Термин UGC (User Generated Content — создаваемый пользователями контент) сегодня можно регулярно слышать на всевозможных бизнес-форумах и конференциях. Многие компании начали активно искать UGC-креаторов, а бренды все чаще включают пользовательский контент в свои стратегии продвижения. Однако на практике я регулярно сталкиваюсь с тем, что руководители бизнеса ожидают от UGC тех результатов, которые этот инструмент не должен давать. В результате маркетинговый бюджет расходуется, а ожидаемого роста продаж не происходит. Почему прежде чем инвестировать в UGC, важно понимать, какую задачу он действительно решает и когда вместо него стоит обратить внимание на альтернативные инструменты, — об этом в моей колонке.
Что такое UGC?
UGC — это контент, который создают пользователи: фотографии, видео, обзоры, отзывы, распаковки, сторис и ролики с вашим продуктом.
Сегодня существует отдельное направление — UGC-креатор. Это специалист, который создает для компании контент, стилизованный под публикации обычных пользователей. При этом он не размещает его у себя и не приводит собственную аудиторию — компания самостоятельно использует эти материалы в своих аккаунтах в соцсетях или рекламных кампаниях.
Для бизнеса UGC — это прежде всего инструмент масштабирования производства контента.
Например, бренду одежды, косметики или товаров для дома может потребоваться несколько десятков новых коротких видео в месяц. Организовывать профессиональные съемки в таком объеме дорого и долго. Использование нейросетей пока также подходит не для всех задач, поскольку аудитория все чаще замечает искусственное происхождение подобных материалов.
Именно поэтому UGC, по моему опыту, хорошо подходит для брендов, которым постоянно нужен свежий контент.
Важно понимать, что UGC помогает регулярно наполнять соцсети, поддерживать доверие к бренду и обеспечивать команду маркетинга качественными креативами. Однако сам по себе он не приводит новую аудиторию.
Именно поэтому, если основной KPI — рост заявок или привлечение новых клиентов, ожидать такого результата от UGC чаще всего не стоит.
Когда компании стоит работать с блогерами?
Если задача бизнеса, например, бренда одежды, косметики или товаров для дома, — не просто создавать контент, а увеличивать охваты, знакомить новую аудиторию с продуктом и получать обращения, то по моему опыту, целесообразно рассмотреть возможность взаимодействия с блогерами.
Блогер — это человек, у которого уже есть собственная аудитория. В отличие от UGC-креатора, блогер предоставляет компании не только контент, но и доступ к собственной аудитории.
Фактически бизнес покупает не ролик или фотографию, а доверие, которое автор уже сформировал у своих подписчиков.
Именно поэтому рекламу у блогеров, по моим оценкам, можно считать одним из самых эффективных инструментов продвижения в соцсетях.
Особого внимания, на мой взгляд, заслуживают микроблогеры.
Микроблогер — это автор с небольшой, но очень вовлеченной аудиторией до 5000 подписчиков.
Несмотря на сравнительно небольшое количество подписчиков, именно микроблогеры часто демонстрируют высокий уровень вовлеченности аудитории и доверия к своим рекомендациям.
Поэтому часто бывает выгоднее распределить рекламный бюджет между десятками небольших блогеров, чем вложить в одного крупного инфлюенсера.
Такой подход позволяет протестировать разные аудитории, оценить эффективность каждого размещения и масштабировать только те интеграции, которые действительно работают.
Разумеется, универсального решения здесь нет. Для разных ниш, регионов и продуктов оптимальная стратегия может отличаться. Но именно тестирование нескольких площадок позволяет принимать решения на основе данных, а не предположений.
Как компании могут получать больше пользовательского контента?
Важно понимать, что пользовательский контент создают не только профессиональные креаторы. Также UGC могут создавать реальные клиенты компании.
Поэтому многие организации сегодня проектируют клиентский опыт таким образом, чтобы людям хотелось делиться им в социальных сетях.
Это могут быть:
- необычное оформление магазина;
- фотозоны;
- продуманная упаковка;
- оригинальная подача продукта;
- брендированные мероприятия;
- небольшие детали интерьера.
Хороший пример — крупные отраслевые конференции. Их участники фотографируют не только спикеров, но и оформление пространства, навигацию, мерч, зоны отдыха и другие элементы мероприятия. Для организаторов это становится дополнительным источником органических публикаций без прямых расходов на рекламу.
По сути, компания создает условия, при которых клиенты становятся авторами контента сами.
Что важно учитывать руководителю?
Важно понимать, что UGC и работа с блогерами — это не конкурирующие, а взаимодополняющие инструменты. И гораздо важнее сначала определить, какую задачу необходимо решить.
Если маркетинговой команде не хватает качественного контента для соцсетей и рекламы — логично инвестировать в UGC.
Если бизнесу необходимо увеличить узнаваемость, протестировать новые аудитории или привлечь потенциальных клиентов, более эффективным инструментом можно считать работу с блогерами.
Если же при хороших охватах и качественном контенте компания все равно не получает заявок, проблема, скорее всего, находится уже в другом: позиционировании, продукте, воронке продаж или качестве обработки обращений. И в этом случае ни UGC, ни блогеры сами по себе ситуацию не исправят.
Именно поэтому руководителю не обязательно глубоко разбираться во всех нюансах SMM. Но важно понимать, какие инструменты решают разные задачи бизнеса. Это позволяет грамотно распределять маркетинговый бюджет, ставить команде корректные KPI и оценивать эффективность продвижения не по количеству опубликованных роликов, а по тому, как маркетинг влияет на бизнес-результат.
WPBuild.Ru