Исследование состояния потребителей: что сейчас и что будет дальше

В условиях масштабных изменений в потребительской среде компании больше не могут опираться на устаревшие данные о своих клиентах. В своей колонке я бы хотел рассказать о глобальных тенденциях, заслуживающих, на мой взгляд, пристального внимания.

В этом материале я опираюсь на исследование мирового рынка от ConsumerWise и несколько исследований NielsenIQ по рынку России, чтобы разобраться в восьми тенденциях и четырех важных фактах, которые помогут компаниям перейти от настоящего к будущему. В первой части колонки — о пяти главных трендах, которые уже сегодня трансформируют рынок.

Скажу сразу: если вы думаете, что и так понимаете поведение потребителей, подумайте еще раз, не заблуждаетесь ли вы в этом. Упомяну лишь три важных фактора. Во-первых, на сегодня потребители со средним уровнем дохода чувствуют давление и беспокоятся об инфляции, но не сокращают траты. Во-вторых, зумеры (поколение Z, люди, родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х годов. — «КС»), которые представляют собой будущий костяк основных потребителей, не обращают внимания на привычные ценности товара и услуги. В-третьих, лояльность к бренду ушла в прошлое ─ она не важна для покупателей любого возраста.

Это лишь некоторые из масштабных изменений, происходящих на мировом и российском потребительском рынке. Покупатели продолжают обманывать ожидания и вести себя нетипично, заставляя производителей потребительских товаров и розничных продавцов быть настороже. Сегодня как никогда важно, чтобы компании глубоко и точно понимали своих клиентов — кто они, чего хотят и как покупают. Такое детальное и актуальное знание поможет компаниям увеличить прибыль.

Тенденции, которые определяют мировой потребительский рынок

Чтобы спрогнозировать, куда движется глобальная потребительская среда, ConsumerWise было опрошено более 15 000 потребителей из 18 стран, которые в совокупности составляют 90% мирового валового внутреннего продукта (ВВП). Я опираюсь на эти данные, вместе с тем прикладываю статистику в среде российского бизнеса и потребителей, подготовленную аналитической компанией NielsenIQ.

Изучение полученных данных показало удивительные нюансы, нестандартное поведение потребителей и категории товаров и услуг, которые с большой долей вероятности «выстрелят» в будущем.

Кто является потребителем будущего?

Исследование показало, что потребители со всего мира больше не вписываются в традиционные архетипы. Некоторые из самых влиятельных будущих потребителей сейчас не получают должного внимания и обслуживания.

1. Давайте поговорим про молодежь на развивающихся рынках. К 2030 году 75% потребителей развивающихся стран будут в возрасте от 15 до 34 лет. Данные показывают, что эти потребители с оптимизмом смотрят на экономику и готовы тратить.

В мире: В этой категории потребителей отдельно можно выделить аудиторию в возрасте от 18 до 24 лет из Индии и Саудовской Аравии. Они демонстрируют сильное стремление приобретать товары премиум-класса, причем настолько сильное, что вероятность их выбора в пользу более дорогостоящих брендов и продавцов в два раза выше, чем у молодых потребителей в странах с уже развитой экономикой. Кроме того, они в три раза оптимистичнее оценивают состояние экономики своих стран. Такой оптимизм может способствовать повышению уровня потребления в будущем. Поэтому они могут стать движущей силой спроса.

В России: Относительно российского рынка данных по зумерам нет — отражается лишь общее отношение всех поколений к состоянию экономики. По данным NielsenIQ, с 2021 года рост индекса оптимизма покупателей пережил самое сильное ускорение.

Российские зумеры, в отличие от коллег из Индии и Саудовской Аравии, в большинстве случаев не готовы покупать что-то только потому, что оно дорогое или люксовое. Почти две трети представителей поколения Z, согласно данным исследования, имеют излюбленный набор брендов, который они покупают всегда. А попробовать что-то новое их могут стимулировать рекомендации друзей, семьи или новинки, выпущенные уже знакомым брендом.

При этом большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют приобрести товар с уже конкретными характеристиками, которые они изучают заранее. На примере газировки с любимым вкусом: 40% приходят в магазин за конкретной газировкой конкретной марки, которую собираются приобрести.

