Шанс для региональных компаний дает отсутствие сильных брэндов на рынке слабоалкогольных коктейлей

Рынок слабоалкогольных напитков — один из немногих, где предприятиям региона до сих пор удается удерживать лидирующие позиции. Главная причина такой ситуации — отсутствие в этой нише по-настоящему крупных игроков национального масштаба. Покупатели здесь до сих пор отдают предпочтение ароматам, а не торговым маркам. Однако долго так продолжаться не может, и тем, кто намерен остаться на этом рынке, следует заняться построением сильных брэндов уже сейчас.

Слабоалкогольные газированные коктейли (САГК) представляют собой смесь спирта и воды с добавлением красителей и ароматизаторов. Как правило, САГК имитируют вкусы наиболее известных традиционных коктейлей — джин с тоником, водка с лимонным соком, ром с колой и т. д. Крепость САГК колеблется, как правило, от 5 до 9% алкоголя, поэтому эти напитки не облагаются акцизами и могут продаваться не только в стационарных магазинах, но также в павильонах и уличных кафе.

Энергичный новичок

В отличие от пива, вин и крепких напитков САГК появились на российском рынке сравнительно недавно. Первые партии этой продукции поступили в Сибирь еще в начале 90-х. Однако по-настоящему о региональном рынке слабоалкогольных напитков появилась возможность говорить только в 1996 году, когда соответствующее производство запустил новосибирский ВИНАП.

Сейчас рынок САГК можно считать практически сформировавшимся. На нем присутствует дешевая массовая продукция — как напитки, которые можно отнести к среднему сегменту, так и коктейли, позиционирующиеся как «премиум». Последнее достигается, как правило, дополнительными вложениями в рекламу и использованием в качестве вкусовой добавки натуральных соков. Впрочем, если на рынке пива дорогие марки уже занимают довольно существенную нишу, то сегмент дорогих САГК только начал формироваться. Несмотря на то что в супермаркетах и барах крупных сибирских городов в принципе можно купить более дорогие Hooch или «Коктейль Молотова», их продажи настолько незначительны на общем фоне, что даже не учитываются в исследованиях. Так что дорогие марки остаются экзотикой, которую супермаркеты и ночные клубы берут «для ассортимента». Тем не менее торговцы отмечают возрастающий интерес к этим маркам.

Основные игроки новосибирского рынка САГК

Если на рынке пива лидирующие позиции давно уже занимают гиганты национального масштаба, то основная доля местного рынка САГК принадлежит местному же производителю (см. диаграмму). Причин тому несколько. Прежде всего необходимо отметить, что на российском рынке коктейлей пока практически отсутствуют сильные игроки федерального масштаба (в отличие от ситуации с пивом). Единственная по-настоящему крупная профильная компания — московский «Хэппилэнд» (ХЛ), однако масштабы его деятельности пока несопоставимы с такими пивными гигантами, как BBH или САН Интербрю.

Марка не имеет значения

Несмотря на агрессивную дистрибуцию и вложения в рекламу, торговые марки этой компании нельзя назвать раскрученными. Если компания «Бизнес-Аналитика» оценивает долю рынка, занимаемую «Хэппилэндом», в 2,7%, то в исследовании Группы компаний «Мамонов» ХЛ вообще не упоминается. Дело в том, что эта компания продвигает сразу несколько марок — «Трофи», «Казанова», «Маргарита» и т. д., — и массовый покупатель просто теряется в таком изобилии, не запоминая названия.

Технология производства САГК достаточно проста, отмечает Екатерина Мамонова из ГК «Мамонов». Эта продукция не требует ни качественного солода (как пиво), ни хороших виноматериалов (как крепленые вина). Главное — спирт, подготовленная вода и хорошая линия розлива. Неслучайно основными производителями коктейлей в регионе стали вино-водочные предприятия ВИНАП, «ВИТТА» (Новосибирск), «Томь-Экстра» (Томск), «Омсквинпром», «ОША» (обе последние — Омск).

При этом расширение ассортимента достигается простой заменой красителей, ароматизаторов и вкусовых добавок. Это дает возможность производителям активно экспериментировать со вкусами выпускаемых коктейлей (сейчас на рынке можно встретить до 20 различных вариаций). Тем не менее хитом продаж, по мнению производителей, остается джин-тоник. В целом же, по данным исследования компании «Мамонов», наиболее популярны у жителей Новосибирска напитки, обладающие кисло-сладким вкусом с горчинкой — их покупают более половины опрошенных. Безусловным лидером среди ароматов является лимон — его при опросе назвали 67% респондентов. На втором месте находится грейпфрут, которому отдали свои голоса 47% покупателей, на третьем — апельсин: он пользуется спросом у 23% потребителей.

При этом с прилавков практически исчезли САГК с содержанием алкоголя ниже 8%. Практически вся продукция этого типа сейчас находится на самой высокой дозволенной отметке крепости для неподакцизных товаров (9%).

В целом же, по мнению ГК «Мамонов», подавляющее большинство покупателей — 95% — при выборе ориентируются на вкусовые качества продукта. Следует отметить, что этот параметр опережает все остальные характеристики почти в два раза. Аромат, занимающий второе место в данном рейтинге, имеет значение для 60% опрошенных, а цена — для 57%, почти столько же — 56% — потребителей обращают внимание на наличие наполнителей в напитке.

Но самое главное открытие, которое делают специалисты ГК «Мамонов», — это низкая степень потребительской лояльности. Узнаваемость марки важна только для 33% респондентов. Большинство покупателей ориентировано скорее на тип напитка (джин-тоник или водку с лимоном), чем на определенный брэнд. Неудивительно, что лидирующие позиции на рынке занимают поставщики, чья продукция просто лучше представлена в торговой сети.

Неоднозначные перспективы

Несомненно, борьба за потребителей САГК будет нарастать. Как отмечает специалист по связям с общественностью компании «ВИТТА» Евгения Волкова, коктейли — это одна из самых перспективных позиций российского алкогольного рынка. Несмотря на то что объемы продаж САГК пока почти в 16 раз меньше, чем объемы продаж, скажем, пива, только за первую половину 2002 года по России в этом сегменте наблюдался максимальный рост производства — почти на 19%, в то время как рост производства пива — 18%, а водки — 4,5%.

Это понимают не только местные компании. На региональный рынок активно начинают прорываться и столичные брэнды. Так, по мнению торговых компаний, расширить свое присутствие на рынке сможет уже упомянутый «Хэппилэнд», который в прошлом году наладил выпуск своих коктейлей в бутылках, что более привычно потребителю и соответствует общемировой тенденции. Свое слово скажет и другая столичная компания — «Мегапак», которая начала продвигать в регионы свой собственный брэнд «Девятка» (помимо лицензионных Hooch и Gordon’s).

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