Ждать ли официального возвращения в Россию международных соцсетей и пересматривать ли свою маркетинговую стратегию?

В марте-апреле 2025 года снова обсуждают возвращение в Россию крупных зарубежных брендов — Coca-Cola, Inditex, Toyota, Samsung. Но главные надежды бизнеса, на мой взгляд, связаны не с товарами, а с возможным камбэком социальных сетей — Instagram*, Facebook*, X (бывший Twitter) и TikTok.

Для потребителей это история про комфорт и привычные продукты. А вот для бизнеса — жизненно важный вопрос: рекламные инструменты и каналы продаж, без которых российский digital-рынок давно работает на износ. Все, что осталось, — перегрето, дорого и не дает ту же эффективность.

Что происходит? Почему происходит так? Что можно прогнозировать и что делать сейчас?

Цифры есть, «визуальной соцсети» — нет

Если опираться на цифры, то VK находится уверенно впереди других соцсетей: 93 млн MAU (активные пользователи за месяц) и 59,5 млн DAU (ежедневные активные пользователи). Казалось бы, импортозамещение состоялось. Но если копнуть глубже, станет понятно — это всего лишь количественная характеристика успеха, которая не может отражать качественное положение дел. Следите за руками — кручу-верчу-кручу-верчу.

Смотрим на руки ─ никакого обмана. VK давно превратился в экосистему: мессенджер, видео, музыка, стримы — ими пользуются каждый день и DAU всех сервисов суммируется.

А вот в чем фокус: лента новостей — основа вовлечения, связей и виральности, на которой любая платформа становится соцсетью, — на мой взгляд, работает плохо. Текущий алгоритм не справляется с огромной ношей «друзей», которых пользователи «френдили» еще 18 лет назад и теперь не могут удалить. Изменился сам принцип общения: тогда — «добавляли в друзья», сейчас — «фолловят» подписываются или просто перестают следить. Тогда — друзья, теперь — фолловеры-подписчики. Это усложняет само решение удалить кого-то из списка друзей.

Устаревший, ориентированный на десктоп интерфейс (в эпоху, когда все строится вокруг мобильных устройств), по моему мнению, душит охваты. Лента требует переработки, но изменений пока немного. При этом за три года произошло немало незаметных снаружи сдвигов: жесткая модерация объявлений и новые правила для рекламных текстов и креативов снижают замусоренность ленты. Но этого недостаточно — платформе нужен мощный рекомендательный алгоритм.

А теперь вспомним цифры Instagram* начала 2022 года — около 40 миллионов активных пользователей в месяц. И это были люди, которые заходили туда за визуальным контентом — привычным и удобным.

Николай Глухих, директор digital-агентства Wow (синдикат Conspiracy Works):

— Ну что же, попытки импортозамещения не взлетели — все пытались заместить Instagram*, потому что Facebook* уже давно вроде как замещен VK. Но не взлетели по двум причинам.

Во-первых, никто не смог придумать настолько сильное уникальное торговое предложение, чтобы отстроиться от оригинала — привычка плюс простота обхода через VPN делают свое дело.

А во-вторых, аудитория идет туда, где контента много, где уже есть любимые инфлюэнсеры. Перетащить их на новые площадки не вышло. Даже масштабная кампания VK с привлечением селебрити привела к тому, что, отработав гонорар, звезды вернулись туда, где им привычно. Хотя поняли одно: если VK снова позовет — можно прийти и заработать.

В России же с марта 2022 года TikTok ограничил работу в России, и пользователи застряли в замкнутом круге старых видео — словно в своей версии «Матрицы», где все повторяется снова и снова. А во всем мире TikTok окончательно закрепился как лидер по формату — короткое видео захватило внимание пользователей.

В ответ появились Reels в Instagram*, Shorts на YouTube и VK Клипы. В России, после блокировки Instagram*, рилсы временно заменили Shorts — единственным массово доступным форматом коротких видео. Но уже осенью, на фоне замедления видеосервиса, стало очевидно: полноценной замены рилсам нет. Кстати, к марту 2025-го механизм загрузки и отображения контента в российском TikTok неожиданно изменился — при определенных махинациях лента начала обновляться. Знак, который многие восприняли как намек на возможную разблокировку.

А что с Telegram? Тут все просто: в отсутствие площадок, словно в поговорке «на безрыбье и рак — рыба», мессенджер стал соцсетью. Но мы-то знаем ключевые признаки соцсети — это социальные связи, виральное распространение и алгоритмы виральности. Их в Telegram почти нет. Поэтому эффективная работа с этой платформой требует совсем других знаний — правил нового времени. Telegram живет по принципам Web 2.5 с заделом на 3.0 — именно это сделало его популярным у молодой аудитории и обеспечило стабильный рост.

В итоге к марту 2025 года в России ощущается острый дефицит полноценной визуальной соцсети — той самой, где пользователи получают быстрые эндорфины, листая ленту с фото и видео, и активно делятся контентом.

