Средний не лишний

Среднеценовой сегмент одежды — один из самых широких и пестрых. Его верхняя и нижняя планки отнюдь не в равной степени ощущают кризисные явления. Но в общем судьба middle-марок во многом зависит от качества менеджмента не только ритейлера, развивающего марку, но и торговых центров.

Многие аналитики обращают внимание на то, что одежда не является товаром первой необходимости, а по данным социологических опросов компании DISCOVERY Research Group, 42% россиян при необходимости экономить в первую очередь будут меньше тратить на покупку одежды.

Руководитель компании, представляющей на рынке Сибири марки Colin’s и Alfred Muller, Иван Сметанников обращает внимание не только на молодость среднего сегмента, но и на незрелость среднего класса как основного потребителя марок middle: «Новосибирский средний класс сформировался на новых технологиях и банковском секторе, а эти сферы сейчас переживают едва ли не самые большие затруднения, поэтому, разумеется, рынок одежды среднеценового сегмента пострадал не меньше чем другие».

Ежегодно данный рынок увеличивался на 15-25%. Ожидалось, что и в прошлом году данные темпы роста сохранятся и объем рынка достигнет $46-48 млрд. Однако с началом кризиса за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи одежды упали на 15-25%. В результате этого, исходя из расчетов специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского рынка одежды в 2008 году практически не изменился по сравнению с 2007-м, составив $40-41 млрд. По оптимистичному сценарию в 2009 году объем рынка не изменится, по пессимистичному — падение составит 15-20%.

Среднеценовой сегмент был основным на рынке одежды до кризиса, составляя 55% от общего объема, на массмаркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент — 15%. Сейчас же одежный рынок во многом повторяет тренды других потребительских рынков, когда продажи смещаются в более дешевый сегмент. Это подтверждают и сами участники рынка. По мнению временного исполняющего обязанности управляющего ТРК «Сибирский Молл» Николая Бартенева, магазины и марки, которые раньше позиционировалась в сегменте «средний+», сейчас в менее выигрышном положении. «Во многом это связано с их сильной зависимостью от курса валют: скачок курса серьезно сказался на ценах товара. Более уверенно себя чувствуют марки среднего сегмента. К покупателям в этом сегменте отчасти добавились те, кто перешел с дорогих марок на менее дорогие», — говорит Бартенев.

Из покупателей в зрители

Привязка одежных коллекций к курсу валют внесла свои коррективы не только в сроки их обновления — во многих магазинах весенние коллекции появились с запозданием, — но и на цены в магазинах. Все это вместе с падением покупательской способности увеличило количество наблюдателей в магазинах и торговых центрах. Люди не перестали заходить в магазины, но количество покупок сократилось, и как следствие — упали обороты. Впрочем, игроки почувствовали это еще осенью прошлого года, ставшей непростым для них испытанием, когда обороты торговли снизились, а арендные ставки оставались на прежнем уровне.

Вместе с тем коллекционная полноценность имеет не менее принципиальное значение, чем цена, а обеспечить это смогли далеко не все игроки. «Покупатель переходит на более дешевый товар, средний чек сократился», — комментирует Сметанников. Люди стали более осторожны. Даже для вполне состоятельного человека фраза «Для меня это дорого» перестала быть признаком дурного тона.

Слабость франчайзи?

Такое потребительское поведение закономерно привело к тому, что некоторые розничные компании вынуждены были закрыть свои магазины и уж точно отказаться от открытия новых в ближайшее время. Усилилась тенденция смены местных франчайзи московскими операторами, работающими здесь напрямую. Причины, по общему мнению участников рынка, — в неспособности франчайзи на равных конкурировать с правообладателем марки, имеющим возможность работать на большей наценке и с большей рентабельностью.

По словам финансового директора Группы Компаний Perfekt Евгении Елезовой, рентабельность розничного бизнеса не так высока, как кажется со стороны, поэтому на рынке продолжает работать тот, у кого выше «запас прочности». «Естественно, ресурсов, как собственных, так и кредитных, у «федералов» больше, чем у местных операторов. Поэтому они могут пережидать кризис за счет «вливания» средств в проекты, убыточные на сегодня, но имеющие перспективу в будущем, — полагает она. — Это позволяет не потерять уже сделанные инвестиции в открытие розничной точки. У мелких операторов такого запаса, повторюсь, зачастую просто нет». Тем не менее Елезова отмечает, что и федеральные операторы закрывают нерентабельные проекты, так что однозначно говорить об их стабильном положении на местном рынке нельзя.

