Ассортиментная неординарность

Бурный рост продуктового ритейла породил ситуацию, когда в конкурирующих сетях представлен схожий ассортимент. На полки чаще всего выставляются «топовые» товары, обеспеченные хорошей рекламной поддержкой от производителя. Ритейлеры уверены, что широкий ассортимент — преимущество для покупателя, а для розницы продуктовое разнообразие и огромный товарный запас несут скорее излишние проблемы, а не увеличение прибыли.

Проблемы роста

Стремясь к повышению ассортиментного разнообразия, ритейлеры расширяют линейку товаров категории fresh. Свежая рыба — одно из актуальных преимуществ сетей. Фото Михаила ПЕРИКОВА

По мнению коммерческого директора Торгового холдинга «Сибирский Гигант» Вячеслава Телятникова, о снижении роли ассортимента как конкурентного преимущества можно говорить только в отношении торговых сетей, работающих с мелкими форматами, дискаунтеров или «магазинов у дома». «Унификация ассортимента в таких магазинах — экономически обоснованный шаг, — считает Телятников. — Потребители по большей части консервативны в отношении торговых марок товаров повседневного потребления. Сейчас практически в каждой товарной категории есть свои топ-бренды, выявить их и обеспечить наличие в ассортименте — основная задача отдела закупок операторов розничной торговли». Директор Агентства регионального развития потребительского рынка и сферы услуг Сергей Лыков полагает, что однообразие ассортимента вызвано объективными причинами — желанием всех ритейлеров представить в сетях хитовые позиции максимально широко. «Все они [ритейлеры] стремятся к хорошим оборотам и солидным продажам, поэтому поставить на полки товары, которые хорошо рекламируются и хорошо продаются, старается большинство сетей, — говорит Сергей Лыков. — Широкий ассортимент — это плюс для покупателя, для магазина же это головная боль, и главная ее причина — просрочка. Выбирая между ассортиментом из 1500 тыс. позиций и 20 000 тыс., ритейлер выберет меньшую цифру, поскольку просроченного товара, а значит, и издержек будет меньше».

Представители сетей, развивающих демократичные форматы, не отрицают экономической выгоды от удержания ассортимента в определенных рамках. Директор по закупкам ЗАО «РегионМарт» Дмитрий Балабаев отмечает, что достичь ассортиментного конкурентного преимущества особенно трудно в дискаунтерах, где количество наименований, как правило, не превышает 2500, так что в первую очередь необходимо представить наиболее продаваемые товары. «Например, около 50% ассортимента молочной продукции составляют федеральные бренды, которые представлены во всех сетях, остальное отдано местным производителям», — уточняет Балабаев.

Федеральные производители заинтересованы в максимально широкой дистрибуции, поскольку активная маркетинговая поддержка должна сопровождаться и максимальной представленностью. «Мы заинтересованы в максимальном охвате и наилучшем представлении нашей продукции. Смысл тратить миллионы долларов на телерекламу, чтобы потом самого себя не пускать в какой-либо магазин? — задает риторический вопрос руководитель по внешним связям регионов Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО «Вимм-Билль-Данн« Антон Калтыгин. — Мы постоянно работаем с ассортиментом, корректируем его, замещаем отдельные позиции для ввода новинок, обеспечиваем максимальное присутствие товаров, по которым в данный момент проходят маркетинговые акции, и т. п. В любом случае ассортимент напрямую зависит от выделенного нам объема полочного пространства и списка продуктов, который согласован с сетью».

Опасное увлечение хитами

Однако, по мнению маркетологов, акцент только на хитовые позиции — не самый лучший вариант, а скорее самый быстрый путь к потере своеобразия сети. Проблема зачастую осложняется отсутствием квалифицированных кадров в закупочных отделах компаний, которые не могут самостоятельно сконструировать матрицу товаров, чтобы получить максимальную прибыль, и зачастую копируют то, что представлено у конкурентов. «Акцент делается на «локомотивы продаж« по основным категориям товара, остальное — выставка практически непродающаяся», — полагает директор по внешним коммуникациям MOST marketing (Москва) Антон Васильев. В конечном счете отсутствие ассортиментного конкурентного преимущества, по мнению маркетолога, грозит сетям утратой лидерских позиций и разорением. С этим не согласен Сергей Лыков. По его словам, доля сетевой торговли в Сибири не превышает 21%, около 50% товаров по-прежнему покупается на рынках, поэтому проблема потерять индивидуальность в сетях не стоит — она еще даже не сформирована должным образом. «Между сетями еще нет качественной конкуренции, пока идет борьба за захват потребительского рынка, — уверен Лыков. — До тех пор пока она будет идти, капризам покупателей будет уделяться меньшее внимание».

Тем не менее, когда речь заходит о более крупных форматах — супермаркетах или гипермаркетах, — в силу вступают другие законы ассортиментной политики, поскольку именно широта ассортимента становится фактором, определяющим выбор покупателя. Вячеслав Телятников отмечает, что этим правилом компания руководствуется при формировании ассортимента супермаркетов «Мегас», представляя не только популярные бренды, но и товары, которых нет нигде в городе.

