Уже более 15 лет я постоянно наблюдаю в сфере HoReCa одну и ту же картину: кто-то открывает живой, красивый, честный ресторан. В нем все сходится: идея, человек, команда, локация, публика, еда, даже музыка и свет. У ресторана есть своя индивидуальность, своя душа, если хотите. Через какое-то время по всей стране начинают появляться подражатели. Гости приходят в такие заведения раз, второй — и не возвращаются. Через год-полтора на двери вывешивают табличку: «Сдается в аренду». Несмотря на очевидную тенденцию «ресторанов-однолетников», такие проекты открываются снова и снова. Почему это происходит и как избежать плагиата — в моей авторской колонке.
Что скрывается за концепцией — файлы и стандарты или люди?
Любая ресторанная концепция создается конкретным человеком для конкретных людей. Это не презентация: «кухня такая-то», «чек такой-то», «целевая аудитория — девушки 25–35». Это личная история.
Когда Борис Зарьков (столичный ресторатор, основатель White Rabbit Family. — «КС») делает свои проекты, он не «ставит концепцию», а проводит идею через себя и через конкретных шефов. Он не пытается «сделать как у Новикова» — он делает свое, под свой вкус, виденье и свое понимание гостя.
Концепция, на мой взгляд, — это характер владельца и шефа, их опыт и вкус, их отношение к продукту и гостю и, конечно, команда, которая разделяет эти ценности.
Плагиатор видит только фасад: «Тут такие скатерти, такая музыка, вот такая подача — сделаем так же». Но он не видит путь, боль, ошибки и решения, которые стоят за этими деталями. Он копирует форму без содержания. А без человека внутри концепция мертва.
Локация и город: что редко учитывают копии?
То, что работает в Москве, может вообще не зайти в Новосибирске. И дело не в «отсталости регионов», а в разной среде, ритме и привычках людей.
Назову несколько ключевых отличий, которые вижу.
Ритм жизни. В Москве нормальны поздние ужины, длинные дороги, насыщенный вечер. В Новосибирске люди иначе строят день и иначе принимают решение, ехать ли куда-то ради ужина.
Запрос на статус/уют. В столице часто важнее «быть в теме», попасть в модное место. У нас гость чаще ищет место, где ему по-настоящему комфортно, а не только «как в «Инстаграме»*».
Сила бренда и сила человека. В Москве бренд и имена рестораторов работают сами по себе. В Новосибирске сильнее личное доверие: «Мы знаем, кто это делает и как относится к гостям».
Когда в наш город переносят московский формат под копирку, это обычно выглядит как костюм не по размеру. Вроде дорого и модно, но городу это чуждо. Город просто не принимает это тело без души.
Можно ли скопировать еду?
Другой очень важный момент: еда не живет отдельно от места, где «родилась». Особенно авторская, тем более в руках другого шефа.
Очень частая история: «Смотри, какое блюдо! Давай сделаем такое же у нас». Казалось бы, нет ничего проще. Но блюдо никогда не существует в вакууме. Вкус — это не только рецепт, и блюдо — не только картинка. Блюдо «звучит» так, как оно «звучит», потому что родилось в конкретной кухне, с ее пространством и оборудованием, придумано конкретным шефом и доведено его руками до нужного баланса, подается на конкретной посуде, при определенном свете, с конкретной подачей, его несут официанты с определенным личным отношением к этому блюду. И, наконец, вокруг — особая атмосфера: интерьер, музыка, запахи, шум зала.
Когда шеф в другом месте пытается скопировать блюдо, он вырывает его из этой «экосистемы». Внешне похоже, но внутри — совсем другое.
Что меняется при копировании:
— продукты и поставщики (в одних регионах хороши одни продукты, в других — другие);
— руки и опыт поваров;
— темп и нагрузка кухни;
— ожидания гостей (зависит от регионального менталитета);
— атмосфера зала.
В оригинальном ресторане блюдо — логичное продолжение идеи и пространства. В копии часто это просто «позиция в меню», висящая в воздухе. Поэтому гость и чувствует: «Ну… нормально. Но не цепляет». Потому что вкус — это не только еда, это контекст, в котором она живет.
Почему копии в ресторанном рынке не выживают?
По моему опыту, в Новосибирске и в целом по стране у копированных проектов есть несколько системных проблем.
Нет собственного лица, почерка. Гости очень быстро считывают фальшь. Им не нужно быть экспертами, чтобы почувствовать: «Здесь меня вписывают в придуманный формат, а не искренне приглашают в дом».
Если ресторан не отвечает честно на вопросы «Кто вы?» и «Про что вы?» — он один из многих. А копия изначально вторична. Гости всегда тянутся к оригиналам — даже если они проще и скромнее.
