Работа с отзывами у рестораторов превратилась из эффективного инструмента коммуникации с гостями в оружие конкурентных войн. Накрученные рейтинги, жалобы на фейковые отзывы, ссылки на Уголовный кодекс в онлайн-взаимодействии с гостями и фрустрация от обесценивания аудиторией своих усилий стали обыденной реальностью при работе с популярными сервисами. Как изменились подходы рестораторов к работе на таких площадках и что делать бизнесу в сложившейся ситуации — в материале «Континента Сибирь».
На сегодня основными сервисами, на которых люди оставляют отзывы на заведения общепита в Сибири, можно считать 2ГИС, «Яндекс» и Google. В Новосибирске речь, прежде всего, идет о 2ГИС.
История работы с отзывами у популярного справочника началась с запуска сервиса «Фламп» в 2011 году. На тот момент компания выбрала вариант создания отдельного проекта вместо того, чтобы позволять оставлять отзывы на платформе 2ГИС. «Я считаю, что отзывы в 2ГИС образца 2010 года убили бы проект. Ну или как минимум сильно потрепали. Почему? Потому что рекламная модель 2ГИС, которая приносила компании 100% дохода, и концентрация мнений людей о рекламируемых компаниях в 2010 году были попросту несовместимы. Возникал риск потери рекламодателей, конфликтов с бизнесами и простыми смертными, возникал риск коррупционной составляющей и недопонимания между коммерцией и клиентами в случае удаления негативных отзывов и т. д. На самом деле даже при наличии «Флампа» все это периодически случалось с 2ГИС и чего-то стоило, но несопоставимо с тем, какое давление сдерживал сам «Фламп», — объяснял в своем ТГ-канале Евгений Васильков, который тогда руководил этим проектом. Впрочем, уже в 2014 году отзывы все-таки появились в самом 2ГИС.
На первых порах 2ГИС пытался активно модерировать процесс, выстраивать диалог между компаниями и потребителями их товаров и услуг, формировать культуру работы с отзывами и учить бизнес корректно на них реагировать. В 2ГИС заверяют, что устраивают мероприятия по этой тематике и по сей день. Тем не менее когда дальнейшее развитие направления работы с отзывами было заморожено (вместе с самим «Флампом»), то и качество обратной связи гостей, и уровень работы с ней начали стремительно деградировать. Параллельно стало возникать все больше вопросов к алгоритму работы самой площадки, а сами отзывы стали все чаще выступать одним из инструментов конкурентных войн между компаниями.
Маркетолог, сооснователь рамен-клуба «Ленивый тигр» Кирилл Василюк ссылается на статистику, согласно которой отзывы пишут не более 5%, при этом, чтобы заведению вернуть рейтинг после негатива (как обоснованного, так и необоснованного), нужно примерно 10 хороших отзывов. Учитывая, что и раньше люди оставляли отзывы преимущественно в тех ситуациях, когда им что-то не нравилось, то вероятность появления негативных отзывов остается высокой. При этом достаточно часто любой позитивный отзыв может восприниматься аудиторией как ненастоящий, так или иначе инициированный самой компанией.
По словам участников рынка, в Новосибирске уже давно стали предлагать свои услуги люди, которые готовы за определенную плату поднять рейтинг ресторана на разных популярных сервисах отзывов. «Эта сфера давно стала коммерческой. Отзыв стоит от 100 до 300 рублей, предложения сыпятся постоянно. Сильно надоело это», — констатировали «Континенту Сибирь» в сети кофеен «Кросби».
«За определенную плату специально обученные люди готовы писать хвалебные оды и говорить, как у тебя в заведении все хорошо. Однако, помимо этого, существует и противоположная по содержанию услуга — обрушить через псевдоотзывы рейтинг ближайших конкурентов. Масштабы использования такого инструмента стали переходить все разумные границы, однако сами площадки, похоже, все устраивает, и они пока не намерены ничего с этим делать», — отмечал «Континенту Сибирь» сооснователь траттории «Ля Трента», ресторана «Вах, какое песто в Мишико» Андрей Коротышев. Наглядным примером служит отзыв на тратторию «Ля Трента», в котором человек утверждает, что заказал на завтрак кашу, омлет, смузи, однако ни одной из упомянутых позиций в заведении, по словам Андрея Коротышева, нет и никогда не было.
