую аудиторию. По мнению экспертов, сегодня особый интерес у читающей публики вызывают издания общественно-политического блока (ОПИ). В том, какие преимущества и недостатки есть у ОПИ и на какие их параметры стоит обратить внимание, разбирался корреспондент «КС».

Актуальная реклама

То, что рекламодатели размещают рекламу в тех печатных СМИ, которые пользуются высоким спросом у аудитории, — аксиома. Сегодня, как отмечает руководитель отдела продвижения LCMC Яна Поляк, на медийном рынке происходит перераспределение спроса. «В первую очередь сократилась аудитория глянцевых изданий, популяризующих гедонизм и роскошь, — такие соблазны не особо нужны тем, чьи доходы в последнее время резко упали. Потребительский бум ушел в небытие, экономить сейчас более модная тенденция, чем покупать, — говорит Поляк. — Поэтому, возможно, именно сегодня взгляды многих читателей обращаются на общественно-политическую прессу. К ней приобщаются и те, кто следит за прогнозами, отслеживает динамику рынка».

Рост читательской аудитории в свою очередь неминуемо влечет за собой повышение интереса к ОПИ со стороны потенциальных рекламодателей. «На мой взгляд, особенно интересна реклама в ОПИ компаниям В2В рынка, крупным градообразующим предприятиям, банкам и другим, кому важен их имидж, — говорит руководитель службы маркетинга и рекламы компании БФК Наталья Замосковцева. — Если говорить о нашей компании, у нас работает три основных направления (розничное, корпоративное и малоэтажное), соответственно, у нас три целевые аудитории клиентов. Они различны, поэтому СМИ, с помощью которых мы доносим до них информацию, тоже разнятся. В ОПИ мы размещаем информацию, которая в первую очередь заинтересовала бы профессиональных строителей. При этом издания выбираются по многим параметрам: целевой аудитории, тиражу, читаемости, известности и статусу самого издания, которые создаются с помощью актуальных, правдивых и профессиональных журналистских материалов».

По словам начальника отдела маркетинговых коммуникаций МТС макрорегиона «Сибирь» Марины Фещенко, на долю рекламы в общественно-политической прессе в компании приходится около 20% от общего размещения в СМИ: «Но это не постоянный показатель — он меняется в зависимости от экономической ситуации, специфики конкретного региона, целевой аудитории подвигаемого предложения». В ОАО «Ростелеком» в общем бюджете рекламных кампаний доля размещения в печатных СМИ составляет 11–17%, из них размещение в общественно-политических изданиях — 40–45%. «Использование печатных общественно-политических СМИ в рамках рекламных кампаний позволяет добиться необходимого охвата, привлекая широкие группы целевой аудитории, — отмечают в пресс-службе ОАО «Ростелеком». — Поэтому ОПИ представляют большой интерес для рекламодателя. С уверенностью можно сказать, что рекламная площадь в ОПИ будет востребованной до тех пор, пока сами издания будут пользоваться читательским спросом».

Оценка читательского спроса — вещь тонкая. Эксперты, опрошенные «КС», сходятся во мнении, что сегодня не так уж важны декларируемые тиражи или публичные акции, которые проводит та или иная газета. Лучше всего ориентироваться на три показателя: во-первых, данные независимых исследовательских агентств; во-вторых, рекламный контент (если на страницах издания в течение определенного времени одни и те же компании размещают свою рекламу — значит, это издание эффективно); в-третьих, личный опыт — стоит провести предварительные размещения, оценить их эффективность и принять решение на долгосрочную перспективу.

«Мы достаточно активно сотрудничаем с ОПИ в части предоставления консультаций нашими специалистами по вопросам страхования, — говорит менеджер по маркетингу и рекламе Сибирского регионального центра компании «АльфаСтрахование» Ольга Никифорова. — А при размещении рекламы оцениваем, насколько целевая аудитория конкретного издания совпадает с нашей, так как только в этом случае можно прогнозировать эффективность рекламы».

