Властное поощрение

Бизнес рассчитывает на четкие правила игры

Накануне Дня города Новосибирска (последнее воскресенье июня) почти 50 новосибирских компаний были поощрены за социально ответственную деятельность. На самом деле число предприятий и фирм, активно занимающихся социальными проектами, значительно больше. Однако не все из них еще готовы открыто говорить о своих социальных проектах с указанием финансовых показателей, что являлось непременным условием областной программы поощрения бизнеса. Помочь деловым кругам выстроить конструктивные отношения с властью и сообществом, правильно распределить усилия и получить дивиденды была призвана областная конференция «Социальная ответственность бизнеса и СМИ: стратегическое планирование и тактика реализации», прошедшая 24 июня при поддержке администрации области и общественного совета «Социальное партнерство». «КС» приводит самые интересные тезисы из прозвучавших на ней докладов.

Программа поощрения социально ответственной деятельности работает в Новосибирской области уже четвертый год. Ее учредителями являются общественный совет «Социальное партнерство» и администрация области. Год от года увеличивается число компаний, подавших заявку на конкурс. В 2007 году — 37 компаний, в 2008-м — 48. В этом году благодарности от администрации области и городского сообщества в том числе удостоились ОАО «Новосибирский Муниципальный банк», ОАО «УРСА Банк», ОАО «КБ «Акцепт», ООО «Компания Чистая вода», ЗАО «БФК», ООО «Евросеть Новосибирск», Западно-Сибирская железная дорога — филиал ОАО «РЖД», ООО «Компания вкусного питания «Подорожник», НЗХК.

«СТИФ» привязывает бренд холдинга к таким ценностям, как спорт, здоровый образ жизни. На фото — руководитель компании Андрей Петров. Фото Михаила ПЕРИКОВА

На конференции, посвященной социальному партнерству, ее участники констатировали, что сегодня существует устойчивая тенденция перехода бизнеса от благотворительности к социальным инвестициям. Причина этого, по словам президента Межрегионального общественного фонда (МОФ) «Сибирский центр поддержки общественных инициатив» Елены Малицкой, в том, что эффективная отдача от социальной ответственности в России сегодня для бизнеса не гарантирована. «Отсутствие гарантий со стороны государства, некоммерческого сектора, СМИ повернуло российский бизнес от программ социальной ответственности к социальным инвестициям. Инвестиции — это то, чем бизнес привык и умеет управлять. Отражением поворота является и переименование социальной отчетности в отчетность в области устойчивого развития», — отметила Елена Малицкая.

Сегодня в Минэкономразвития разрабатывается «Концепция содействия развитию благотворительности и добровольчества в РФ», которая должна определить свод правил по таким определяющим направлениям развития социальной ответственности, как социальная реклама, пожертвования, привязка к налогу на прибыль, формирование общественного мнения, социальная отчетность, стандарты общественно полезной деятельности, стимулирование благотворительности и социального партнерства в рамках административной реформы РФ. Принятие этой концепции ожидается в декабре 2008 года. По мнению ее разработчиков, она будет стимулировать появление социальных программ нового качественного уровня.

«Четкие правила игры необходимы бизнесу прежде всего потому, что именно переход к социальным инвестициям, которые носят долговременный характер по сравнению с разовыми благотворительными программами, требует более ясного формулирования «образа будущего«. Это привязывает социальные программы к самому стратегическому планированию основной деятельности предприятия. Бизнес-будущее и будущее социальных инвестиций должны совпадать и коррелировать между собой», — считает Елена Малицкая.

