Без права на жажду

Рынок бутилированной питьевой воды за последние год-два стал активно доказывать свою «серьезность». Строительство нового завода лидером рынка, появление новых участников, которые изначально заявили о серьезных планах, масштабная реклама и даже проведение «медиавойны» говорят о существенном укреплении сравнительно молодого «водного» бизнеса. Это подтверждают и стабильный ежегодный прирост рынка, и рост культуры потребления питьевой воды. Однако сама структура рынка и специфика производства и реализации продукта определяет сложность эффективной работы на нем.

Структурные особенности

По мнению экспертов, новосибирские потребители предпочитают приобретать питьевую воду в упаковке большого объема. Фото Михаила ПЕРИКОВА

По данным исполнительного директора маркетинговой компании «Сумма Технологии» Любовь Майснер, рынок питьевой воды заметно вырос за последние шесть лет. «В Новосибирске доля домохозяйств, пользующихся услугой доставки питьевой воды, выросла с 9% до 26%», — говорит Любовь Майснер. Руководитель проекта «Сибирский источник» Антон Миняйло отмечает, что новосибирский «водный» рынок довольно разнообразен: «Есть масса предложений по качеству продукта в разных ценовых сегментах, есть разные уровни доставки».

По данным компании «Сумма Технологии», лидером новосибирского рынка питьевой бутилированной воды (тара 19 литров) является Компания Чистая вода. «Практически в 90% домохозяйств, пользующихся услугой доставки воды на дом, покупают именно «Чистую воду». Активность проявляет «Росинка», «играя« на цене и предлагая продукт подешевле», — добавляет Любовь Майснер.

В сегменте мелкой тары (бутылки 1,5–0,5 литра) лидирует «Карачинская», занимая около 80% рынка. Большинство потребителей относит «Карачинскую« к сегменту питьевой воды, так что, по мнению экспертов, включение ее в список лидеров вполне корректно. Такой расклад лидеров маркетологи считают сложившимся и стабильным. »Какие-то кардинальные изменения в структуре рынка по маркам в ближайшее время не ожидаются, — продолжает Любовь Майснер. — Даже такие мировые бренды, как «Бон Аква» и «Аква Минерале», занимают лишь 7% и 4% рынка в натуральном выражении соответственно (несмотря на активную рекламу федерального масштаба и качества, отличную дистрибуцию). Такая ситуация — лидерство местного бренда, воспринимаемого как «профилактическая вода« для питья, характерна практически для всех региональных городов СФО». Эксперты отмечают, что бутилированная питьевая вода других местных компаний в ближайшее время сильные позиции в ритейле вряд ли займет — вход в эту сферу связан со множеством трудностей, преодолеть которые небольшим компаниям с малоизвестными брендами зачастую не под силу.

Антон Миняйло отмечает, что сегодня рынок питьевой бутилированной воды Новосибирска является одним из самых быстроразвивающихся и интересных в России. «Многочисленные исследования и оценки экспертов показывают, что потребление воды в крупной (19-литровой) упаковке на душу населения не просто самое высокое в России, но и постоянно увеличивается, — продолжает Антон Меняйло. — Парадоксальным представляется тот факт, что потребление питьевой воды, официально не являющейся базовым продуктом питания, тем не менее не сокращается, несмотря на высокую инфляцию, которую мы наблюдаем в этом году». «Люди стали понимать, что для утоления жажды лучше и полезнее питьевая вода, а не сладкие газированные напитки, — соглашается начальник отдела продаж бутилированной воды «Утренняя роса» Оксана Имашева. — И все-таки в целом рынок еще не насыщен. Должно пройти еще несколько лет, прежде чем «вода из кулера« станет нормой для новосибирцев».

Руководитель отдела маркетинга и рекламы Компании Чистая вода Сания Низамутдинова отмечает, что новосибирский рынок отличается от соседних регионов большей зрелостью потребления бутилированной воды. «Наша компания стала пионером на новосибирском рынке и начала вести серьезную, можно сказать, просветительскую работу: доказала, что чистая качественная вода благотворно влияет на здоровье, предложила и стала активно продвигать использование кулеров в офисе и дома, — рассказывает Сания Низамутдинова. — И сегодняшний рост популярности бутилированной воды, и сам рост рынка тоже отчасти берут корни из деятельности нашей компании. Законы маркетинга таковы, что у лидера рынка обязательно появляются последователи, копирующие его эффективные действия».

может уйти

Эксперты оценивают «питьевой» рынок как достаточно стабильный. «Активизация компаний, в том числе и рекламные кампании, расклад сил не меняют», — считает директор компании «Макси 4» (марка питьевой воды «Чудо долголетия») Дмитрий Казаринов.

Однако некоторые предпосылки к переменам эксперты отмечают. Во-первых, Компания Чистая вода вложила крупные инвестиции в строительство нового завода, что стало очередным серьезным шагом по укреплению позиций на рынке. Во-вторых, в самом ближайшем будущем планирует активное вхождение на местный рынок компания «Сибирский источник» (инвестиции в строительство завода, по данным компании, составили $4 млн), которая выводит на рынок, по словам руководства, альтернативную присутствующим на рынке видам питьевой воды, живую (добывается в экологически чистой зоне и подвергается минимальной обработке) воду. В планах «Сибирского источника», по словам руководителя проекта Антона Миняйло, через 2–3 года занять примерно 35–40% рынка. Активные действия по освоению рынка предпринимает и компания «Утренняя роса».

