Магазин «вне сезона»

Эффективность витрины в жизни магазина — истина, не требующая доказательств. Но для ритейлеров, чей товар имеет ярко выраженную сезонность, витрины собственного магазина служат не столько помощниками, сколько громоздкой головоломкой. Как оформить их в период «внесезонья» и во время распродаж? В Новосибирске, где витринные экспозиции широко используются как рекламно-имиджевый инструмент, этот вопрос стоит перед многими.

Климатические нюансы не страшны компаниям, торгующим всесезонным ассортиментом, — достаточно представить новую коллекцию. А оформление задника витрины поможет ненавязчиво донести до покупателя идею сезонных распродаж. Фото Михаила ПЕРИКОВА

«Пожалуй, ритейлеры, работающие с сезонными товарными группами, находятся в равных по сложности условиях, но каждый в свое время, — отмечает директор дизайн-центра при СКД «Марафон« Галина Трофимова. — Точнее сказать, каждый не в свое время. Так, меховщики мучаются с визуализацией своих фасадов в летний период, а для продавцов купальников сложной порой оказывается зима».

К слову, и для нижнего белья зима тоже — «неэкспонабельное» время. «Да, белье — товар внесезонный, — объясняет Галина Трофимова. — Но тут вступают в действие автоматика визуального восприятия: зимой манекены в трусиках и бюстгальтерах выглядят устрашающе. Подсвеченные голубоватыми софитами женщины в кружевном белье — в тридцатиградусный мороз это душераздирающее зрелище».

Лето в свою очередь несет «муки творчества» довольно большому кругу конфекционистов. Не только «меховщикам», но и продавцам кожаной одежды, пальто. Пожалуй, в сложности для мерчендайзера лето даже превосходит зиму. И собственно календарно-климатическая нюансировка — тут не главный проблемный фактор: его совсем нетрудно учитывать компаниям, которые торгуют всесезонным ассортиментом, — достаточно представить коллекцию. Но ведь лето — это еще и время распродаж. Как подать на фасаде распродажу, чтобы это не смотрелось дешево и не «роняло» марку и имидж магазина?

По мнению коммерческого директора компании Fashion Consalting Group, руководителя программы «Менеджмент и коммуникация в индустрии моды» Высшей школы менеджмента Государственного университета Высшей школы экономики Ануш Гаспарян, распродажа — самая большая нагрузка для имиджа магазина. Неправильная визуализация распродаж и скидок может аннулировать весь капитал репутации, накопленный в «высокий сезон». «В более выгодном положении находятся операторы крупных сетей, — рассуждает Ануш Гаспарян. — Если сеть достаточно велика, ее владелец может спасти фасады от «распродажной» тематики, выделив одну из точек сети под сейл-шоп. Тогда остальным магазинам будет гарантирована визуальная цельность, а «распродажному« — тематическая концентрация, в том числе и в дизайне. Но это, как говорится, идеальный вариант».

Второй способ сохранить статус-кво в период распродаж — так называемый дисциплинарный. «Под распродажу отводится очень короткий промежуток времени, — объясняет суть реалии дизайнер арт-бюро Fashion Window (Москва) Светлана Комина. — Как говорится, «от сих до сих». И затянуть распродажу нельзя ни на час. Пришел «день Икс» — все, занавес. Распродажная тематика с витрин исчезает. Например, такие распродажи с жестким графиком практикуются в бутиках ГУМа. Другой вопрос, что решиться на такую «жесткую« распродажу может далеко не каждый оператор».

Распродажа, скидки — темы, требующие визуального акцента. Но с акцентами эксперты «КС» советуют не перебарщивать. «Весьма спорную акцентировку скидок я видел в большом салоне мужских костюмов на Новом Арбате, — вспоминает ведущий маркетолог агентства «Аверс» (Москва) Иван Сенин. — Через торсы облаченных в костюмы манекенов, от плеч к полам пиджаков были перекинуты широкие шелковые ленты с надписью «Скидка». Помните, на свадьбах бывают подобные ленты с надписью «Свидетель жениха» — сходство было просто вопиющее и невыигрышное для экспонируемой одежды. Потому что «свидетельская» лента — это чистый китч. В результате визуальный акцент дал самый настоящий «антиэффект« — убил респектабельность костюмов. Вряд ли авторы рассчитывали именно на такое ощущение».

Впрочем, к образам, проверенным международной практикой, дизайнеры-витринисты тоже стали относится осторожнее, чем пару лет назад. «Например, — отмечает Светлана Комина, — в магазинах молодежной моды и casual-одежды для всей семьи популярна такая визуализация сейла: манекены одевают в футболки с символикой распродажи. Вся группа — «папа — мама — братик — я» — в футболках с надписью «Sale!» или с графемой «%«. С отвлеченно-эстетской точки зрения это смотрится забавно. Но на подсознательном уровне такая дружная семейка скорее вызывает ощущение одинаковости ассортимента».

Впрочем, «витринная классика» может выглядеть очень свежо, если ее элементы по-новому обыграть. Например, использовав желтый или оранжевый «распродажные» цвета в качестве фона или эффектной подсветки. Скидочные графемы удачно вписываются в контекст витринного задника, донося до потенциальных покупателей идею скидок не менее доступно, чем однозначные ценники и бумажные розетки на манекенах.