Выгоды программ социальной ответственности — прежде всего в налаживании двухсторонних коммуникаций с целевыми группами, от которых зависит благополучие компаний. В своем докладе «Инструменты социального маркетинга в стратегии коммерческих структур» руководитель центра общественных связей бизнес-группы «NORDАЗИЯ» Елена Горяева выделила четыре вида соцпрограмм. «Программы социального партнерства в области Goverment Relations способствуют установлению доброжелательных двусторонних коммуникаций с властными структурами, от которых зависят лицензирование, аренда, экологические нормативы, контроль за качеством продукции, тендеры. Социальная активность выступает при этом фактором, повышающим конкурентоспособность предприятий. Поэтому когда проводятся крупные федеральные, городские мероприятия, наряду с властью мы видим список спонсоров, выступающих партнерами, например, Дельфийские игры и День города. Кроме того, это позволяет отнести такие PR-акции к разряду направленных на повышение общей инвестиционной привлекательности региона, от чего выигрывают все его жители», — считает Елена Горяева. Она относит к этому виду соцпрограмм и соучастие бизнеса в законодательном процессе на региональном уровне — нередко бизнес-сообщество становится инициатором законодательных актов, затрагивающих их интересы.

Елена Горяева отмечает, что в ряде организаций создаются фонды или попечительские советы, которые определяют политику благотворительных грандов по поддержке долгосрочных социально значимых региональных проектов. Эти программы направлены на работу с местным сообществом. Например, в бизнес-группе «NORDАЗИЯ» создан фонд историко-культурного наследия «Вехи», который оказывает поддержку молодежным и культурным программам.

Третий вид программ — продвижение брендов и компаний. Здесь выигрывает та компания, которой удалось создать собственный неповторимый «брендкод». Так, компания «СТИФ», позиционируясь как компания по защите жизни, здоровья и имущества граждан, выступает спонсором турнира на приз Карелина, программ «Безопасное колесо», «Молодежь против наркотиков» и др. «Тем самым «СТИФ« привязывает бренд холдинга к таким ценностям, как спорт, здоровый образ жизни. Общественный интерес к этим событиям, публикации в СМИ, баннеры на таких мероприятиях помогают формированию позитивного имиджа компании. Итог: за счет подобных проектов повышаются узнаваемость и позитивное восприятие бренда, что приводит к общему росту продаж», — считает Елена Горяева.

Социальная ответственность компаний перестает быть исключительно внутрикорпоративным делом или только вопросом отношений предприятия с профсоюзами или общественными организациями. Важным направлением стало создание корпоративных брендов по профессиональным признакам. «Все чаще компании стали объединяться для выработки общих принципов и подходов к социальной ответственности, обмена опытом. А ряд известных зарубежных рейтинговых агентств вырабатывает рейтинги корпоративной социальной ответственности, которые оказываются не менее важными для повышения капитализации компании, увеличения ее нематериальных активов, чем исключительно бизнес-показатели», — рассказала Елена Горяева.

«В условиях рыночной конкуренции, — делает вывод Горяева, — когда многие виды продукции имеют близкие товарные характеристики, выбор потребителей определяется уже не только соотношением цена-качество, но и десятками иных нематериальных факторов. Одним из них, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной, известность и признание ее социальной деятельности».

По мнению консультанта МОФ «Сибирский центр поддержки общественных инициатив» Лады Юрченко, миссия благотворительной программы еще не дает повод рассчитывать на поддержку сообществом. «Какие бы благие цели мы ни ставили перед собой — это только наши цели. Чтобы добиться поддержки сообщества, мы должны ориентироваться на цели и ценности сообщества и его отдельных целевых групп, только тогда мы можем рассчитывать на то, что наши программы будут «куплены« и востребованы другими людьми», — отметила в своем докладе Лада Юрченко.

В социальном маркетинге действуют те же принципы, что и в маркетинге коммерческом. По словам Лады Юрченко, главной проблемой сегодня остается недоумение разработчиков благотворительных программ по поводу того, что благие дела тоже требуют планирования, рекламы, оформления и так далее.

«Мы должны ориентироваться на интересы целевой аудитории, а не на миссию нашей организации, публикуя наши благотворительные программы, — подчеркнула Лада Юрченко. — Чем лучше мы поймем ценности нашей целевой группы, тем выше вероятность того, что мы сможем побудить ее к действию. Проще говоря, мы должны помочь людям сделать доброе дело самым необременительным, желанным и удобным для них способом».