2. Зажатый, но расточительный средний класс. Ожидаемый рост стоимости жизни в странах с развитой экономикой, по итогам исследования, продолжит оказывать давление на потребителей со средним уровнем дохода. Хотя общепринятый подход предполагает, что в результате эти потребители ограничат расходы, данные показывают нечто иное: вместо этого потребители со средним уровнем дохода в Европе и США заявляют, что планируют тратить деньги на необязательные, но желанные товары со скоростью, сопоставимой с таковой у потребителей с высоким уровнем дохода.

В мире: Стремление тратить проявляется в разных сферах: получение новых впечатлений, путешествия, посещение дорогих ресторанов и покупка уникальных товаров на заказ. Обычно считается, что потребители со средним уровнем дохода сокращают свои расходы в трудные экономические времена, но исследование показало, что они лишь немного чаще откладывают покупки, чем более состоятельные клиенты.

В России: На фоне укрепления покупательской уверенности увеличились и траты свободных средств. Основные направления — инвестиции, электроника и бытовая техника, одежда и медицинские услуги — статьи расходов с наибольшим ростом в I квартале 2024 года.

Чего захотят потребители будущего?

Меняются и желания потребителей. Предпочтения и приоритеты потребителей разных возрастов из разных стран отражают ослабление важности лояльности к бренду, преобладание доступности над экологичностью и повышенный интерес к продуктам и услугам для здоровья.

3. Доверие к бренду. Примерно половина потребителей сменили любимые продукты или бренды, когда они не могли найти именно то, что им было нужно, из-за сбоев в цепочке поставок в эпоху пандемии. Эти изменения в поведении оказались довольно болезненными: потребители по-прежнему открыты для поиска альтернатив, а важность лояльности к бренду снижается во всех демографических группах.

В мире: В развитых странах более трети потребителей попробовали разные бренды, и примерно 40% сменили любимых продавцов в поисках лучших цен и скидок. Почти наверняка такое поведение связано с инфляцией и экономической неопределенностью.

Ослабление лояльности к бренду не ограничивается определенной возрастной группой. В прошлом потребители старшего возраста сохраняли неизменную лояльность к предпочитаемым ими брендам, но сегодня они с такой же вероятностью выберут новые бренды и продавцов. В Европе и США представители поколения Z и миллениалов лишь ненамного чаще, чем потребители старшего возраста, выбирают более дешевые бренды и розничных продавцов.

Одним из бенефициаров этого безудержного сокращения торговли являются собственные торговые марки (СТМ) и частные торговые марки. 36% потребителей планируют чаще приобретать продукцию собственных торговых марок, а 60% считают, что товары СТМ предлагают такое же или лучшее качество.

В России около трети продаж отдельных категорий в хард-дискаунтерах приходится на уникальные бренды и собственные торговые марки (СТМ). По мере усиления СТМ и расширения их ассортимента интерес потребителей к этому сегменту растет, а в корзину попадают те категории, которые раньше даже не рассматривались для приобретения. Из этой тенденции можно сделать вывод, что ритейлеры выбирают правильное направление развития. Однако все еще существуют препятствия на пути к повышению лояльности клиентов. Как же можно уменьшить их влияние? Следить за качеством и натуральностью ингредиентов, уровнем цен, а также репутацией сети — именно такие критерии выделяют сами покупатели.

В то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверия к таким продуктам и интерес к новинкам, для представителей поколения Z наиболее значимой характеристикой частных марок остается их низкая стоимость. Лишь четверть из них на сегодня характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%).

4. Экологичность: ценность повышает ценности. В последние годы молодые потребители отдавали приоритет экологичным товарам при совершении покупок. Например, в США продажи продукции с утверждениями, связанными с экологичностью, превысили продажи продукции без таких утверждений.

Хотя молодые потребители по-прежнему заявляют, что их волнует экология, сейчас они идут на очевидные компромиссы в условиях экономической неопределенности и инфляции. По сравнению с 2023 годом в Европе и США в начале 2024 года меньше представителей поколения Z и миллениалов оценивали заявления об экологичности как важный фактор покупки.