Есть инвестор, но нет хозяина. Часто «вторичные» рестораны открывают так: «Посмотрели, где очередь, сделали так же, вложили деньги, наняли менеджера». Но ресторан держится не только на деньгах. За каждым живым проектом стоит человек, который включен в детали: от выбора продуктов до запаха в зале.
Аркадий Новиков при всем масштабе постоянно подчеркивает важность личного участия. Там, где только деньги и скопированная концепция, получается тело без души. Зал есть, кухня есть, а хозяина дома нет, значит, и цельной концепции не будет.
Копируют результат, а не путь. Успешный ресторан — это не просто «красивый зал + модный шеф + бар». Это годы проб и ошибок, поиск своего гостя, отработка концепции на практике. Копии пытаются взять только итог: «Сделаем так же — и будет такой же успех». Но как только встречаются с первыми трудностями, не понимают, что менять, потому что не прожили путь сами. Отсюда быстрый выдох после первых месяцев любопытства.
Да и гость приходит не за копией, а за настоящим опытом. Даже демократичное кафе «без понтов» может стать культовым местом, если оно честно, живо и находится на своем месте.
Но когда человек чувствует: «А, это просто пародия на то заведение…» — доверия нет. Можно обмануть взгляд, но нельзя обмануть внутреннее ощущение.
Несмотря на вышеприведенные аргументы, копии продолжают открываться. В принципе, причины понятны. Во-первых, новоиспеченным «рестораторам» кажется, что так безопаснее, существует иллюзия контроля. Во-вторых, инвестору проще повторить понятную модель, чем рисковать с живой и уникальной идеей. И в-третьих, недооценка гостя. Часто думают: «Сделаем красиво, модно, как в Москве — прокатит». Но гость сидит, ест, смотрит вокруг и чувствует, что находится не в живом месте, а в репродукции.
Что работает вместо плагиата?
Было бы неправильным ограничиться лишь осуждением и обсуждением плагиата в ресторанной сфере. Поэтому, если позволите, несколько советов.
Как шеф, который каждый день смотрит в глаза своим гостям, могу ответственно заявить: душу ресторана не скопируешь. Ее можно только вырастить. Поэтому первое, что нужно сделать, это найти свою честную, уникальную идею, свой стиль и почерк. Не обязательно изобретать гастрономию будущего. Можно готовить понятную еду, но из своих продуктов, со своим характером, под своего гостя. Главное — по-своему.
Сильные рестораторы всегда строят проекты вокруг своей оригинальной идеи, а не только вокруг моды. На модное можно посмотреть, вдохновиться, но сделать нетривиально.
Обязательно учитывайте особенности города. Мы живем и работаем в Новосибирске. И это наш плюс, а не минус. У нас другой климат, другой ритм, другие запросы. Нам не нужно быть «маленькой Москвой» или вторым Красноярском. Нам нужно быть собой.
Вместо копирования чужого формата важно задавать себе вопросы: чего не хватает именно здесь, каких эмоций ждут люди в нашем городе, какой формат им будет близок и понятен?
Еще одно важное замечание. Надо обязательно учиться у сильных. Разница между плагиатом и обучением огромная. С точки зрения плагиата вопрос ставится так: «Что бы украсть?» Настоящий профессионал спрашивает: «Чему я могу научиться? Какой принцип стоит за тем или иным решением?»
Можно вдохновляться тем, как строят меню, работают с продуктом, организуют сервис и создают атмосферу. Но итог должен быть своим!
Кроме того, чтобы на двери вашего ресторана через год не появилась вывеска «Аренда», нужно строить долгие отношения с гостем. Копии живут на любопытстве. Оригиналы живут на доверии.
А доверие формируют честная еда, уважительное, живое общение, стабильность качества, ощущение, что гость здесь не «элемент потока», а человек.
Итак, подведем итоги.
- Душа ресторана — в людях, а не в презентациях. Концепцию нельзя украсть, потому что она живет в личности создателя, в команде, в гостях и в городе.
- Копировать еду и формат бессмысленно. Блюдо вкусно не только потому, что «такой рецепт», а потому что оно на своем месте: в руках шефа, в своей атмосфере.
- Чужие концепции редко приживаются в другом городе без адаптации. Москва и Новосибирск — разные миры. Нельзя просто «перенести» душу места через километры.
- Гости чувствуют фальшь быстрее, чем ресторатору кажется. Копии закрываются, потому что люди голосуют ногами за живые, честные проекты.
- Рынку не нужны еще одни пародии.
- Рынку нужны места с характером — пусть маленькие, пусть без громких имен, но со своей душой.
Как новосибирский шеф я верю: лучше сделать один небольшой, но честный ресторан, чем десять копий чужих идей. Душу не скопируешь. Ее можно только создать — для конкретных людей, в конкретном городе, своими руками. И именно в такие места гости возвращаются снова и снова.
* Решением суда компания «Мета» («Инстаграм», «Фейсбук») признана экстремистской в РФ.
WPBuild.Ru