Сложные экономические условия заставляют бизнес пересматривать затраты на маркетинг, а изменения законодательства вносят дополнительные коррективы в функционирование рынка рекламы и работу медиаагентств. Что сегодня тревожит представителей рекламной индустрии Новосибирской области и как бизнесу эффективно информировать клиентов, чтобы ненароком не нарушить закон?
«Белые пятна» в правоприменении законодательства о рекламе
В последние годы в России активно меняется рекламное законодательство. Например, одним из наиболее резонансных событий стал запрет с 1 марта 2026 года использования иностранных слов на вывесках и в информационных материалах для публичного ознакомления потребителей. Не стоит забывать и о неопределенности относительно возможности размещений в «Телеграме». Однако существенные перемены в сфере регулирования рынка начались еще раньше. Так, например, в 2022 году в стране ужесточились требования к маркировке интернет-рекламы. А в 2024 году в закон «О рекламе» включили новую статью о введении «рекламного сбора» для информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Также за последние годы повысились требования к социальной рекламе, объявлениям об оказании услуг финансового характера и пр.
14 апреля в новосибирской Торгово-промышленной палате состоялся круглый стол с участием руководства УФАС по Новосибирской области, регионального подразделения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), крупных представителей рекламного бизнеса. Участники обсудили взаимодействие индустрии с органами власти и бизнес-объединениями.
Деградация клиентов или кризис исполнителей? Выживут ли креативные агентства в регионах?
По наблюдениям председателя правления Ассоциации маркетинговой индустрии «Рекламный совет», члена Общественного совета при ФАС России Сергея Пилатова, параллельно с ужесточением требований законодательства появляется все больше «белых пятен» и недопонимания, что же все-таки считать нарушениями. Спикер уверен, сегодня как никогда нужно наладить тесное взаимодействие бизнеса с регулятором — антимонопольной службой, а также создать при новосибирской Торгово-промышленной палате некий орган, который займется проблемой. «Нужна организация, которая будет способствовать консолидации деловых кругов для дальнейшего развития рекламной отрасли,и где представители бизнеса смогут получить квалифицированную помощь и разъяснения по изменениям рекламного законодательства», — говорит Сергей Пилатов.
То, что стремительные корректировки закона «О рекламе» порождают недопонимание в обществе, подтвердили в УФАС по Новосибирской области. В переходном периоде ведомство фиксирует большое число нарушений. В том числе — со стороны муниципальных властей. Бывают разногласия в понимании нарушений даже с правоохранительными органами. «У нас до сих пор не урегулированы вопросы рекламы на брошенных транспортных средствах. Мы (УФАС) не имеем специальных средств для эвакуации таких авто, а полиция не видит здесь нарушений закона», — приводит пример руководитель Новосибирского УФАС России Дмитрий Сухоплюев.
По информации заместителя руководителя управления — начальника отдела рекламы УФАС по Новосибирской области Ирины Волохиной, больше всего нарушений законодательства о рекламе происходит в интернете и через мобильную связь (40% от числа всех нарушений), включая спам. Меньше всего — в ТВ-рекламе. Также с апреля прошлого года, по словам замруководителя, в регионе повысилось количество нарушений на рынке финансовых услуг (20% от общего числа), потому что не все рекламодатели смогли вовремя среагировать на требования и не сразу внесли изменения в свои рекламные макеты.
Кроме того, в УФАС рассказали о сложностях с привлечением автосалонов к ответственности за недобросовестную конкуренцию. «Покупатели автомобилей часто сталкиваются с ситуацией, когда салоны рекламируют авто по цене, которой никогда не было. Например, предлагают приобрести автомобиль за 1 млн рублей, но когда покупатель за ним приезжает, ему сообщают, что такого варианта уже нет, и предлагают другие машины за 3 млн рублей. Мы делали рассылку в разные салоны — узнать, видят ли они здесь признаки недобросовестной конкуренции. Но многие нам либо не ответили, либо написали, что все хорошо, «мы так же делаем»…», — констатировали в УФАС по Новосибирской области.