Сегодняшняя стадия развития рынка, как отмечают специалисты, — это уже переход на новый, более масштабный инвестиционный и конкурентный уровень. «Особенность развития рынка в плане развития самих компаний заключается в том, что новые игроки имеют изначальный более или менее существенный капитал, который позволяет начинать продвигаться с высоких оборотов. И эта ситуация кардинально отличается от тех лет, когда начинали работать первые компании, которые росли вместе с рынком», — комментирует директор компании «Росинка» Никита Катешов.

По мнению Никиты Катешова, сезон-2008 может стать переломным. «Скорее всего, с рынка вынуждены будут уйти маленькие компании. Даже те, которые работают не один год, но слабо приспособлены для жесткой конкуренции, — рассуждает Катешов. — Производственные затраты растут быстрыми темпами, и рано или поздно перед ними встает вопрос рентабельности бизнеса. На мой взгляд, будет два варианта действий — либо полный уход с рынка, либо локализация бизнеса». Однако для мелких компаний рыночная ситуация небезнадежна. Например, заместитель директора компании «Мастерская здоровья» Алексей Лукерьянов уверен, что совокупная доля небольших компаний сейчас возрастает. И даже небольшие производители нацелены на перспективное развитие.

Стремление занять прочные позиции на столь перспективном рынке влияет и на правила игры. Как отмечает Любовь Майснер, сложно говорить о конкуренции, когда около 80% рынка удерживает одна марка. Охват такой значительной доли рынка подкреплен серьезными основаниями. Сания Низамутдинова подчеркивает, что производство Компании Чистая вода основано на стандартах, процедурах и технологических процессах, соответствующих международным стандартам: «Это позволяет проходить международную сертификацию, которая гарантирует надежность и стабильность качества продукта. Мы не просто заявляем о стандартах, но выполняем их на практике и даже можем продемонстрировать — за 2007 год наш завод посетило 4 тыс. человек».

А представители «второго эшелона» говорят о возрастании конкуренции. «Уровень конкуренции высок, но все же пока не максимален, — уверена Оксана Имашева. — Еще есть места, которые могут занять новые игроки, предлагая новые правила игры. При этом, надеюсь, конкуренция будет честная, без ущемления интересов клиентов».

Эксперты также отмечают перемены на рынка вследствие агрессивной ценовой политики и борьбы за корпоративного клиента. «В стремлении повлиять на выбор корпоративного клиента производитель предлагает такие низкие цены, какие только может, даже если работает себе в убыток, — рассказывает Никита Катешов. — А когда клиент уже привыкнет к предложенному продукту, то поставщик воды начинает повышать цены. Такая политика сегодня далеко не редкость. Но насколько она эффективна для самого игрока? Пока это остается вопросом». Отмечается, что происходит постоянная «чехарда» в клиентских базах, особенно в сегменте корпоративных клиентов. В целом эксперты говорят о постепенном росте доли частного клиента. Однако этот сегмент остается уязвимым — при возрастающей популярности заказа воды на дом все большую актуальность приобретает качественное обслуживание физических лиц. Эксперты отмечают, что скромный автопарк порой вынуждает компании обслуживать ограниченное число частников.

Вопрос престижа

По словам экспертов, потребитель стал более требовательным. «Использование питьевой воды становится все более популярным, даже престижным. Для потребителя важны качество потребляемой воды, доверие к ней», — отмечает Сания Низамутдинова.

Компании стремятся проводить мероприятия, цель которых — повысить узнаваемость марки и лояльность потребителей к ней. «Клиентам мы предлагаем скидки, а также льготные условия по оплате нашей воды. Компания постоянно выступает спонсором на различных круглых столах, участвует в детских развлекательных мероприятиях. Для всех школьных и дошкольных учреждений мы предоставляем бесплатные кулеры и помпы. Мы создали отдельную программу по производству и продаже питьевой воды для детского питания с первых лет жизни», — рассказывает Оксана Имашева.

Рекламная активность компаний еще только набирает силу. «Лидер рынка в Новосибирске рекламируется в настоящее время не слишком активно, однако дистрибуция у компании хорошая. Примеры продвижении новых местных марок еще не являются особо эффективными мероприятиями — они проходят практически незамеченными», — отмечает Любовь Майснер. «Пример «Утренней росы«, на мой взгляд, красноречиво показывает, насколько несопоставимы затраты на рекламные мероприятия с теми доходами, которые они должны были бы принести, — утверждает Дмитрий Казаринов. — Главные мероприятия по повышению лояльности — это своевременная доставка, доступная цена, грамотные и вежливые сотрудники». Возможно, активизировать рекламную деятельность компаний сможет выход на рынок «Сибирского источника». Старт масштабной рекламной кампании первого бренда — природной питьевой воды FAMILY — запланирован на июль этого года.

Как говорит Никита Катешов, несмотря на то что по количеству компаний рынок насыщен, он по-прежнему привлекателен, поэтому возникновение новых местных компаний и приход из других регионов вполне возможны: «Перераспределение долей рынка возможно, вероятно, оно будет происходить, и скорее всего за счет лидера рынка — просто потому, что он занимает несоизмеримо большую по сравнению с остальными участниками долю». Однако эксперты уверены, что перемены на новосибирском водном рынке произойдут не раньше, чем через два-три года.

Кто-то

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