ОПЫТ КОМПАНИИ. Бюджет меньше — доля больше. А у вас?

Сокращать издержки — безусловно, неплохой ход во время кризиса. Главное в этом процессе — не увлечься и не сократить за одним и свою долю на рынке. Еще недавно игроки на рынке пластиковых окон мерились объемами рекламных бюджетов. Сейчас в центре внимания — способы формирования эффективных отношений с клиентом с наименьшими затратами.

«Сегодня мы нацелены на создание клиенту самых благоприятных возможностей для покупки продуктов компании — пластиковых окон «ТермоЛоджик», — заключает генеральный директор ООО «УК «Новолит» Станислав Барковский. Исторически сложилось, что компания «Новолит» работает с несколькими сегментами потребителей: корпоративный клиент, дилер, физическое лицо. По последней тенденции, сегмент корпоративного заказчика резко сужен, распределение приоритетов идет на два оставшихся.

«В сегменте частного клиента мы заинтересованы в самом массовом потребителе», — уточняет Барковский. Ориентация на широкую публику часто влечет за собой формирование комплексного УТП, расширение ассортиментного портфеля, оптимизацию ценовой политики и прочее. В «Новолит» эта практика построена по закону Парето. «Мы сократили рекламный бюджет на треть и распределили его на то, что дает 80% объема продаж. Это продажи через дилерскую сеть», — рассказывает директор по маркетингу ООО «УК «Новолит» Татьяна Зиновьева.

Суть распределения затрат сводится к объединению формы работы с частным клиентом и дилером. «Одна из маркетинговых практик здесь — централизованное продвижение бренда «Новолит» и торговой марки «ТермоЛорджик», — комментирует Татьяна Зиновьева. — Во всей торговой сети Новосибирска и Новосибирской области единые рекламные кампании, соответственно, единое, совместное с дилерами паблисити. Мы доносим до потребителя единообразную информацию, используя разные каналы коммуникации. Расширяем целевую аудиторию осведомленных и, соответственно, покупающих, повышая тем самым дилерские продажи». Результат: выполнение плановых показателей в собственной розничной точке продаж и по всей дилерской сети.

Полезными стали и собственные инновационные IT-разработки. В феврале–марте компания «Новолит» реализует комплексное торговое предложение во всей розничной сети: скидка + бонусная карта. Для удобства пользования создано собственное программное обеспечение, дающее открытый доступ клиентам к управлению бонусными картами. В результате мы увеличили число повторных обращений клиентов, имеющих активные карты «Новолит». Из запланированных 30% возвратов за месяц акции реализовано уже порядка 5%.

Сегмент B2B в компании «Новолит» приоритетен. Речь о дистрибуции посредством дилерской сети. Сейчас дилерская сеть компании насчитывает более 200 фирм. По словам коммерческого директора компании Дениса Бондарева, вложение сил и средств в каждую из дилерских компаний всегда окупается прежде всего лояльностью потребителей.

Одним из основных сервисов, ставших эффективной формой работы с дилерами, в «Новолит» стала единая информационная система. На базе Microsoft Axapta организована система оптимизации складского хозяйства, управления дилерскими продажами и обработки заказов. А через корпоративный web-портал каждый партнер может в любой момент отследить статус готовности своего заказа, даты отгрузки и прочее. Затраты на реализацию — зарплата сотрудникам IT-департамента. Дорогостоящий аутсорсинг был исключен.
У компании, акцентирующей внимание на оптимальных формах работы с клиентом, больше шансов сохранить и удержать позицию на рынке. Компания «Новолит» на текущий момент сохранила, кроме доли рынка (по оценкам самой компании, 25–30% в Новосибирской области), лояльность партнеров, клиентов и поставщиков. Мобилизовала ресурсы внутреннего роста компании и увеличила сбытовую сеть в регионах присутствия.

По данным компании «Новолит», весной 2009 года производственные возможности группы компаний составляют 660 тыс. кв. м светопрозрачных конструкций в год. Производство пластиковых окон группы компаний «Новолит» открыто в Новосибирске, Омске и Ангарске.