Стратегия против кризиса

Финансовый кризис спутал все карты российских компаний, и стратегии, которые они разрабатывали в докризисное время, работать перестали. И тем не менее эти стратегии никто не отменял. Они просто необходимы для любой компании, хотя бы потому, что позволяют получить представление о ближайших перспективах. На какую стратегию делать ставку сегодня — краткосрочную или долгосрочную? В чем особенности нынешних планов развития?

«Однодневки» и «долгосрочки»

Стратегии компаний, разработанные в докризисный период, сейчас в основном неактуальны. «Именно поэтому, а не потому, что стратегия в кризис не нужна, многие компании не определились с ее выбором, — отмечает исполнительный директор холдинга «Российские мясопродукты» Андрей Плетнев. — Как правило, компании работают ситуационно, но через некоторое время предприятия начинают разрабатывать краткосрочные тактические планы на период кризиса».

Как считают специалисты, долгосрочная стратегия просто необходима крупной компании, нацеленной на развитие. «Именно долгосрочная стратегия позволяет нашей компании успешно развивать свой бизнес в различных странах с очень разными рынками, культурой потребления, историей развития, — рассказывает руководитель правительственных и внешних связей компании «МЕТРО Кэш энд Керри» Оксана Токарева. — Вся история компании основывается на долгосрочной перспективе, и сегодня мы не планируем ее менять. Ведь гарантия высокого уровня эффективности и тщательно продуманное инвестирование являются для нас жизненно важными».

Кризис подвел многие компании к грани выживания и выбору краткосрочной стратегии развития. «Но чтобы двигаться вперед, надо четко представлять себе перспективу. Понимать, к чему стремишься и что будет с твоим бизнесом послезавтра, если завтра события будут развиваться тем или иным образом, — уверен первый заместитель председателя совета директоров Группы компаний «Сибирский аграрный холдинг» Андрей Бакин. — Кроме того, перспективное планирование остается, безусловно, актуальным для компаний, привлекающих заемные средства. Для банков и инвесторов принципиально важно четко видеть стратегию бизнеса, на развитие которого они дают деньги».

При отсутствии долгосрочной стратегии непросто решать каждодневные дела и задачи — просто нет понимания, зачем все это делается. Необходимо не только четко представлять долгосрочную цель и план ее достижения, но и уметь гибко адаптировать этот план к изменяющейся ситуации.

Однако, отдавая предпочтение долгосрочной стратегии развития, полностью забывать о краткосрочной нельзя ни при каких условиях. По мнению директора сибирского центра коучинга «Лиртана» Лилии Друзьевой, сейчас компании, которые настроены на серьезную работу, разрабатывают и долгосрочную, и краткосрочную стратегии. «Если сконцентрироваться только на долгосрочной стратегии и не анализировать рынок в режиме онлайн, то можно просто выпасть из него, — говорит Лилия Друзьева. — Поэтому сегодня необходимо обрисовать четкую и экономичную каждодневную тактику развития и параллельно искать новые возможности и ниши, работая на перспективу. Если не сделать этого сейчас, в посткризисное время компания может столкнуться с тем, что ей придется заново выходить на рынки, которые она потеряла, и полностью перестраивать свою систему работы».

Важные моменты

Руководство компании выбирает определенную стратегию развития только после того, как сформируется понимание, как работать в кризис. Если компания крепко стоит на ногах, у нее есть инвестиционные ресурсы, которые она готова вкладывать в развитие, стратегия просчитывается на послекризисный период — выбирается долгосрочный вариант. Если же у компании нет инвестиционных ресурсов или принято решение придержать их, компания действует на основе тактических планов, которые ограничиваются периодом год–полтора. Есть еще компании, стратегия развития которых направлена на выживание, — они ориентируются на краткосрочный период, максимум на два–три месяца.

Впрочем, выбор стратегии развития — это далеко не все. Для эффективной работы выбранной стратегии необходимо предпринять ряд действий. «Для определения стратегического видения важно достичь понимания по трем–четырем основным факторам. Если неопределенность слишком велика, нужно разработать альтернативные сценарии развития событий, «варианты карты»: изменится ситуация — у вас уже есть проработанный план действий, — отмечает руководитель направления «Слияния и поглощения» ASIA Consulting Group Тимур Ядгаров. — Сценарное планирование стратегии может помочь компании представить свое будущее в зависимости от изменения ситуации в положительную или отрицательную сторону. Будет падать потребление — делаем «а-б-в». Будет расти кредитная ставка — делаем «раз-два-три». Таким образом можно описать несколько равновероятных сценариев развития событий и приготовить план действий под каждый. Эти планы будут в чем-то едины, появится ясность, чего точно не произойдет в компании».

Раз в месяц желательно устраивать стратегические сессии внутри компании, во время которых топ-менеджеры должны ответить на несколько вопросов: что происходит в компании с финансами, что происходит во взаимодействии с клиентами, что происходит с клиентами компании вообще; есть ли у компании способы улучшить финансовые показатели и какие; есть ли способы привлечь новых клиентов и какие. Ответы на эти вопросы помогут в планировании и реализации краткосрочной стратегии. Главные вопросы, на которые необходимо постоянно отвечать при работе над долгосрочной стратегией: есть ли какие-то ниши, которые не заполнены по вашему продукту; какова их экономическая выгода, насколько быстро и при каких условиях вы можете занять эти ниши. Если постоянно задавать эти вопросы и находить на них ответы, компания сможет увидеть как свое развитие в ближайшее время, так и дальнейшие перспективы.

По мнению Лилии Друзьевой, грамотным решением при разработке стратегии может стать привлечение сторонних специалистов. «Они, не зная внутренней кухни компании, задают вопросы, кажущиеся на первый взгляд дурацкими. Однако такие вопросы очень часто меняют видение ситуации внутри компании и разбивают стереотипные и неактуальные решения, принимаемые ранее», — уверена эксперт.

«На мой взгляд, для того чтобы выбрать стратегию и понять, как ее реализовывать, компании важно сделать акцент на основных направлениях, на сохранении отношений с ключевыми клиентами и партнерами и минимизировать новые направления, которые развиваются недавно, — говорит генеральный директор ООО «Консалтинговая компания Мак» Светлана Лапина. — Я думаю, что кризис, возможно, подтолкнет многих собственников к переосмыслению своих целей, к новому взгляду на свою стратегию. И это также станет новым этапом в развитии компании».

Конечно, универсальных рецептов стратегий развития компаний нет. В каждом отдельном случае необходим ситуативный подход, когда анализируются, ранжируются базовые риски, допущения, ограничения, возможности и угрозы их комбинации применительно к конкретной ситуации. Главное, помнить — в условиях высоких рисков и непредсказуемости рынков не стоит задавать жесткие ориентиры и показатели, гораздо разумнее гибко реагировать на стратегические возможности компании.