Только ужасные вещи

Практикум рекламы

На прошлой неделе в Новосибирске прошел фестиваль «Юмор и эротика в рекламе», организованный агентством рекламы «Альянс Медиа». В рамках фестиваля состоялся показ лучших работ двух европейских фестивалей рекламы — Epica и Leaf. Корреспондент «КС» посмотрел несколько десятков рекламных роликов и убедился, что различия в уровне западной и отечественной рекламы обусловлены в первую очередь разницей менталитета ее создателей и зрителей.

Чего ждут посетители от таких фестивалей? За три часа, проведенных в зале ККК им. Маяковского, я так и не нашел ответа на этот вопрос. Вряд ли они пришли оценить рекламные новинки, потому что значительная часть роликов давно появилась в Интернете и всем знакома. Может быть, новосибирские рекламисты пришли поучиться у своих европейских коллег? Вполне возможно. Сидевшие за моей спиной менеджеры одного рекламного агентства то и дело восклицали, глядя на экран: «Гениально! Это нужно запомнить, такой ход мы непременно используем». С трудом представляю, как можно использовать хоть какие-то идеи из европейских роликов в отечественной рекламе. После фестиваля появилось ощущение, что российская реклама не просто не следует за основными мировыми тенденциями, но находится в оппозиции к ним.

Идеи, которые используют европейские рекламисты, вызывают в России в лучшем случае непонимание, а то и вовсе шок. Например, в одном из показанных роликов герой с грустью вспоминает страстный секс, а в конце ролика появляется напоминание об опасностях венерических заболеваний. Получилась высокохудожественная версия плаката «СПИД не спит», не иначе.

Накануне фестиваля один из организаторов, официальный представитель в России и СНГ Европейского фестиваля рекламы Epica Awards и Международного фестиваля Leaf Максим Плюснин предложил на пресс-конференции свое объяснение того, почему европейскую рекламу не понимают в России. Оказывается, все дело в разнице менталитетов и подходах к созданию рекламы. «На Западе рекламой занимаются большие коллективы, это командная работа, — говорит Максим Плюснин. — В России же рекламисты — это настоящие «очумелые ручки«, которые объединяют в себе 15 профессий: один человек и идеи генерирует, и сценарий пишет, сам же снимает, монтирует, согласовывает с заказчиком».

Но есть и другая причина разительного отличия «нашей» рекламы от «их». «На фестивалях чаще всего побеждает реклама из Англии и Франции, — делится Максим Плюснин. — Ну и еще много победителей из Голландии. Вообще, голландский креатив — это нечто потрясающее. Как творческие люди мы, конечно, понимаем, на чем он основан». Разумеется, мы понимаем. Вообще, сложилось впечатление, что создание редкого рекламного ролика в Европе обходится без использования стимулирующих препаратов. О чем думали копирайтеры, написавшие сценарий ролика, в котором над зелеными лужками парят чадящие дизельные двигатели концерна Toyota? А ведь такую рекламу не просто создали, ее приняли и оплатили заказчики! Похоже, что не только криэйторы, но и клиенты в Голландии с энтузиазмом расширяют сознание. В результате получаются фантасмагорические ролики, вызывающие у российских зрителей лишь недоумение. В самой России проблемы совершенно другие и о них также упомянул на пресс-конференции Максим Плюснин. «Новосибирская наружная реклама становится хуже с каждым годом, — отмечает Плюснин. — Такое чувство, что люди договорились между собой и теперь делают только ужасные вещи».

Прямая речь

Как вы оцениваете состоявшийся фестиваль рекламы?

Ольга Русакова, специалист по связям с общественностью МТС в Новосибирске:

— Не понравилось то, что показывали по большей части «устаревшие» ролики, которые у меня самой дома лежат в «золотом архиве». Смутило качество изображения — такое чувство, что ролики скачали из сети и в том же качестве повесили на шикарный экран ККК им. Маяковского. Больше всего понравилось, как отработали спонсоры мероприятия: они очень активно старались завлечь посетителей в перерывах — угощали напитками, показывали стриптиз, предлагали бесплатно сфотографироваться. Тусовка была ценна возможностью увидеть многих людей и с ними пообщаться.

Марьяна Берязева, колумнист журнала Just Business:

— Мероприятие оставило неприятное впечатление. Пьяные люди с окраин, жующие поп-корн и смеющиеся над каждым кадром. Организация не то что хромала, ее просто не было. Ну да, на рекламу потратились, народ собрали — и ладненько, и хорошо, и неважно, что не всем досталось места. Жалко тех несчастных, которые заплатили за это безобразие 500 рублей. Рекламные ролики были откровенно старые. Пиво в фойе продавали теплое, причем открывать его предлагалось зубами или любыми другими подручными средствами. Длинные очереди в гардероб и туалет не прибавили положительных эмоций субботнему вечеру.

Было ли что-нибудь хорошее? Меня порадовали прическа господина Плюснина, его галстук «я люблю мультики» и то, как он элегантно и с чувством собственного достоинства выходил на сцену.

Юлия Синицина, координатор Top Minds Students в Новосибирске:

— Я получила удовольствие от прошедшего фестиваля рекламы. Во-первых, я там встретила очень многих знакомых, которых встречаю на тематических мероприятиях и конференциях и всегда рада видеть. Во-вторых, я увидела то, что и ожидала увидеть, другими словами — фестиваль оправдал мои ожидания. Два года назад я была на показе рекламных роликов, которые привозил Максим Плюснин с европейских фестивалей, поэтому примерно представляла, что там может быть и в этом году. А если говорить о минусах, то недостаток, на мой взгляд, только один — это выбор помещения. Очень неудобно, когда в течение всего просмотра люди то выходят, то заходят — периодически на протяжении показа кто-то мельтешил перед глазами.