По опыту основателя ресторана Quince («Квинс») Анастасии Тарантаевой, чем более популярна компания и чем больше она на слуху, тем больше в нее летит фейковых и вымышленных отзывов. По ее словам, их довольно быстро можно выявить через наводящие вопросы. Проблема состоит в том, что нередко фейковый отзыв может не пройти под нормативы удаления, которые закреплены в правилах 2ГИС. «Это очень обидно, я бы расширила этот перечень, потому что ситуации бывают разными, и не все случаи однозначно подпадают под этот строгий список», — рассказывает Анастасия Тарантаева. В качестве примера она приводит случай с несколькими необъективными отзывами от группы людей, которые находились в конфликте с сотрудником заведения и хотели навредить этому человеку, но попутно задевали репутацию заведения. Несмотря на приведенные аргументы о необъективности, 2ГИС, по ее словам, отказался удалять отзыв.
Как изменилась реакция рестораторов на критику?
Если 15 лет назад заведения в случае негативных отзывов чаще всего шли навстречу гостю, извинялись перед ними и предлагали различные бонусы, то в текущей ситуации подход изменился. Наличие необоснованной неконструктивной критики и откровенно фейковых отзывов довело рестораторов до крайней точки. Вместо того чтобы разбиваться в лепешку, лишь бы загладить любую ситуацию, как это делалось ранее, сейчас те или иные заведения откровенно говорят: «Если вам что-то не нравится — это ваша проблема, вы не наш клиент, идите в другое место». Многие заведения открыто дают понять гостям, что им виднее, каким должно быть то или иное блюдо или как должен оказываться сервис.
В таких ситуациях неизбежно возникает вопрос: если собственник уверен, что он прав по поводу того или иного блюда и его подачи, то нужно ли это прямо доказывать конкретному гостю и своей аудитории? Или формировать «правильное восприятие» бессмысленно, и гость все равно останется при своем мнении, что, условно говоря, «омлет должен быть другим»? «Понятно, что здесь все индивидуально, но мне вариант отстаивания своей позиции гораздо ближе, чем полностью идти на поводу у клиента (и, например, вводить блюдо, про которое все спрашивают, даже если оно противоречит первоначальной концепции). В 95% случаях мы придерживаемся именно такого подхода», — делился своим подходом с «Континентом Сибирь» сооснователь кафе Breakfast House («Брекфаст хаус»), сети кондитерских Biscuit House («Бисквит хаус») Артем Печенин.
Авторы отдельных отзывов, которые рестораторы считают вопиющим примером необъективности, стали получать в комментариях напоминания о статье 128.1 Уголовного кодекса РФ за клевету. В частности, так поступало в том числе кафе Blaze («Блейз») на Красном проспекте, закрывшееся в 2025 году. Ссылки на законодательство иногда можно встретить в реакции на отзывы и у других заведений Новосибирска.
С одной стороны, реакцию рестораторов можно понять — учитывая, что речь о ситуации, когда необъективные и попросту фейковые отзывы стали нормой жизни, а авторы отзывов легко обесценивают любые их усилия. С другой стороны, общепит по умолчанию считается сферой гостеприимства.
«Если в момент мониторинга отзывов я надеваю плащ ресторатора, то, конечно, на часть отзывов хочется просто достать огнемет. То, что делалось с потом и кровью, люди ломают с улыбкой “Ну что-то не зашло, держите 2 звезды”. Но есть и вторая сторона медали. Как медийщик “старой школы” я буду вежливо общаться с каждым клиентом (гостем) и могу извиниться даже там, где мы на 100% правы, но могло показаться, что было что-то не так. Справедливо ли это? Ну конечно же, нет. Я могу несколько дней после глупых отзывов откладывать написание ответа, пока я подбираю синонимы к первоначальному негодованию. А дальше после каждого неадекватного отзыва начинается работа над тем, чтобы без накруток и подарков сделать +10 отзывов. Потому что нужно в 10 раз больше усилий, чтобы перекрыть рейтинг от негатива», — рассказывает Кирилл Василюк.
Впрочем, в последнее время заведения все чаще прибегают к более простому способу реагирования. Если пожаловаться на тот или иной отзыв администрации 2ГИС, и администрация сочтет обращение обоснованным, то в результате он не повлияет на общий рейтинг и будет опубликован в специальном разделе «Неподтвержденные отзывы». Для того чтобы это произошло, само заведение, как правило, пишет в комментариях к соответствующему отзыву шаблонную просьбу подтвердить факт посещения заведения, отмечая, что в противном случае отзыв будет перемещен в «Неподтвержденные». Понятно, что далеко не все пользователи реагируют на эту просьбу, высылая чеки или другие подтверждения своего похода в заведение, однако такая практика позволяет рестораторам решить вопрос с теми авторами, которые не будут лишний раз отвлекаться на продолжение диалога.
Однако тиражирование такого подхода тоже несет риски. Если заведение оспаривает почти каждый отзыв о себе, то такой подход также негативно воспринимается тем, кто зашел заглянуть, что пишут люди о кафе или ресторане.
