Почему крупный федеральный холдинг «КЛЮЧАВТО» уходит из Сибири?

Как и предсказывал «Континент Сибирь», «КЛЮЧАВТО», входящий в ТОП-5 крупнейших автодилеров России, покидает СФО.  Все салоны краснодарского холдинга за исключением Changan с 1 мая прекратили свою работу в Омске. В прошлом году из списка городов присутствия «КЛЮЧАВТО» исчезли Новосибирск, Барнаул и Кемерово. Как складывалась судьба «КЛЮЧАВТО» в Сибири, и почему все пришло именно к такому финалу, мы обсудили вместе с участниками рынка.

Как все начиналось?

Ранее мы уже подробно писали о том, как «КЛЮЧАВТО» развивался в регионе, поэтому напомним лишь ключевые вехи.

Холдинг «КЛЮЧАВТО» был основан в Краснодарском крае бизнесменом Виктором Сергеевым в 2001 году.  Долгое время холдинг развивался исключительно на юге России, став там крупнейшим игроком, однако набравшись опыта, начал активно расширять географию своего присутствия.

В Сибирь «КЛЮЧАВТО» вышел в 2019 году, открыв в Новосибирске центр по продаже авто с пробегом, а также впоследствии салон китайской марки Jetour.  Гораздо шире стало присутствие «КЛЮЧАВТО» в Омске. В 2021 году было объявлено о покупке краснодарским холдингом местного автодилера «Евразия Моторс», принадлежавшего омским предпринимателям Илье и Марку Фридманам.  На тот момент «Евразия Моторс» была крупнейшим игроком омского авторынка, в ее портфеле были бренды CHERY, Changan, KIA, Hyundai, Nissan, Mitsubishi, Volkswagen, Renault, Skoda, Mercedes-Benz. Продажа «Евразии Моторс» стала абсолютно неожиданным событием для всего рынка. В интервью «Континенту Сибирь» руководство «КЛЮЧАВТО» говорило о готовности и дальше скупать региональных дилеров.

В 2021 году «КЛЮЧАВТО» успел публично объявить о выходе в Красноярск с покупкой компании «ББР-Авто» (на тот момент официальный дилер Bentley, Porsche, Jaguar, Land Rover, Volvo  в Красноярске), консолидировавшей дилерские активы ушедшей с рынка ГК «Крепость» Александра Кангуна. Впоследствии эта сделка сорвалась, а покупателем стал нижегородский холдинг «АГАТ».

Таким образом, с точки зрения присутствия в Сибири «КЛЮЧАВТО» в итоге ограничился Омском и Новосибирском. Кроме того, в конце 2023 года в Барнауле и Кемерове были открыты центры выкупа автомобилей.  В 2024-2025 годах «КЛЮЧАВТО» ушла из этих регионов, поэтому главным и единственным городом присутствия в Сибири по факту оставался Омск. В этом регионе «КЛЮЧАВТО» ранее пополнил портфель брендами Kaiyi, BAIC, EXEED, OMODA, JAECOO, Jetour, HAVAL, GEELY, Belgee, «Москвич».  Однако с 1 мая работа большинства салонов «КЛЮЧАВТО» в Омске была прекращена. До сих пор холдинг не давал комментарии на этот счет.

В процессе подготовки материала «Континент Сибирь» пообщался с десятью участниками регионального авторынка (первыми лицами конкурентов холдинга, контрагентами, бывшими топ-менеджерами), о том, какие группы факторов могли в первую очередь привести к уходу холдинга из СФО.

Жертва «черных лебедей»

Многие участники рынка, рассуждая о ситуации с «КЛЮЧАВТО», приходят к выводу, что если бы холдинг выбрал другое время для захода в Сибирь, то с большей вероятностью мог бы не только выстоять в регионе, но и закрепиться в нем. Дело в том, что «КЛЮЧАВТО» зашел на омский рынок в 2021 году, когда дилеры на фоне пандемии и возникшего дефицита автомобилей заработали рекордные за несколько лет доходы.  Вместе с тем, уже в 2022 году Россия столкнулась с уходом с рынка европейских, американских, японских и корейских автобрендов, что кардинально изменило ситуацию на рынке. Предсказать этот фактор на момент покупки актива было нереально. В результате дилерские центры стремительно опустели и то, что еще вчера можно было считать преимуществом (наличие большого количества полнофункциональных салонов), стало обузой из-за необходимости содержать объекты и платить налоги на недвижимость. При этом, не было достаточного количества высоко продаваемых китайских брендов, способных все это «прокормить» в сравнении с ситуацией до 2022 года.

