А «Cosmo» подождет

Региональная экспансия журнала Cosmopolitan в Сибирь приостановлена на год. Это был первый, но не последний проект глянцевого журнала в Сибири: в следующем году выйти на местный рынок собирается Elle. В Москве задержку с выпуском приложения «Cosmopolitan-Сибирь» называют «тайм-аутом», однако местные издатели видят причину в несоответствии представлений столичных журналов о рекламном рынке Сибири с действительностью.

По словам одного из новосибирских издателей, с которым велись переговоры, сибирское приложение к Cosmo предполагалось сделать по аналогии с уральским и санкт-петербургским. Региональные приложения Cosmo представляют собой отдельные 52-страничные «тетрадки», которые продаются в одном целлофановом пакете с основным выпуском. Тираж Cosmo в Сибири — 35 тыс. экземпляров, из них более 10 тыс. реализуется в Новосибирске (тираж журнала 300-400 тыс. экз. в зависимости от номера). Запуск «Cosmopolitan-Сибирь» планировался на июнь 2003 года.

	Чары шоумена и издателя Виктора Буланкина пока оказались бессильны перед московскими издателями Cosmopolitan. Они решили взять тайм-аут. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Однако вчера стало известно, что холдинг Independent Media, издающий Cosmopolitan, приостанавливает реализацию проекта. Как заявила «КС» издатель региональных приложений Cosmopolitan Екатерина Кабакчи, «мы взяли тайм-аут, и, скорее всего, проект стартует не раньше 2004 года». Госпожа Кабакчи сообщила также, что ни с кем из местных издателей не было подписано никаких документов: «Шли только предварительные переговоры». При этом она подчеркнула, что журнал не отказывается от проекта и продолжает рассматривать сибирский рынок как перспективный.

В то же время еще в декабре прошлого года генеральный директор «Авторадио-Новосибирск» и журнала «Автодосуг-Дайджест» Виктор Буланкин сообщал о том, что будет делать приложение к Cosmo. Более того, появившаяся недавно информация о том, что в проекте может участвовать другой новосибирский издатель — Олег Гаревских, оказалась для господина Буланкина полной неожиданностью.

По подсчетам Виктора Буланкина, «стоимость издания [Cosmo-Сибирь] просто фантастическая. Я не хотел бы называть конкретную цифру, хотя она у меня есть, так как мы делали бизнес-план. Но это обойдется в сумму примерно в 2-2,5 раза большую, чем затраты на издание местного глянцевого журнала». По словам Буланкина, «[для нашей компании] этот проект нельзя рассматривать только как коммерческий, и он вряд ли будет прибыльным. Рекламное поле [глянцевых журналов] в Новосибирске пока не сформировано, чтобы можно было гладко войти и начать работу».

Олег Гаревских, основатель и редактор журнала «Дорогое удовольствие», в беседе с корреспондентом «КС» признал: «Мы делали Cosmo предложение [об издании приложения]». Cosmopolitan, по его словам, «планирует активно продавать проект, причем за высокую цену. При этом таких цен на рекламу в журналах в Сибири еще не было. Наша оценка возможностей этого проекта существенно скромнее». Причины несоответствия ожиданий господин Гаревских видит в том, что у московских журналов свое представление о сибирском рынке рекламы. «С другой стороны, они более дальновидны в оценке потенциала рынка. Продукта, подобного Cosmopolitan, пока не было, и его появление может серьезно изменить ситуацию на рынке. Однако сейчас количество глянцевых журналов в Новосибирске можно пересчитать по пальцам одной руки, и об окупаемости большинства из них говорить нельзя», — считает Гаревских.

Мнения других издателей о перспективах региональных приложений к федеральным глянцевым журналам разошлись. Директор журнала «Презент» Елена Мокрушина предполагает, что «столичность» может помочь новым проектам в работе с рекламодателями. «Наши сибирские рекламодатели — как правило, люди с амбициями, и для них участвовать в приложении к московскому журналу может быть заманчиво», — говорит она.

А директор РА «100%» Алексей Беликов (издает в Новосибирске несколько газет и журналов) привел такой пример. «Два года назад я вел переговоры с одним издательским домом Санкт-Петербурга, который выпускает журнал in-flight (для чтения в полете. — «КС») для авиакомпании «Пулково». Однако от проекта пришлось отказаться именно по причине того, что рынок не готов был к тем расценкам, на которых настаивали наши партнеры. Если бы на меня с подобным предложением вышли из Cosmo, я скорее всего отказался бы. Подобные проекты очень сложно вывести на самоокупаемость», — сказал господин Беликов.

«Некоторые местные рекламодатели привыкли ограничиваться газетной, радио- и телерекламой и порой забывают о том, что журнальная реклама дает долговременный имиджевый эффект», — продолжает госпожа Мокрушина из «Презента». Более того, по данным Алексея Беликова, существующие в Новосибирске журналы либо публикуют рекламу в виде бонусов за размещение в других медиа, либо предоставляют существенные, почти демпинговые скидки. «В целом объем рынка рекламы в глянцевых журналах Новосибирска я оцениваю в сумму около 2 млн рублей в месяц — при условии, что журналы будут выходить ежемесячно», — говорит Беликов.

Мнение директора агентства маркетинговых технологий DirectMEDIA Максима Маркова также безрадостно: «Мы проводили исследование емкости рынка полноценной полиграфии в Новосибирске для одного иностранного инвестора, который хотел вложить средства в типографское оборудование. Вывод, который мы сделали: закупать оборудование для печати полноцветных журналов — одно из последних дел в смысле прибыльности».

Тем не менее, по данным «КС», другой глянцевый журнал — Elle — также планирует выпускать сибирское приложение. По словам председателя совета директоров «Интермедиагрупп» Виктора Шкулева, сейчас его группа вместе с компанией Hachette Filipacchi Press, издающей Elle, изучает возможности выхода такого приложения. «Его запуск зависит от состояния местного [рекламного] рынка», — сказал господин Шкулев.