Ситуация с вероятной блокировкой «Телеграма» обсуждается в деловом сообществе уже не первый месяц, однако на минувшей неделе появились первые кейсы, поставившие под вопрос возможность размещения рекламы в «Телеграме». Как отреагировал бизнес на новые риски, кто выиграет от изменения статуса «Телеграма» и чего ждать дальше — в материале «Континента Сибирь».
Новые риски для бизнеса
Напомним, что 5 марта стало известно о решении Федеральной антимонопольной службы (ФАС) возбудить производство по делу о распространении рекламы фитнес-услуг в одном из ТГ-каналов с 98 тысячами подписчиков. Речь идет о постах, размещенных в январе и феврале. В канале рассказали, что в связи с принятием мер по ограничению доступа к мессенджеру «Телеграм» ФАС усмотрела в размещении рекламных интеграций на этой площадке признаки нарушения рекламного законодательства. Для рекламодателя (юрлица) потенциальный штраф может составлять до 500 тыс. руб., для рекламораспространителя (ИП) — до 20 тыс. руб. В пресс-службе Роскомнадзора назвали исчерпывающими разъяснения ФАС.
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рекламных бюджетов на маркетинг в «Телеграме» в 2026 году должен был увеличиться в сравнении с 2025 годом на 56% и составить 28 млрд рублей. Такой прогноз давался до появления информации о возможной грядущей блокировке.
Несмотря на то что многие участники рынка решили не торопиться с интерпретацией отдельных кейсов, дождавшись ожидаемого 1 апреля официального запрета «Телеграма», текущая ситуация уже сказалась на поведении бизнеса. Об этом «Континенту Сибирь» сообщили представители маркетинговых и рекламных агентств.
«Да, отток тотальный, но не самих клиентов. Речь об изменении приоритетов «Телеграма» при разработке рекламных кампаний, — рассказал директор «АКАР Сибирь» (региональное представительство Ассоциации коммуникационных агентств России), сооснователь креативного агентства Sinners Сергей Заволоко. — У большинства коллег сейчас идут бурные дискуссии о том, как действовать в текущей ситуации. У кого-то с 2025 года закуплены размещения на десятки миллионов рублей, кто-то выиграл в начале года тендеры на сидинги (нативная реклама. — «КС») в «Телеграме». А ситуация требует моментальных решений и миграции на сторонние площадки, которые не дают должного профита и заявленных KPI».
Прощай, Telegram: что будет с бизнесом и рекламным рынком? Авторская колонка Павла Федотова
О переносе отдельных тендеров и потере на рынке контрактов, связанных с «Телеграмом», в разговоре с «Континентом Сибирь» упомянул и основатель новосибирского агентства IDEA NOVA («Идея Нова») Артем Чучакин.
Речь идет не только о пересмотре некоторыми компаниями плана размещений, но и о действиях в отношении уже состоявшихся постов. «Есть заказчики у клиентов, которые попросили удалить рекламные посты или временно остановить публикации: даже те, которые уже были оплачены», — констатировала член комитета по маркетингу, рекламе и PR новосибирского отделения «ОПОРЫ РОССИИ», эксперт по нейросетям и продвижению, создатель ИИ-клуба Ирина Мельникова.
По оценке члена комитета по маркетингу, рекламе и PR новосибирского отделения «ОПОРЫ РОССИИ», директора и технического специалиста компании «ИТ сфера» Александра Митяева, отток платных рекламных интеграций в «Телеграме» может составить 70–95% в случае официального запрета на размещения.
Вместе с тем сооснователь и партнер синдиката рекламных агентств Conspiracy.works («Конспираси воркс»), директор креативного диджитал-агентства Wow («Вау») Николай Глухих напоминает, что поиск альтернатив «Телеграму» начался далеко не сегодня. «Начиная с марта 2022 года все клиенты находятся в постоянном поиске. Запрет рекламы в «Телеграме» как весьма вероятный риск всегда рассматривался нами последние годы в рамках создаваемых стратегий, поскольку ТГ уже блокировали. Просто многие почему-то не особо хотели про это вспоминать», — подчеркнул Николай Глухих. По его наблюдениям, сейчас более злободневными кажутся отказы от размещений в силу других причин. В частности, связанных с тем, что «некоторому бизнесу просто уже хочется лечь поудобнее, испустить последний выдох и больше никогда не нервничать про рекламные каналы и прочую суету. К счастью, подобные организации — не наши целевые клиенты. Наши еще борются», — резюмирует собеседник «Континента Сибирь».
Будет ли «Телеграм» под полным запретом?
Несмотря на официальные заявления ФАС и Роскомнадзора, многие собеседники издания все-таки не склонны считать, что в вопросе рекламных размещений в «Телеграме» окончательно поставлена точка.