Галина Трофимова к сомнительной визуализации относит и «голые« манекены, обозначающие лето в витринах меховых салонов. »Во-первых, — объясняет она, — для большинства новосибирцев такой образ слишком эпатажен. Во-вторых, у многих оголенный манекен ассоциируется с ремонтом или закрытием магазина. Наконец, без «оживляющего« действия одежды такой манекен очень статичен — просто нагромождение цветной пластмассы». Альтернативу тривиальности Галина Трофимова видит в «драматизации» витрины: «Нужен товар, нужна динамика. Разбросать меха на полу витринного бокса, устроить художественный беспорядок. Наконец, можно взять на вооружение опыт знаменитого универмага Saks на Пятой авеню — создать в витринах сцены, обыгрывающие летнее расставание с мехами».

Светлана Комина, апеллируя к столичному опыту летнего оформления меховых и кожевенных магазинов, признает удачным ходом доведенный до абсурда контраст. «Лично мне очень понравилось экстремальное оформление одного мехового магазина, — вспоминает она. — Там манекены были обернуты с ног до головы в… кулинарную фольгу и подсвечены красноватыми «духовочными» софитами. От этого тема получила фантасмагорический накал. Фигуры, одетые в ассортимент магазина, выглядели бы «жарко«, голые — банально. А так — очень эффектно. От созерцания этой инфернальной витрины и реальная уличная жара не казалась такой яростной».

В свою очередь витрины салонов белья и купальников, на которые зябко смотреть зимой, в «несезон» поддаются визуальному «утеплению». По словам Галины Трофимовой, принципов визуальной коррекции всего два, зато способов, на них основанных, — множество: «Нужно либо усилить климатическую адекватность — снабдить манекены распахнутыми шубками или боа, либо, напротив, максимально отдалить композицию от здешнего метеоконтекста. То есть сделать витрину максимально «тропической», чтобы она выглядела окном в другое полушарие. Например, включить в композицию банер с тропическим пейзажем, задрапировать фигуры в купальниках красивой тканью с восточным узором, задействовать манекены негритянок или мулаток. Наконец, интересный и недорогой вариант — надпись вроде «В Сиднее — +26 по Цельсию, температура воды — +21». Кстати, благодаря такой сюжетной версификации в европейских бельевых магазинах вышли из моды фрагментированные торсы в роли фасадного элемента — там снова популярны полносборные манекены. Не из-за тяги к реализму, а из-за того, что витрина такого типа дает больше простора для корректирующих акцентов в период «несезона«. Безголовое, безрукое и безногое туловище не может убедительно сыграть беззаботное пляжное веселье — ему просто нечем».

Кроме того, оформление задника «пляжным» сюжетом дает возможность задействовать кобрэндинг с каким-нибудь туристическим агентством. Тем более что опыт кобрэндинга в новосибирском витринном дизайне уже был — зимой 2006-го в витринах мегастора Benetton использовались спорттовары салона «АльпИндустрия». Спортивные аксессуары дополняли одежду, а коллекция Benetton в свою очередь «осеняла» спорттовары своей дизайнерской актуальностью. Выиграли в конечном итоге оба участника — магазин спорттоваров получил наглядный рекламоноситель, Benetton — завершенность своих конфекционных ансамблей.

Ключевыми понятиями несезонного windows fitting’а становятся контраст, игра, метафора — они приходят на смену конкретности и иллюстративности, свойственных витринам периода высоких продаж. Поддержать интерес к магазину не на точке готовности к покупке, но на уровне желания вернуться в этот магазин через пару месяцев — такова миссия дизайна в этот период. Мерчендайзиновый контекст витрины отступает в это время на второй план, отдавая приоритет сугубо художественным материям — образности и эмоциям. Впрочем, избыточное увлечение «концептуалкой», искусством ради искусства — тоже опасно.

«Не стоит упиваться ролью «вольного творца», — подчеркивает Светлана Комина. — Витрина — это все-таки сугубо прикладной, утилитарный жанр. Она может быть концептуальной, но не стоит забывать, что основной зритель — это прохожий без художественного образования. Понятно, что дизайнер, насмотревшись каталогов «манекеностроительных» компаний, жаждет соорудить на фасаде что-то «нетиповое«, — в пику образцам, в пику работам коллег, ради самовыражения. Женщины, обернутые в пупырчатый полиэтилен — это оттуда. Но обывателю нравится реальная одежда в ансамбле, нравится соотносить ее с собой. В этом смысле очень работоспособны витрины Terranova, Zara и JLO — сюжетные и увлекательные, они тем не менее всегда сохраняют ансамблевый принцип выкладки даже в период распродаж».

И маркетологи, и эксперты из дизайнерской среды настаивают на том, что любая витрина при любой степени образности должна сохранять сигнификативность. То есть четко обозначать профиль, ценовой ряд и аудиторию магазина. «На фасаде любого действующего магазина играть красками, сюжетами и элементами декора нужно так, чтобы ни у кого не возникало недоуменного вопроса: «А что же здесь продают?« — подчеркивает Иван Сенин. — Главным героем в самом причудливом сюжете остается товар. Даже если в физическом смысле его вовсе нет в витрине».