Как отмечает руководитель по внешним связям по Уралу, Сибири и Дальнему Востоку ОАО «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин, количество рекламы, размещаемой в ОПИ, прежде всего зависит от продукта компании. «Есть продукты с высокой степенью вовлеченности в потребление (например, автомобили, различные лекарственные средства); их потенциальный покупатель заинтересован в том, чтобы прочитать текст о товаре, а потом приобрети его, — рассказывает Калтыгин. — Суть продукта нашей компании не соответствует специфике печатных изданий. Поэтому на региональном уровне мы размещаем рекламу в телегидах и массовых изданиях только во время маркетинговых акций (печатные издания обеспечивают информационную поддержку), и ее доля невелика. Традиционные носители для рекламы массовых продуктов питания — телевидение и наружная реклама». Тем не менее у «наружки» есть один существенный недостаток — невозможность точно посчитать ее аудиторию и определить такие характеристики, как пол, возраст, социальный статус и достаток людей, в которых заинтересован рекламодатель.
У многих рекламодателей сегодня в почете еще один канал коммуникаций — Интернет. Обычно компании размещают рекламу на том или ином сайте, основываясь на статистике посещений. Однако как подсчитываются посещения и какой процент посетителей сайта проживает в городе, который интересен рекламодателю, — закрытая информация.

Как выбирать?

Многие рекламодатели, остановив свой взгляд на группе ОПИ, нередко руководствуются в выборе конкретного издания принципом «нравится/не нравится». Но такой подход нельзя назвать серьезным, особенно сегодня, когда рекламные бюджеты ощутимо сокращены и от каждого вложенного в рекламу рубля должна быть полная отдача. Принять правильное решение можно, основываясь на официальной статистике компаний, занимающихся исследованиями читательской аудитории (лидирующей международной компанией, специализирующейся на социологических исследованиях аудиторий СМИ, является TNS Global Media).

Еще один параметр, на который часто обращают внимание рекламодатели, — тираж издания — тоже достаточно неоднозначен. То, что большой тираж обеспечит наибольшее количество прочтений, скорее всего, просто стереотип. На самом деле официальный тираж издания и читательская аудитория (количество людей, прочитавших один номер) могут различаться в несколько раз — как в большую, так и в меньшую сторону. Узнать реальную цифру читателей издания можно также из официальной статистики исследовательских компаний. Помимо этого, рекламодателю желательно согласовать тираж с готовностью аудитории к восприятию потребительской информации (у бесплатных изданий, распространяющихся через почтовые ящики, может оказаться совсем не та целевая аудитория, в которой он заинтересован).

Рейтинг и престиж издания, которые можно определить по таким параметрам исследований, как образование, материальное положение, доход читательской аудитории, — еще один момент, который необходимо учитывать при выборе того или иного ОПИ. «Респектабельные общественно-политические издания являются достаточно влиятельными в формировании общественного мнения. Они имеют определенную репутацию и уровень доверия у круга своих читателей. Частично это доверие переносится и на рекламу, размещаемую в таких СМИ. К тому же реклама в уважаемом издании — это своеобразный маркер статуса и имиджа самой компании, — отмечает Ольга Никифорова. — Однако такие издания имеют свою периодику, и процесс подготовки к печати занимает определенное время. Рекламодателям приходится учитывать эту специфику». «Хотя целевая аудитория ОПИ привлекательна для ритейлеров, большинство таких изданий — еженедельники, и для размещения оперативной промоинформации они не всегда подходят, — добавляет пресс-секретарь компании «М.Видео» Надежда Киселева. — Есть еще один наиболее очевидный недостаток размещения рекламы в ОПИ — возможное соседство с негативными публикациями».

Что важно?

Сегодня для компаний-рекламодателей очень значимыми моментами являются стоимость рекламы, гибкая позиция редакции и ее творческий потенциал: все формы подачи рекламы должны быть убедительными, вызывать интерес и доверие читателя. «Однако зачастую даже профессиональные журналисты не умеют писать грамотные рекламные тексты. Увы, около 80% таких материалов делаются даже не топором, а кувалдой. А штамповку и фальшь отвергнет даже самый доверчивый читатель, — утверждает директор агентства коммуникаций «Банзай» Тамара Соболевская. — Поэтому необходимо искать формы подачи материала, интересные читателям и приемлемые для коммерческого продвижения: «круглые столы», «прямые линии», дискуссионные клубы и прочие формы интерактива — площадки, на которых люди раскрываются, спорят, обмениваются мнениями. Именно такие материалы наиболее «читабельны», а значит, и эффективны».