«Когда канал регистрируется в Роскомнадзоре и получает отметку «А+», в карточке прямо указано: ресурс включен в перечень Роскомнадзора, а его владелец может размещать информацию о сборе пожертвований и рекламу по заявкам рекламодателей. То есть при регистрации Роскомнадзор фактически дает разрешение на размещение рекламы», — напоминает Ирина Мельникова, добавляя, что целесообразно дождаться дальнейших разъяснений от регулятора.
Член комитета по маркетингу, рекламе и PR новосибирского отделения «ОПОРЫ РОССИИ», руководитель маркетингового агентства WillMind («Виллмайнд»), старший преподаватель факультета маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Екатерина Малева, напротив, считает, что обсуждаемые сегодня показательные кейсы, вероятно, служат подготовкой к окончательной блокировке «Телеграма», а следовательно, полному ограничению возможностей размещения рекламы в дальнейшем.
Однако, по словам участников рынка, еще не все возможности размещения в мессенджере исчерпаны. «Мы размещаем рекламу в «Телеграм» только через «Яндекс», остановили прямое размещение и размещение через биржи. Почти уверен: если бы реклама в «Телеграме» попадала под запрет, «Яндекс» убрал бы ее из возможных форматов в течение одного дня. Пока этого не произошло», — рассказывает исполнительный директор агентства «Мэйк» Александр Морозов.
Личный бренд — инструмент продаж или убытки? Авторская колонка Анны Куропятник
Александр Митяев считает, что юридически чистое размещение в «Телеграме» сейчас — это лотерея. «Поэтому бизнесу мы рекомендуем подождать или использовать максимально обезличенные форматы. Думаю, что максимум, на что сейчас пойдут компании, — это заказ косвенной рекламы (например, нативных упоминаний в экспертных постах), чтобы формально не попадать под пристальное внимание законодателей», — делится опытом Александр Митяев.
О приоритете в пользу нативных форматов говорит и Николай Глухих. «В любом случае авторы контента никуда из мессенджера не денутся, как не делись из запрещенных соцсетей, а значит, можно переформатироваться на нативные размещения. Да, сложнее, да, филиграннее, но зато там, где есть аудитория, а не там, куда ее только хотели бы загнать», — отмечает Николай Глухих.
Сергей Заволоко тоже считает, что возможности для компаний в «Телеграме» все-таки останутся, но речь будет идти не о рекламе, а о бренд-коммуникациях внутри каналов, которые, по его оценке, вряд ли попадут под тотальный запрет.
«Люди как сидели в «Телеграме», так и продолжают там находиться. Им надо что-то читать. Каналов, которые продолжают публиковать посты, стало меньше, а значит, их внимание увеличилось к тем, кто пишет», — находит позитивные стороны в текущей ситуации член комитета по маркетингу, рекламе, PR новосибирского отделения «ОПОРЫ РОССИИ», наставник, маркетолог-продуктолог, эксперт и спикер по «Телеграму» Людмила Медных.
Есть ли альтернативы у «Телеграма» и куда «перетекут» бюджеты?
По оценке опрошенных «Континентом Сибирь» экспертов, очевидной полноценной альтернативы «Телеграму» на текущий момент нет.
В первую очередь при обсуждении темы традиционно заходит речь о российском мессенджере MAX («Макс»), разработанном командой VK («ВКонтакте»), однако он пока находится на ранней стадии привлечения аудитории с точки зрения рекламного рынка.
«Есть заказчики у клиентов, которые параллельно уже спрашивают про рекламу в MAX. Но она пока очень сырая. Более того, многие даже не разобрались в механике и создают там частные каналы вместо публичных, поэтому говорить о полноценной работе с рекламой там пока рано», — делится мнением Ирина Мельникова.
Дискуссия маркетологов. Новый бренд Республики Алтай ─ прорыв или промах?
Собеседники издания также считают, что MAX способен заменить лишь часть функций «Телеграма». «В MAX есть базовый мессенджер, звонки, некоторое подобие каналов. Но «Телеграм» сегодня — это гораздо больше, чем просто средство коммуникации. Фактически это целая цифровая инфраструктура, внутри которой работает огромный пласт экономики: каналы и медиа, блогеры и авторские проекты, боты и автоматизированные воронки продаж, интернет-магазины, платежные инструменты, системы поддержки клиентов. Для многих компаний «Телеграм» стал основной площадкой для маркетинга и продаж, — констатирует основатель маркетингового агентства Fedotov Studio («Федотов Студио») Павел Федотов. — Даже если начать копировать функциональность «Телеграма», то на создание подобной экосистемы, на мой взгляд, уйдут годы».
Среди соцсетей, которые могут получить часть бюджетов, ранее выделяемых на «Телеграм», собеседники издания называют «Яндекс», VK («ВКонтакте», «Дзен»), «Одноклассники», Rutube («Рутьюб). Николай Глухих добавляет к этому списку «ТикТок», отмечая, что «по поводу него нет никаких регуляторных гонений, есть лишь технические особенности». Также, по его мнению, продолжит быть заметным YouTube («Ютьюб»). В свою очередь Артем Чучакин добавляет к списку СМИ (в частности радио), наружную рекламу, раздатку и мероприятия.