Впрочем, реакция самих сервисов на обращения компаний бывает отнюдь не оперативной. Многие рестораторы жалуются на скорость реагирования техподдержки в ответ на запрос заведения о недостоверности того или иного комментария. «Мы, конечно же, подаем жалобы администраторам площадок, но, к сожалению, поддержка «Яндекса» и Google оставляет желать лучшего, модерации, по моим наблюдениям, тоже особо нет. Как итог — пост висит, гости его видят, репутация заведения страдает. При этом достаточно посмотреть профиль «гостя», чтобы увидеть, что у него всего три отзыва в разных концах страны. Однако тому же Google это не интересно. Компания создала площадку для отзывов, но по сути управляет в ней только рекламой», — сетует Андрей Коротышев.
Некоторые участники рынка считают, что все это неслучайно, и проблема не в сложности обеспечения оперативности реакции, а в самом желании или нежелании решить вопрос. И здесь встает вопрос о том самом конфликте интересов, о котором упоминал Евгений Васильков.
Достаточно широкую огласку в соцсетях получило обращение сооснователя новосибирского сифуд-бара «Крабы» Ксении Шабановой. «Ранее 2ГИС удалял отзывы с оскорблениями, но в нашем случае перестал реагировать на негативные отзывы, которые не соответствуют заявленным правилам. На данный момент после серии попыток разных менеджеров подключить нас к платному сопровождению и постоянных наших отказов отзывы с оскорблениями не удаляются», — поделилась в соцсетях Ксения Шабанова. По ее мнению, подобный подход «кошмарит малый бизнес». Публичная огласка ситуации, как констатировала Ксения Шабанова, не повлияла на позицию компании.
«Я могу сказать, что от коллег по рынку в 100% случаев я столкнулась с поддержкой и такими же проблемами. У меня была гипотеза, что если купить платное сопровождение, будет лучше. К сожалению, небольшие компании, которые это сделали, также сталкиваются с проблемами», — рассказала «Континенту Сибирь» Ксения Шабанова. В качестве доказательства она приводит скрины отзывов других представителей бизнеса под своим постом, которые описывают свое взаимодействие с сервисом по разным направлениям.
«Если купил рекламу, у тебя лояльный, быстрый менеджер, если нет — тишина», — согласился с Ксенией Шабановой сооснователь баров The Rooks («Рукс»), «Союз», InCider («Инсайдер»), рюмочных «Сияние», «Центральная» Игорь Каменев.
В целом опрошенные «Континентом Сибирь» рестораторы солидарны с критикой популярных платформ за скорость реагирования и принимаемые решения, однако напрямую не связывают это с готовностью быть крупным рекламодателем соответствующего сервиса. Так, в сети кофеен «Кросби», опираясь на свой опыт покупки платного сопровождения в 2ГИС, утверждают, что политика сервиса по модерации отзывов не зависит от того, находится ли организация в числе рекламодателей или нет. «Мы действительно ни разу не смогли или не у тех людей спрашивали про удаление отзывов. Жалобы кидали, пытались разобраться», — поясняют в «Кросби».
Работа с отзывами отнимает у рестораторов много сил и времени. «По моему опыту, за последний год нам не удалось урегулировать ни один вопрос с отзывами, и мы перестали писать в поддержку. Про оперативность и речи идти не может — вот моя обратная связь. Даже если клиент не предоставляет фото и чек — отзыв все равно проходит. Порой мне приходилось присылать скриншоты с камеры, переписку…» — перечисляет «Континенту Сибирь» учредитель сети кофеен-кондитерских Kook Екатерина Ветхова. По ее словам, в компании редко получают именно фейковые отзывы, чаще речь идет о сильно преувеличенных отзывах или отзывах «с долей фантазии».
В ресторане Quince, напротив, считают, что поддержка 2ГИС даже стала работать оперативнее. «Раньше было гораздо дольше, и действительно приходилось писать менеджеру, чтобы они как-то посодействовали более быстрому решению вопроса. На тот момент они это объясняли техническими сложностями. Но впоследствии отзывы начали обрабатываться довольно быстро», — признает в разговоре с «Континентом Сибирь» основатель ресторана Quince («Квинс») Анастасия Тарантаева.
В самом 2ГИС заверили «Континент Сибирь», что процесс модерации отзывов автоматизирован и основан на правилах: «Он не зависит от того, является компания рекламодателем или нет. Если компания видит нарушение, она может пожаловаться из личного кабинета, и модерация проверит отзыв в общем порядке, независимо от статуса бизнеса», — подчеркнули в пресс-службе 2ГИС.