Другой «черный лебедь», о котором «КЛЮЧАВТО» не мог знать, выходя в Омск – высокая ключевая ставка и, как следствие, возросшая стоимость заемных средств на фоне затоваривания рынка и падения продаж. Как ранее говорил «Континенту Сибирь» аналитик рынка Артем Самородов, проблема была не только в величине ставки, но и в том, как долго она может оставаться высокой.

Таким образом, многие наблюдатели считают, что ситуация, в которой оказался «КЛЮЧАВТО» в Омске – прежде всего, следствие изменившейся ситуации, затронувшей всех игроков рынка. Как крупный федеральный холдинг, «КЛЮЧАВТО» почувствовал ее на себе в полной мере во всех регионах присутствия. И Омск тут не причем, поэтому искать причины в нем, согласно такому подходу, нецелесообразно.

Впрочем, противники такой интерпретации справедливо указывают на то, что другие крупные дилеры оказались под действием тех же факторов внешней среды, но на текущем этапе пока не закрывали салоны. Правда здесь ключевым может быть слово «пока».

Ставка на параллельный импорт не сработала

В 2023 году «КЛЮЧАВТО» сделала ставку на развитие параллельного импорта. Пока многие дилеры боролись друг с другом за выходящие на российский рынок все новые и новые китайские бренды, «КЛЮЧАВТО» проводила кропотливую работу над выстраиванием логистики для поставок на российской рынок из Китая различных эксклюзивных моделей. В частности речь шла о Mazda CX-4, Toyota Avalon и других моделей.  Предполагалось, что «КЛЮЧАВТО» сможет не только привозить эти автомобили для своих нужд, но также по сути выступать их дистрибьютором для рынка в целом. Более того, «КЛЮЧАВТО» даже специально открывал в России шоу-румы для таких моделей в крупных торговых центрах, например, в ТРЦ «Мега-Новосибирск».

Однако несмотря на предпринятые усилия и большие капиталовложения, ставка на параллельный импорт себя не оправдала на фоне мер правительства по регулированию этого направления за счет значительного наращивания утилизационного сбора.

Слишком быстрый выход в новые регионы и переоценка перспектив Омска

Один из факторов, о котором упоминают многие собеседники издания в контексте «КЛЮЧАВТО» в Сибири ─ слишком быстрый рост холдинга.

Как уже было сказано, в 2021-2022 годы «КЛЮЧАВТО» почти одновременно был готов выйти в Красноярский край, Омскую область, а также другие регионы Сибири. И одновременно с этим должна была состояться сделка по покупке холдингом группы компаний «РОЛЬФ» ─ самого крупного дилера страны. После этого стали курсировать предположения о последующих крупных покупках холдинга. Участники рынка даже распространяли в профильных ТГ-чатах вымышленный «график приобретений», где каждому месяцу года соответствовал тот или иной автодилер, входящий в Топ-50. И хотя на фоне событий февраля 2022 года сделка с «Рольфом» не состоялась, «КЛЮЧАВТО» все равно оставался одним из самых активных дилеров страны с точки зрения экспансии.

Понятно, что крайне сложно управлять настолько быстро растущим бизнесом, который постоянно пополняется новыми регионами и новыми салонами. Здесь также возникает вопрос, насколько экономически целесообразным для «КЛЮЧАВТО» был выход в СФО, учитывая большую разницу в часовых поясах, а также сложности дистанционного управления таким удаленным активом. «Развитие ради развития никого до добра  не доводило», ─ констатирует один из собеседников издания.

С точки зрения обоснования выхода в Сибирь важна корректная оценка потенциала рынка, его возможностей.  «Типичная ошибка многих больших автодилеров при выходе в СФО – считать, что это богатый регион, но это не так. Деньги есть в Москве, Питере, Екатеринбурге, Казани. В Сибири люди ездят на 20-летних тойотах и нормально себя чувствуют, причём используют возможности увеличить срок эксплуатации автомобиля. Если Новосибирск – город «небогатый», то Омск тем более», ─ рассуждает один из собеседников издания.

«Холдинг пришел из более «благодарных» регионов, под которые были подстроены их процессы. А в Омске очень сложно выживать. Тем более, что удаленное управление всегда грешит неточностью решений», ─ солидарен один из участников омского авторынка. Еще один собеседник издания, считает, что «КЛЮЧАВТО», по его мнению, «равнял все города под одну гребенку», вероятно не уделяя пристального внимания региональной специфике.

Вопрос о том, почему ключевым центром присутствия «КЛЮЧАВТО» стал именно Омск, оставался не совсем понятным многим наблюдателям еще на момент покупки. Тем более, что ряд дистрибьюторов, например, бывший управляющий директор «Хендэ Мотор СНГ» Денис Петрунин, говорил «Континенту Сибирь» о том, что по своему потенциалу он соответствует не городу-миллионнику, а городу с 400-тысячным населением.