«Основными бенефициарами сложившейся ситуации, на мой взгляд, станут «Яндекс» (особенно «Дзен» и поиск) и VK («ВКонтакте», сообщества). Это логичные заменители с точки зрения охватов. Однако глобально и быстро это картину не изменит. Выигрыш VK и «Яндекса» будет скорее в деньгах и временном притоке аудитории, но не в тектоническом сдвиге рынка», — уверен Александр Митяев.
«Молодежь идет в курьеры и в ИТ»: на строительной неделе обсудили кадровый голод, ИЖС и нормативы
«Нам остаются привычные «Яндекс», «Авито» и VK, инструменты от операторов связи и банковских систем, но эффективность размещения будет стремительно снижаться из-за количества рекламодателей и недостатка рекламных мест при «перегретом» аукционе», — говорит Екатерина Малева. Павел Федотов согласен с тем, что дополнительный приток рекламодателей на альтернативные площадки приведет к росту стоимости рекламы. «Срабатывает аукционная модель. В результате реклама дорожает, конкуренция растет, рентабельность маркетинговых вложений падает, бизнес страдает. Для многих компаний, особенно в сегменте малого бизнеса, это может стать серьезной проблемой», — полагает Павел Федотов.
Однако несмотря на рост стоимости, альтернативные площадки не обеспечат сопоставимого охвата, во всяком случае в краткосрочном периоде. По наблюдениям Екатерины Малевой, вовлеченность с момента замедления «Телеграма» упала в среднем процентов на 30%. При этом аналогичный показатель у этих же компаний в других соцсетях не увеличился. «Люди просто устали от регулярных блокировок и предпочитают быть нигде не вовлеченными», — сетует Екатерина Малева.
Сергей Заволоко рассчитывает, что сложившаяся ситуация должна послужить катализатором более активного развития и совершенствования действующих соцсетей и мессенджеров. «Очень хочется надеяться, что оставшиеся игроки наконец-таки «докрутят» свои решения до уровня «Телеграма» и заблокированных аналогов, решат вопросы с алгоритмами, ранжированием, рекламными кабинетами, прозрачностью результатов и так далее», — выразил надежду глава «АКАР Сибирь».
Александр Митяев считает, что «Телеграм» как коммуникационная среда никуда не денется — люди продолжат там общаться, а вот монетизация для владельцев каналов и подрядчиков «просядет» очень сильно.
Что дальше будет с автобизнесом, и о чем говорит международный опыт?
Действующие авторы ТГ-каналов пока продолжают их вести, хоть и создавая в отдельных случаях резервные каналы в MAX. «Если будет возможен доступ в «Телеграм», я продолжу и дальше вести ТГ-канал и переписки с клиентами — сегодня это мой основной канал продаж. Если блокировка будет тотальной, перейду в MAX, так как он разрабатывается по образу и подобию «Телеграма», — рассказывает о своем плане действий Людмила Медных.
Вместе с тем, чтобы постоянно не «наступать на грабли», эксперты советуют в том числе развивать собственные площадки. «Не важно, какие медиа сейчас легальны, важно то, что любое из них в силу тех или иных причин может быть довольно быстро помножено на ноль. Поэтому, если вы занимаетесь созданием контента, то советую обязательно держать его в том числе где-то у себя — будь то блог на сайте, отдельный контентный проект или что-то еще. Такие штуки потеряют актуальность только если запретят ваш бизнес, но тогда вам уже и реклама будет не очень нужна», — дает рекомендацию Николай Глухих.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Павел Федотов,
основатель маркетингового агентства Fedotov Studio («Федотов Студио»):
— Есть несколько сценариев относительно дальнейшей ситуации с «Телеграмом». Первый — замедление по модели YouTube («Ютьюб»). Платформа формально остается доступной, но работает медленно и нуждается в использовании через виртуальные частные сети. Это относительно мягкий сценарий. В этом случае аудитория почти не уйдет, реклама продолжит размещаться, рынок просто адаптируется. Последствия для бизнеса будут минимальными.
Второй сценарий — возможное признание экстремистской организацией. Это более жесткий сценарий. В этом случае могут появиться ограничения на рекламу, коммерческое сотрудничество, финансовые операции. Но ключевой риск даже не в этом. Главная проблема, на мой взгляд, «Телеграм премиум». На нем завязана огромная часть инструментов для ведения каналов (расширенные возможности администраторов, истории для каналов, дополнительные функции публикации, инструменты модерации). Если «Телеграм» будет признан экстремистской организацией, легальная оплата «Телеграм премиум» может оказаться невозможной, потому что формально это имеет все основания считаться финансированием запрещенной структуры. И вот это, на мой взгляд, уже способно серьезно ударить по экосистеме ТГ-каналов.
WPBuild.Ru