Главная проблема заключается в фактической невозможности привлечь к ответственности салоны за недобросовестную конкуренцию, несмотря на то, что покупатель чувствует себя обманутым. Еще одной большой правовой проблемой в УФАС назвали навязывание автокредитов потребителям.
Сокращение рекламных возможностей
Директор агентства IDEA NOVA («Идея Нова», специализация — интернет-реклама) Артем Чучакин, в свою очередь, поднял на круглом столе вопрос ухода в серую зону многих рекламодателей, лишенных возможности давать рекламу на привычных площадках, которые стали менее доступными или вовсе запрещенными на территории РФ. «Мы общаемся с малым бизнесом, и они нам рассказывают о проблемах с законодательной частью и регулированием работы площадок… Думаю, необходимо некое единое окно, где предпринимателям объяснят, как работать, потому что проблемы у малого бизнеса в рекламе серьезные», — говорит Артем Чучакин.
«Телеграм» вне закона? Состоится ли блокировка мессенджера и стоит ли там размещать рекламу?
В ответ на это Дмитрий Сухоплюев сообщил, что пока в России не предусмотрено единого окна, где бизнесу объяснят все нюансы изменений в законодательстве о рекламе. Более того, даже само региональное ведомство в некоторых случаях не может принять решение по проблемным вопросам без консультаций с федеральным центром.
«Общий тренд сегодня — любые наши (УФАС) решения должны согласовываться с центральным аппаратом ФАС. В том числе это касается моментов, связанных с мессенджерами… Мы не можем вольно трактовать изменения в законе о рекламе, потому что сейчас важно не создать разную практику по России, а выработать единую позицию по всем вопросам», — объяснил руководитель Новосибирского УФАС.
Таким образом, не только изменения законодательства, но и потеря ряда рекламных площадок, таких как запрещенные социальные сети, вызывают необходимость пересмотра бизнесом своих рекламных стратегий. В том числе, по замечанию некоторых участников круглого стола, вынуждают меньше экспериментировать и рисковать в ситуации дефицита рекламных бюджетов.
«Если ранее мы могли позволить себе тестировать какие-то креативные истории, то сейчас этого нет. Многие игроки рынка (девелоперы недвижимости) сокращают и оптимизируют бюджеты, иногда на уровне 2023 года. Не то чтобы это пугало… Но таковы реалии рынка, и мы под них подстраиваемся, — констатировал директор маркетингового агентства 1GT («1 ДжиТи») Юрий Дутов. — Если раньше все работали по быстрому трафику — вложился в диджитал и в течение двух недель сделал продажи, — то сейчас сделки с недвижимостью увеличиваются по времени».
Почему маркетинг застройщиков больше не работает по частям? Мнение Юрия Дутова
Именно по этой причине, считает спикер, обороты начали набирать трастовые площадки (популярные сайты), а любое размещение рекламы теперь становится максимально релевантным. Также Юрий Дутов прогнозирует в будущем увеличение цикла сделок с недвижимостью и растяжение по времени отдачи от рекламных инвестиций девелоперов.
Вместе с тем участники круглого стола отметили потенциал рекламного рынка Новосибирска на фоне других российских городов, в том числе в офлайн-рекламе (при существующем перевесе в сторону интернет-рекламы). Так, по данным Национального рекламного альянса (НРА), по объему рекламных вложений и прочности рынка Новосибирск сегодня находится впереди Омска и Красноярска, несмотря на развитую индустрию HoReСa и большой объем рекламодателей в последнем.
Кроме того, по данным НРА, около 44% новосибирского бизнеса уже нарастили свои рекламные бюджеты в 2026 году по сравнению с 2025-м, а по объемам рекламных закупок Новосибирск находится на 4-м месте после Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Казани (без учета Москвы). При этом в альянсе наблюдают тенденцию сокращения общего количества рекламодателей. Причиной этого называется высокая инфляция в Новосибирской области. Одновременно с этим в НРА констатируют активный выход на местный рынок московского рекламного бизнеса.
WPBuild.Ru