Стоит отметить, что производители, имеющие широкую линейку, варьируют ассортимент в зависимости от формата магазина. Желание максимально расширить дистрибуцию ограничивается объективным соотношением ценовой категории товара и позиционированием супермаркета. «Мы стараемся учитывать интересы сети или магазина, так как у нас есть продукты с совершенно различным позиционированием, — говорит Антон Калтыгин. — Вряд ли десерт премиум-сегмента «Моранд« будет пользоваться спросом в киоске на автобусной остановке, зато ему самое место в супермаркете в деловом центре или престижном жилом районе».

Слабые места

С нехваткой поставщиков по некоторым позициям сталкивается большинство сетей. Это служит обоснованием довольно высоких цен на некоторые группы товаров. Директор по закупкам «РегионМарта« Дмитрий Балабаев проблемной называет категорию «овощи-фрукты» из-за отсутствия в ней поставщиков федерального масштаба. Также господин Балабаев объясняет высокие цены в категории «яйцо» ограниченным числом птицефабрик. Любопытно, что дефицит поставщиков наблюдается не только в сегменте премиумного товара, но и в категориях социально значимых товаров. «Это сужает возможности не только для формирования качественного ассортимента, но и для обеспечения низких входных цен, — объясняет Вячеслав Телятников. — Когда в прошлом году случился инфляционный всплеск на социальные группы товаров, нам лишь ценой немалых усилий, в том числе и потерей маржи, удалось удержать цены на прежнем уровне». Кстати, проблема дефицита поставок именно от местных производителей носит региональный характер. Красноярские ритейлеры «дефицитными» назвали товары местных сельхозпроизводителей, в частности, недостаточно партнеров по поставкам охлажденного мяса, картофеля, капусты и некоторых других овощей.

Аналитики рынка добавляют, что выбор ритейлеров ограничен не столько количеством поставщиков, сколько сложностью поиска товаров, сочетающего необходимые качества. Антон Васильев говорит, что дефицитными считаются качественные товары, сопровождающиеся мощной маркетинговой поддержкой изготовителя и широкими логистическими возможностями (доставки до полок магазина, до склада ритейлера). Опрошенные «КС» ритейлеры согласны с этим мнением. «Посещая продовольственные выставки, мы часто встречаем интересные и качественные товары, которые могут пользоваться спросом у покупателей. Но у производителей этих товаров не отлажена логистика, а доставка за счет сети делает цену на данные товары неконкурентоспособной», — добавляет Дмитрий Балабаев.

Инновации на полки

Задача создания оптимального ассортимента решается ритейлерами однозначно — постоянный мониторинг продаж и ротация ассортимента. В некоторых сетях замены товарных позиций происходят ежедневно. Директор по маркетингу ГК «Каравай» (Красноярск) Максим Маминов замечает, что в их сети обновление ассортимента — процесс постоянный. «Иначе нет возможности адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. В сети отслеживаются рыночные тенденции, появление новинок. Еженедельно собирается ассортиментная комиссия в составе коммерческого директора, директора по маркетингу, менеджера по закупу, и совместно принимаются решения по ассортиментной политике — ввод/вывод наименований, направления диверсификации ассортимента и т. д.», — рассказывает Маминов.

Ограниченные возможности по расширению ассортимента сети, в первую очередь дискаунтеры, решают разнообразием продукции собственного приготовления. «Как конкурентное преимущество нашей сети мы выделяем широкий выбор продукции собственного производства, которая готовится непосредственно в магазинах. Мы стараемся удовлетворить спрос во всех ценовых категориях, выпуская продукцию от полуфабрикатов до блюд ресторанного ассортимента», — отмечает Дмитрий Балабаев.

Некоторые сети идут по пути диверсификации ассортимента, вводя на полки товар категории, нетипичной для продуктовой розницы. Два года назад в сети универсамов «Каравай» появилась группа «диетическое питание». В прошлом году в сети появилась инновационная группа «экопродукция». «Мы сертифицировали ряд товаров по международным стандартам, кроме того, представляем ассортимент товаров, промаркированных как экопродукт либо подходящих по свойствам и качествам под это определение, — говорит Максим Маминов. — Например, в этой категории представлена продукция сибирской тайги — травы, орехи, грибы, ягоды, сохраненные современным методом шоковой заморозки, напитки на основе натуральных ингредиентов, минеральная вода из сертифицированных источников, растительные масла, мед, яблочные чипсы и т. д.».

Резюмируя тактику поведения ритейлеров в отношении ассортимента, Вячеслав Телятников уверяет, что проблема однообразного ассортимента не решится сама собой, а пассивная позиция приводит к тому, что на полках оказывается товар, нужный лишь самим поставщикам. «Наши маркетологи регулярно мониторят конкурентов, проводят аудит потребительских предпочтений и в результате выявляют «тонкие места« в ассортименте наших магазинов, — говорит Телятников. — Эта информация служит ориентиром для сотрудников коммерческого отдела. За последний год мы не пропустили ни одной значимой ярмарки, заключили несколько прямых контрактов с зарубежными партнерами на поставку уникальных для новосибирского рынка товарных позиций. Закупщики также осваивают окрестности области и соседних регионов, и если потребителю нужна охлажденная баранина или мраморная говядина, мы найдем поставщика!»