Продумывая формат рекламного сообщения, важно обратить внимание и на то, какую информацию оно несет. «Рекламодателю нужно задать себе такие вопросы: «Правильно ли сформулирована мысль?», «Поймет ли ее конечный потребитель?» — отмечает Яна Поляк. — Также стоит обратить внимание на креативность и визуальную составляющую — заказные тексты в чистом виде редко интересны читателям. Другое дело — редакционные материалы, где компания-рекламодатель может предоставить мнение эксперта или собственную аналитику».

Однако, по мнению Антона Калтыгина, реклама не должна маскироваться под редакционный текст. «Она может быть написана в том же стиле, но необходимо, чтобы с первых слов было понятно, что это реклама. Не надо считать кого-то глупее себя, — заключает Калтыгин. — При этом, на мой взгляд, самый предпочтительный вид рекламы в печатных СМИ — макет с текстом и иллюстрацией. Если человек является потенциально заинтересованным покупателем товара или услуги, он с интересом прочитает всю информацию».

Повысить привлекательность

Одно из основных преимуществ рекламы в ОПИ, делающих ее привлекательной для рекламодателей, — четкое попадание в целевую аудиторию. «Размещая рекламу в таком издании, всегда наверняка знаешь, что информация будет донесена именно до тех людей, которым она может быть интересна. Но это возможно только тогда, когда само издание понимает запросы своей аудитории и интересно ей, — отмечает Марина Фещенко. — И если СМИ на своих страницах начинает злоупотреблять количеством рекламы — появляются «минусы» для рекламодателей. Обилие рекламы в издании негативно сказывается на восприятии читателей и их доверии к информации и, следовательно, снижает эффективность размещения рекламного сообщения. Поэтому во всем надо знать меру». Также, как отмечает Фещенко, повысить привлекательность ОПИ для рекламодателей можно с помощью скидок, бонусов и индивидуального подхода, в том числе посредством специальных проектов.

Привлекательность и эффективность рекламы в ОПИ зависят еще от одного важного фактора — взаимодействия с менеджерами по продаже рекламы из самого издания. Заказчик рекламы должен вести личный календарь тем и уметь ориентироваться в редакционной политике. «Привлекательность для рекламодателя — это эффективность, которую в данном случае можно определить как результат на единицу стоимости. Если информация, размещенная на рекламном носителе, достигает результата (для рекламодателя это количество контактов, сложившийся имидж), то она эффективна, — говорит Наталья Замосковцева. — Мне как читателю издания гораздо интереснее знать мнение не одного эксперта, заказавшего материал, а иметь представление о разных точках зрения на проблему. Поэтому журналисты и менеджеры по продаже рекламы могли бы улучшить свою работу, почаще предлагая участие в разных проектах. Бывают ситуации, когда выходит материал, читаешь его и думаешь: если бы наша компания знала, что планируется тематический выпуск или текст по данной теме, мы бы нашли ресурсы на размещение рекламы».

Как резюмирует Марина Фещенко, потенциальных рекламодателей независимо от сферы их деятельности и масштаба компании привлекает умение изданий находить интересные форматы — специальные рубрики, проекты, бизнес-кейсы. «Конечно, форма подачи информации варьируется. Например, при продвижении инновационных технологий или формировании репутации компании и топ-менеджера более эффективно работают статьи, интервью — читателю в первую очередь интересна живая, актуальная информация, которая помогает ему в решении тех вопросов, с которыми он столкнулся, — заключает Фещенко. — Но важно понимать, что в борьбе за рекламодателей выигрывает то издание, которое публикует качественные, интересные материалы независимо от того, рекламные они или редакционные».

* Аудитория одного номера (усредненное количество читателей одного номера издания)
Источник: TNS Россия. Период исследования: декабрь 2007-го — апрель 2008 года. Регион исследования: Новосибирск