Молодые потребители не просто утрачивают приоритетность экологичности при принятии решений о покупке; они также стали менее готовы переплачивать за экологически чистые продукты. В Европе и США доля молодых потребителей, готовых переплачивать за продукты с претензиями на экологичность, снизилась почти на четыре процентных пункта по категориям продуктов. Среди этих потребителей лишь очень небольшой процент был готов переплачивать за средства личной гигиены, косметику и одежду с претензиями на экологичность.

В России требования покупателей к экологичности растут. 34% покупателей обычно проверяют, являются ли продукты эко/био/натуральными (+6 п.п.). По данным за 2022 год, 59% российских покупателей лучше относятся к брендам с фокусом на экологию, а 26% могут и вовсе отказаться от какого-либо товара из-за их отсутствия.

5. Всемирная волна оздоровления. По оценкам аналитиков, мировой рынок оздоровительных услуг оценивается более чем в 1,8 трлн долларов и растет на 5–10% ежегодно. В странах с развитой экономикой товары и услуги для здоровья и оздоровления пользуются высоким спросом на протяжении последних нескольких лет. Сегодня эти категории так же быстро растут в развивающихся странах, и в некоторых случаях рост намерений тратить средства на товары для здоровья даже опережает рост в странах с развитой экономикой.

На развивающихся рынках, таких как Китай, Индия и Ближний Восток, процент потребителей, которые намерены увеличить свои расходы на оздоровительные товары и услуги, в два-три раза выше, чем на развитых рынках, таких как Канада и США.

Не только поколение Z и миллениалы стимулируют рост в этой сфере, но также поколение X и бэби-бумеры (люди, родившиеся с 1946 по 1964 год. — «КС»). Безусловно, здесь тоже проявляются региональные различия. Исследование показало, что, например, 63% китайских бэби-бумеров собираются увеличить расходы на фитнес в ближайшем будущем, в то время как только 4% представителей этой возрастной группы в Индии планируют сделать то же самое.

Вероятнее всего, продукты и услуги для снижения веса в ближайшие годы увеличат финансовые показатели в нише здоровья. Согласно прогнозам, к 2035 году около 55% населения Земли будет иметь избыточный вес или страдать от ожирения. Ожидается, что доступность препаратов для снижения веса возрастет, так как все больше медицинских страховок начнут покрывать их стоимость, врачи смогут назначать эти лекарства в большем количестве случаев, а сами лекарственные средства будут выпускаться в форме таблеток. Выбор этих препаратов по сравнению с привычными методами снижения веса (например, диета или физическая активность) будет зависеть от культурных особенностей и убеждений. К примеру, менее 30% потребителей в Китае и Великобритании считают препараты для похудения высокоэффективными.

В России, по данным за 2022 год, каждый пятый (19%) потребитель перешел на более здоровое питание, 13% снизили потребление мяса или полностью перешли на растительную пищу. В 2023 году продажи воды, которую можно отнести к ЗОЖ-сегменту, выросли на 5,3% в натуральном выражении, тогда как объемы продаж обычной воды снизились на 4%. По другим данным NielsenIQ, в 2023 году алкогольная индустрия впервые за 7 лет уступила лидерство продовольственным товарам по динамике натуральных продаж. Если в предыдущие годы алкоголь значительно опережал другие индустрии, то с января по сентябрь 2023 года продовольственные категории смогли показать рост в 3,8%, тогда как алкоголь — 3,3%.

В целом весь раздел товаров с заботой о здоровье показал очень сильный рост относительно других категорий.

Что это значит для российского рынка

В 2024 году российский потребитель уже не тот, что пять лет назад. На смену приходят новые стандарты: осознанность, прагматизм и осторожный оптимизм. Покупатели готовы тратить деньги, но только если видят в этом реальную пользу. Они меньше поддаются сиюминутным импульсам, но очень внимательны к репутации бренда, составу товаров, их прозрачности и общему здравому смыслу.

Это открывает новые возможности как для крупных производителей, так и для новых игроков рынка. Если компании смогут говорить с аудиторией на одном языке и учитывать контекст, то они смогут адаптироваться к быстро меняющимся условиям. Рынок меняется, и у компаний есть все инструменты, чтобы меняться вместе с ним.

В следующей колонке я планирую разобрать три дополнительных тренда (включая миграцию потребителей и рост социальной коммерции), а также четыре ключевых стратегических императива, которые должны помочь компаниям оставаться конкурентоспособными в условиях новых потребительских реалий.