Реклама — от статьи затрат к двигателю торговли!

Как известно, 20 апреля стартовала уникальная акция от издательского дома «МедиаМастер». Сегодня можно подвести ее первые итоги. Напоминаем суть мероприятия. Рекламодателю предоставляется право возврата денег, если реклама не оказала ожидаемого воздействия. Ожидаемое воздействие фиксируется по числу входящих обращений на специально приобретаемые для акции номера мобильных телефонов. Так как акция распространяется только на издания сегмента B2B, имеющие существенную региональную составляющую в своей аудитории, больших трудностей с отсевом нецелевых обращений возникать не должно. Как и ожидалось, интерес к акции в среде потенциальных рекламодателей оказался очень высоким. Это и неудивительно, ведь подобная схема размещения рекламы крайне привлекательна, хотя, с точки зрения логики рядового потребителя, она очевидна. Наибольшее число трудностей у ряда предприятий вызвало отсутствие маркетинговой информации о рыночных ценах на реализуемую ими продукцию. Ряд предприятий, имеющих неконкурентоспособные цены, в акции принять участие не смогли и, в общем-то, задумались над снижением производственных издержек. Забавно, что проблема, на которую указывали участники рекламного рынка, в качестве основной — массовые попытки установки рекламодателями заведомо завышенного числа обращений с целью гарантированного возврата средств за рекламу — практически до сих пор себя не проявила. Наиболее серьезной реальной трудностью является определение минимально необходимого числа обращений от целевой аудитории. На данный момент методика носит приблизительный характер. Это подсчет фирмой числа обращений от своих потенциальных клиентов и соотнесение их числа с текущими затратами на их привлечение. У кого-то в эти затраты входит фонд заработной платы менеджеров активных продаж, у кого-то рекламный бюджет. Полученные цифры проверяются мнениями других фирм того же сегмента рынка. Естественно, что методика далека от идеала, но на данном этапе важно начать процесс, который на выходе даст четкие и прозрачные критерии эффективности расходования рекламого бюджета. Наибольшей неожиданностью для издательского дома явился тот факт, что до сих пор ни одно из многочисленных рекламных изданий сегмента B2B не присоединилось к работе по данной схеме. Хотя с момента старта акции прошла всего одна неделя, поэтому какие-то выводы делать рано. Также наблюдается крайне слабая активность рекламных агентств, что опять-таки указывает на то, что в рекламной среде еще не возникло внятных оценок полезности данной схемы для рекламодателей. С точки зрения издательского дома, неприсоединение какого-либо издания к схеме с возвратом денег за неэффективную рекламу, ему крайне невыгодно. Так как благодаря схеме издание полуает уникальнейшую маркетинговую информацию о своей фактической аудитории, приобретает мощнейшую аргументацию для потенциальных рекламодателей по тем сегментам, где оно на цифрах доказало свою эффективность. Отсутствие четко обозначенной позиции по этому вопросу, очевидно, говорит рекламодателю о неуверенности издания в составе своей аудитории, и в достаточности ее количественных и качественных показателей.