Ответ на этот вопрос, впрочем, лежал отнюдь не в плоскости бизнеса. «Наши учредители родом из этого славного города (Омска), там прошли яркие годы, случились судьбоносные встречи, именно там произошло становление личности. Поэтому этот бизнес-проект стал своего рода возвратом к истокам, мы даже название ему дали во всех внутренних системах «Дивизион Родина», против принятой методики называть активы по географическому признаку», ─ говорила в интервью «Континенту Сибирь» Татьяна Форнасова, на тот момент занимавшая позицию операционного директора «КЛЮЧАВТО».

Отношение к персоналу в Сибири

Многие собеседники издания считают, что «КЛЮЧАВТО» не удалось выстроить эффективную модель управления омскими активами.

«У меня ожидания от прихода «КЛЮЧАВТО» сильно разошлись с их дальнейшей работой. Я рассчитывал, что масштаб компании подразумевает мощный фундамент из организации процессов, аналитики и прочего, сулящего преимущество на местном рынке. Но ожидания серьезно разошлись с реальностью», ─ констатирует один из бывших топ-менеджеров омского подразделения «КЛЮЧАВТО», перешедший туда из «Евразии Моторс».

«На мой взгляд, ключевая ошибка «КЛЮЧАВТО» заключалась в организации работы на местах и подборе персонала. Холдинг содержал на местах огромный контролирующий аппарат, хотя можно было вместо этого иметь профильных специалистов по направлениям, ─ добавляет еще один бывший топ-менеджер «Евразии Моторс». ─ Что бы что-то согласовать, нужно было потратить кучу времени. Конечно, это влияло на скорость принятия решений».

Другой фактор, на который указывают собеседники издания ─ в целом невысокая мотивация персонала в омских салонах «КЛЮЧАВТО». «По моим оценкам в омском подразделении «КЛЮЧАВТО» не было патриотов холдинга, которые бы искренне «болели» за него. По моим ощущениям, около 80% топ-менеджеров омского подразделения можно было считать временщиками. То же самое касается и линейного персонала с учетом большой «текучки» в продажах», ─ рассуждает один из контрагентов холдинга.

«У меня складывается впечатление, что холдинг работал в Омске «спустя рукава»», ─ солидарен с такой позицией другой собеседник «Континента Сибирь». Омские дилеры, которые ранее конкурировали с «КЛЮЧАВТО» по тем или иным брендам, ранее утверждали, что их доля была выше. Хотя возможностей у «КЛЮЧАВТО» в сравнении с региональными дилерами было явно больше.

Участники омского рынка также упоминают, что «КЛЮЧАВТО», как и другие федеральные автодилеры, часто прибегал к высоким скидкам и мог продавать автомобили в том числе и в «минус», что портило экономику всего рынка. В то же время, по словам одного из собеседников издания, холдинг закладывал по умолчанию высокую кумулятивную маржу с продаж, что шло вразрез с ситуацией на омском авторынке.

Также некоторые собеседники издания говорят о нелояльности холдинга к локальному персоналу. С конца апреля в различных профильных чатах «гуляют» стихи одного из бывших сотрудников холдинга, который описывает свой путь в компании и анализирует причины сложившейся с «КЛЮЧАВТО» в Омске ситуации с использованием ненормативной лексики. Упор делался именно на отношении холдинга к своему персоналу.

Таким образом, кадровая политика, по мнению ряда собеседников «Континента Сибирь», поспособствовала тому, что наиболее сильные специалисты в итоге предпочитали работать у других региональных дилеров. Это не способствовало достижению целей холдинга в Омске.

 По данным Rusprofile, совокупная выручка омских юрлиц «КЛЮЧАВТО» (ООО «Автоцентр «Евразия», ООО «Евротехцентр», ООО «Евразия Восток», ООО «Евразия Эксперт», ООО «Евразия Центр», ООО «Евразия», ООО «Евразия Плюс», ООО «Евразия-Моторс»,  ООО «Евразия Премиум», ООО «Евразия Моторс», ООО «Евразия Авто») за 2024 год составила 5 257,9 млн. рублей (-4%), при этом чистый убыток составил 509,8 млн рублей.  Наибольший вклад в такой результат внесли ООО «Евразия Восток» и ООО «Евротехцентр». Кредиторская задолженность составила 316,465 млн рублей.

По данным Rusprofile, перечисленные выше юрлица в настоящее время «находится в процессе реорганизации в форме присоединения к ним других юридических лиц»

В пресс-службе «КЛЮЧАВТО» от комментариев отказались.

Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную WhatsApp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.