«Неэтичная конкуренция будет усиливаться»

Автор тренинга «Маркетинговые войны» Михаил Колонтай уверен, что конкуренты — это не только компании, действующие с вами на одном рынке. По его мнению, конкурентами могут быть и поставщики, и даже VIP-клиенты. О том, кто является конкурентом сибирских компаний и как будет развиваться конкурентная борьба в России, МИХАИЛ КОЛОНТАЙ рассказал корреспонденту «КС» ИЛЬЕ КАБАНОВУ.

Михаил Колонтай — партнер управляющей команды KGK & Co. (Москва). Председатель наблюдательного совета консалтинговой фирмы «Маркетинговые системы». Преподает курсы «Стратегический маркетинг» и «Стратегический менеджмент« в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Кандидат экономических наук. В течение последних семи лет консультировал и проводил корпоративное обучение в России, Украине, Белоруссии, в том числе в компаниях «Форд-Юнион», «Евростиль», «Полимир», «Мозырьсоль», представительстве Philip Morris, Coca-Cola и других. Автор книг «Инновационный менеджмент», «Обучающееся предпринимательство», «Русские медведи и белая гвардия».

Фото Михаила ПЕРИКОВА

— Чему посвящен ваш тренинг?

— Тренинг называется «Маркетинговые войны, или Борьба с конкурентами» и учит тому, что делать, когда на рынке усиливается конкуренция. Мы рассматриваем три ключевых вопроса: кто является нашими конкурентами, как исследовать конкурентов и о чем собирать информацию, и, наконец, как конкурировать, какие шаги предпринимать. Тренинг построен на изучении методик конкурентной разведки, и большое внимание уделено обсуждению ситуаций, близких участникам тренинга.

— Кто участвует в тренингах, посвященных конкурентной борьбе?

— Раньше других этой темой стали интересоваться компании, действующие на очень конкурентных рынках. Фармацевтические дистрибьюторы, сотовые операторы — на их рынках конкуренция очень высока. Кроме того, начали подтягиваться те компании, которые пока конкуренции не ощущают, но готовятся к ее появлению — и здесь речь идет об оптовых продавцах, на которых постепенно наступают розничные сети.

— Примеры, которые приводят участники тренинга в Сибири, похожи на то, что обсуждается в Москве и других городах?

— Сходство, конечно, есть. Существуют общие тенденции для всех региональных рынков; в частности, никому не удастся избежать прихода столичных игроков и международных компаний. Эти общие течения уже чувствуются компаниями в регионах, и их представители на тренингах интересуются тем, как выживать в меняющихся условиях.

Помимо общих для всех проблем, разумеется, есть и уникальные трудности, с которыми приходится сталкиваться в регионах. Эти различия обусловлены, помимо прочего, еще и разным масштабом компаний — региональные компании зачастую относятся к категории среднего бизнеса, в то время как их московские конкуренты являются более крупными игроками, которые столкнулись с проблемой конкуренции гораздо раньше и лучше готовы к ней.

— Во многих крупных компаниях уже созданы подразделения, занимающиеся конкурентной борьбой. Стоит ли ожидать, что подобный опыт будет принят и компаниями, относящимися к среднему и малому бизнесу?

— Думаю, появление таких служб, специалистов во многом определяется состоянием конкуренции в конкретной отрасли. Есть отрасли, в которых конкуренция незначительна — конечно, отделы, специализирующиеся на конкурентной борьбе, там не нужны.

— А в каких отраслях конкуренция пока невелика?

— На мой взгляд, розничная торговля в тех регионах, где пока отсутствуют крупные дискаунтеры, — отрасль с небольшой конкуренцией. Пока нет крупных игроков, компании, действующие на этом рынке, чувствуют себя комфортно. Но все понимают, что экспансия московских и западных компаний неизбежна, и начинают готовиться к ней уже сейчас.

— Вы упомянули, что ваш тренинг посвящен в том числе способам определить, кто является конкурентом. А разве конкуренты — это не все компании, действующие на одном с нами рынке?

— Это распространенное заблуждение, но дело в том, что ваши конкуренты — это не только прямые конкуренты. Конкурентами могут являться ваши поставщики — когда их немного и они могут давить на вас, повышая цену и уменьшая вашу прибыль. В таких ситуациях поставщик является конкурентом, и необходимо помнить об этом, разрабатывать программу противодействия ему.

Кроме того, для многих предприятий конкурентами становятся их потребители. Например, компания, являющаяся металлотрейдером, вдруг начинает работать с другим производителем. Ее прежний поставщик должен был быть готов к этому, если бы расценивал своего клиента как потенциального конкурента. VIP-клиенты — это конкуренты, потому что они покупают ваш продукт на более выгодных для себя условиях, уменьшая вашу прибыль. Более того, на их долю приходится очень большой объем продаж и возможна ситуация, когда в случае ухода таких клиентов вы теряете бизнес. И, конечно, нельзя забывать о потенциальных конкурентах, которые пока не конкурируют с вами, но присматриваются к вашему рынку и готовы выйти на него.

— Каков ваш прогноз развития маркетинговых войн в России?

— Велика вероятность того, что в России будет активно развиваться неэтичная конкуренция. Это связано с тем, что в нашей стране «этичный» бизнес является «белой вороной», мало кто готов вести бизнес, используя только этичные способы. Я думаю, что конкуренция будет очень жесткой и даже грубой.

Государство тоже влияет на этот рынок, выступая не регулятором, каким должно быть по сути, а занимая одну из противоборствующих сторон. Хотя здесь корректнее вести речь не о государстве в целом, а о чиновниках, в руках которых находятся довольно значительные инструменты конкурентной борьбы.