«Горожанкой» закроют «Октябрьские»

До конца октября универсамы торгового холдинга «Сибирский Гигант» будут ребрендированы. Прежнее название — «Октябрьский» — изменится на «Горожанку». Станет иным и облик торговых залов. Первый универсам «Горожанка» уже открыт на улице Выборной. Участники рынка единодушны во мнении, что прежнее наименование имело ряд недостатков. В новом названии есть стремление их исправить. Однако некоторые эксперты по маркетинговым коммуникациям отмечают, что таким ребрендингом компания отсекает от своих магазинов значительную целевую аудиторию.

Сейчас под названием «Октябрьский» работают три магазина. По словам генерального директора торгового холдинга «Сибирский Гигант» Андрея Зацепилина, новое название больше соответствует требованиям современного рынка и настроению целевой аудитории. Помимо смены вывесок, в магазинах будет обновлен интерьер, изменится цветовое оформление торгового оборудования и кассовых терминалов, элементов навигации торгового зала. В новую форму переоденут сотрудников, изменится дизайн упаковочных пакетов и фискальных чеков. Рекламная поддержка ребрендинга, как поясняет Андрей Зацепилин, будет идти через печатные, электронные СМИ и наружную рекламу.

Идея сменить имя назрела давно. В «Сибирском Гиганте» признавали локальность названия. Поиски нового шли больше года. Большинство ритейлеров сейчас говорит, что компания даже несколько запоздала с ренеймингом.

Коммерческий директор сети «Быстроном» Тимофей Герасько отмечает, что новый бренд более выигрышный, поскольку «Октябрьский» — название не сетевое. «Оно историческое, привязанное к конкретному району и магазину. Чтобы тиражировать магазины с этим названием, необходимо было сразу выбирать название нейтральное, способное к «размножению», — считает Герасько.

Директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин говорит, что «Горожанка» — бренд, вызывающий положительные эмоции: «Это название мы хорошо знаем и любим. Сами его неоднократно предлагали для различных групп товаров и услуг наших заказчиков». Акцентируя внимание на универсальности, господин Филюрин отмечает, что владельцы компании могут столкнуться с вопросом патентной чистоты названия — оно может оказаться занятым.

Некоторые ритейлеры полагают, что новое имя стало ближе потребителю, четче обозначив целевую аудиторию. По словам директора по корпоративному управлению ОАО «Новые торговые системы» Александра Агеева, название «Октябрьский» не имело никакой смысловой нагрузки, кроме исторической. В новом же названии видна ориентация на некий образ женщины-хозяйки. Эта идеология, по мнению господина Агеева, отработана в названии.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям обращают внимание на несколько моментов, которые формируют определенные минусы его восприятия. По мнению управляющего партнера агентства InMar Relations Инны Лысенко, название «Горожанка» сужает сегмент потребителей, поскольку в названии заложен посыл исключительно к женской аудитории. «На мой взгляд, это идет вразрез с реальной ситуацией. Говорю так, поскольку являюсь постоянным посетителем «Октябрьского« — мужчин там обычно достаточно», — отмечает она. Кроме того, Инна Лысенко обращает внимание, что свежесть и качество продуктов питания покупатели не связывают с городом и его обитателями. «Скорее в сознании потребителей свежие продукты ассоциируются с деревней. Отсюда и удачные названия в брендах: «Домик в деревне», «Бабушкино лукошко», «Простоквашино», «Веселый молочник» и т. п., а вот с «Горожанкой« свежие продукты ассоциируются в последнюю очередь. Не знаю, проводились ли собственником фокус-группы, но подобные выводы, как мне кажется, очевидны», — резюмирует Лысенко.