Девелоперы также наблюдают смену франчайзи собственными магазинами, отмечая, что сейчас многие марки, которые раньше в Новосибирске представляли франчайзи, уходят. «Довольно распространенной практикой на рынке стала продажа бизнеса непосредственно правообладателям марки, нередко за долги», — говорит Бартенев.И по мнению игроков, процесс ротации или закрытия магазинов продолжится и в 2009 году.

Вопрос ставок и сейлов

Одной из первых и основных антикризисных мер, на которую пошли все одежные ритейлеры, впрочем, как и многие другие, — переговоры с арендодателями о снижении ставок. В целом это непрекращающийся процесс между ритейлерами и арендодателями.

Девелоперы признают, что сейчас основное пожелание арендаторов к ним — подумать о снижении ставок.

Очевидно, что если арендатор испытывает затруднения, то арендодатель должен либо избавляться от проблемного арендатора (если ему есть замена), либо идти на уступки. И несмотря на довольно строгую политику торговых центров в отношении ставок, мало кто идет с охотой на их снижение: работа марки именно в рамках комплексного торгового центра видится игрокам перспективной.

К street-ритейлу же отношение middle-марок довольно противоречиво. Например, закрытие магазина Motivi на Советской в феврале этого года в компании Perfect (развивающей эту марку в Новосибирске) объяснили стратегией итальянских партнеров — правообладателей марки — отказом от street-ритейла в пользу торговых центров. По мнению Евгении Елезовой, имидж ТЦ — одна из основ формирования покупательского потока. «Все начинается с четкой проработанной концепции центра. Поэтому в тех ТЦ, которые имеют грамотно сегментированный пул арендаторов, четкую маркетинговую программу, и управление на высоте, и покупательский трафик. А привлечь покупателя именно в свой магазин внутри ТЦ — задача ритейлера», — уверена она.

Другие игроки полагают, что некоторые современные тенденции на рынке начались намного раньше «объявленного» кризиса.

«Идет вполне здоровый процесс умирания старых ТЦ и старых магазинов не в лучших местах. Экономический кризис лишь наложился на этот процесс, и в Новосибирске это особенно очевидно», — говорит Иван Сметанников, добавляя, что и в других городах Сибирского региона складывается похожая ситуация.

Спровоцировать покупательский спрос многие ритейлеры стараются путем скидок и специальных предложений. Особенно востребованы распродажи. Однако некоторые собеседники «КС» отмечают, что злоупотребление распродажами может пагубно сказаться на самих ритейлерах.

«Это тоже не панацея, — говорит Николай Бартенев, — поскольку ведет к сокращению прибыли самого одежного ритейлера, который идет на это, лишь бы не увязнуть в долговой яме перед поставщиком товара, с которым надо расплачиваться за следующую коллекцию».

Еще один способ привлечь покупателя — различные развлекательные мероприятия и акции в самих торговых центрах.

Проблема многих новосибирских ТЦ, по мнению ритейлеров, — отсутствие системных решений в управлении торговой недвижимостью.

Многие идеи — это интуитивный поиск, а не продуманные технологии. Однако привлечение покупателей подобными акциями не гарантирует увеличение покупок. По признанию Ивана Сметанникова, даже самая технологичная и системная с точки зрения управления «Мега» ощутила отток арендаторов. «И надо отметить, что при проведении многих акций в «Меге» основная масса посетителей собирается на фуд-корте, а продажи в эти дни даже хуже, чем в обычные. Это отмечают и те игроки, чьи магазины находятся в зоне, приближенной к фуд-корту», — говорит он.

Несмотря на то что в этом году почти никто из одежных ритейлеров не говорит о расширении и анонсов приходов новых марок пока не слышно, среди девелоперов заметны «ожидающие» настроения. По словам Николая Бартенева, компания ведет переговоры с новыми арендаторами в «Сибирском Молле», которые могут появиться осенью этого года. Осень многим игрокам видится как некий новый ориентир оттепели.

Пока же рынок в некоем ожидании. В ожидании чуда…