В компании добавили, что сразу после публикации отзыв проходит проверку по ряду признаков через специальные алгоритмы, которые регулярно обновляются. Если отзыв написан не реальным человеком — он будет скрыт в тот же день. «Кроме того, в 2ГИС существуют подтвержденные через транзакции или геолокацию отзывы. Они появились в том числе как вариант борьбы с накрутками и способ подтвердить надежность отзыва: мы видим, что его написал человек, который действительно был в компании — например, оплатил счет или оставил чаевые. Компании, которые продают услуги накруток, обманывают бизнес, ведь большинство таких отзывов вызывают подозрение и удаляются», — заверили в 2ГИС, добавив, что «путь к хорошей репутации лежит через совершенствование клиентского сервиса, а не через искусственное влияние».
Стоит ли продолжать работать с отзывами или отказаться от ненужных усилий?
Неудивительно, что в сложившейся ситуации некоторые заведения, например «Крабы», перестали читать и отвечать на отзывы в популярных сервисах, стараясь перевести обратную связь сугубо в личные сообщения. «У нас был только точечный негатив от гостей, что мы теперь не будем читать отзывы на 2ГИС. Но порядка 90% подписчиков отметили, что лучше напишут нам лично и решат любой вопрос, чем будут тратить время на отзывы в 2ГИС», — рассказала «Континенту Сибирь» Ксения Шабанова.
«В моем понимании сервисы отзывов должны служить площадкой для взвешенных и объективных рецензий — даже если тот или иной продукт или услуга пришлись лично тебе не по вкусу, но сделаны они качественно и профессионально, то и нет причин снижать оценку. Но нередко можно встретить отзывы типа «Я вегетарианец, не ем мясо, а в заведении были только мясные бургеры, поэтому я ставлю 1 балл из 5». К сожалению, на практике люди зачастую не понимают, зачем нужны сервисы отзывов и как их использовать. Для большинства это просто жалобная книга или площадка для прямого общения с компанией. Поэтому ценность отзывов в интернете для меня стала низкой. Но это не означает, что я не хочу знать мнение гостей — они всегда могут высказать его лично, ведь я каждый день нахожусь в своем заведении и постоянно общаюсь с посетителями. А вообще лучший «сервис отзывов» для любого заведения — это тарелки, которые гости оставляют после себя. Если они всегда пустые, значит, все вкусно и хорошо», — делился с «Континентом Сибирь» своей точкой зрения основатель бургер-бара Moo Crew («Му Крю») Сергей Минин.
Как резюмирует Кирилл Василюк, сейчас модно говорить, что все отзывы на популярных сервисах «куплены» и «накручены», и вообще стоит обращать внимание только на живые отзывы или отзывы в аккаунтах заведений в соцсетях. Однако игнорирование отзывов, поступающих на популярные площадки (2ГИС, «Яндекс», Google и др.), вряд ли можно назвать выходом, поскольку в отсутствие реакции заведения пользователи лишь будут укрепляться в своей точке зрения о том, что с тем или иным заведением что-то не так.
По мнению основателя сети какао-баров Mr.Konfetkin («Мистер Конфеткин»), специалиста по внедрению клиентского сервиса и созданию нового пользовательского опыта Дмитрия Секушенко, отказываться от мониторингов отзывов на популярных площадках недальновидно, потому что заведение в этом случае игнорирует естественный сценарий выбора со стороны гостя. «Мне как бизнесу нужно сделать так, чтобы потенциальный гость сформировал ожидания от контакта с моей компанией по всем точкам касания. Даже если в 2ГИС или «Яндексе» есть отрицательные отзывы, целесообразно показать, что для меня они важны. Потенциальный гость не будет разбираться, фейковые они или нет, конструктивные или нет. Он смотрит, как заведение реагирует на негатив, важны ли ему гости, как он с ними работает, — рассказывает «Континенту Сибирь» Дмитрий Секушенко. — Отвечая на претензии, нужно держать в голове мысль о том, как я буду выглядеть в глазах человека, который еще у меня не был. Если я хочу, чтобы меня воспринимали как классный бренд, я сделаю так, чтобы конфликт был решен максимально корректно, и уведу диалог в личную переписку».
Основатель сети Skuratov Coffee Виктор Скуратов также считает, что открытость к критике отличает сильные компании. «Когда критика и отзывы воспринимаются как проплаченная конкурентами или внешними недоброжелателями, то это является признаком того, что компания находится в тупике. Критикуют, как правило, в первую очередь наиболее пассионарные ее пользователи, которые больше всего беспокоятся о ее благополучии. И которым не все равно. Пропуская такие сигналы, компания становится становятся все более хрупкой и все менее устойчивой к постоянно меняющейся внешней конъюнктуре», — подчеркивает в своем ТГ-канале Виктор Скуратов.
WPBuild.Ru