Этот вакуум порождает дефицит внимания и вовлечения: аудитория рассеивается, потребление становится фрагментированным (люди «залипают» на карточках в маркетплейсах), а привычные механики удержания коммуникации с брендом больше не работают.

Нет картинок — нет виральности — нет денег. Точнее, есть картинки, и видео, и виральность, но в заблокированных соцсетях, куда пользователи ходят в обход, это сложнее и не массово.

Рынок медийной рекламы — что с ним?

В России можно выделить три основных digital-площадки для запуска таргетированной и контекстной рекламы: «Яндекс», VK, Telegram.

Telegram — топ по дневной аудитории, но рекламные возможности ограничены. Входной порог — от 75 тысяч рублей на запуск (500 евро + НДС + % комиссии), а настройки таргетинга — крайне ограничены: нет супергео (гиперлокальный таргетинг), нет интересов.

Малому бизнесу нужна узкая геолокация, демонстрация медиаконтента — их нет, а мнимальный вход дорог, поэтому, по моим оценкам, это все еще малодоступная соцсеть для рекламы.

У VK другая история: два рекламных кабинета с разными алгоритмами закупки на аукционе (то есть две системы конкурируют в закупке по ставкам) и правилами, что запутывает даже опытных специалистов. Модерация в кабинетах разная, что пройдет в «VK Реклама», не пройдет в «Реклама ВКонтакте», и наоборот.

Все это делает рекламу в VK дорогой и сложнопрогнозируемой.

На фоне ухода рекламных инструментов Google и ограничений в Instagram* ставки в «Яндекс.Директе» взлетели до потолка. Конкуренция высокая, альтернатив практически нет, и маркетологи вынуждены выкупать трафик дороже его реальной окупаемости.

В результате возможности малого бизнеса в рекламе стремятся к нулю: вложения не отбиваются, а в связке с высокой ключевой ставкой инвестиции в маркетинг становятся все менее оправданными.

Павел Федотов, руководитель маркетингового агентства Fedotov Studio:

— Конечно, отключать таргетированную или контекстную рекламу — самоубийство, но теперь нужно больше. Компании вынуждены увеличивать внутреннюю эффективность и выжимать максимум из каждого клиента. Это значит — рост LTV (пожизненная ценность клиента — оценка среднего дохода, который принесет клиент за время использования определенного продукта или услуги. — «КС»), конверсии из первого контакта в повторный, среднего чека и так далее.

Те инструменты, которые вчера казались «игрушками для больших» — триггерные рассылки, поведенческая аналитика, умное управление товарной матрицей, — становятся нормой даже в кофейнях и шоурумах.

Это не романтика, а банальная экономика выживания: если не построишь воронку возврата — не окупишь рекламу вообще.

В этом смысле ситуация даже оздоровляет рынок: вынуждает перестать полагаться на «дешево приведем больше народу» и начать работать с теми, кто уже пришел. Делать лучший продукт, сервис, и работать с эффективностью всех процессов в компании.

Инфлюэнсеры — новое «золото» цифрового рынка

Когда реклама становится дорогой, а производить и распространять контент все сложнее из-за алгоритмов и растущих затрат, на помощь приходит инфлюэнс-маркетинг. Во всем мире блогеры остаются важнейшим каналом коммуникации, и Россия тут не исключение. Но, как всегда, у нас свой путь и свои особенности.

Инфлюэнсерский рынок зажат сразу с трех сторон.

Первая — технические ограничения. Замедление YouTube, самоограничение TikTok и блокировка продуктов Meta* обрушили охваты. Интеграции у блогеров либо невозможны, либо сильно потеряли в эффективности.

Вторая — юридическая. Meta* признана экстремистской организацией. Формально размещение рекламы у блогеров в Instagram* и Facebook* не запрещено напрямую, но юридические департаменты крупных компаний работать с этими площадками не готовы. Слишком высокие риски — проще отказаться, чем разбираться в серых зонах закона.

Третья — новые правила игры. Закон о рекламе требует обязательной маркировки и регистрации креативов. А с 1 апреля 2025-го вступают в силу правки, которые вводят налог в размере 3% на доход от любой digital-рекламы для всех участников цепочки — от блогеров до агентств и рекламных сетей. Рекламодатель не платит налога, но платят все остальные, которые переложат издержки на рекламодателя.

Причем законопроект о прямом запрете рекламы (включая саморекламу) в Instagram*, Facebook*, Twitter/X уже проходит финальные чтения — принять его могут в ближайшие дни после 25 марта 2025-го, а штрафы вступают в силу с 1 сентября 2025-го.

И тут появляется эффект синергии замкнутого круга.
Не промаркировали рекламу в Instagram* — ФНС трактует это уже как налоговое преступление,  штрафом от Роскомнадзора не обойтись.
Промаркировали — автоматически нарушаете закон о запрете рекламы на экстремистских платформах, если законопроект будет принят.

За три года ни Telegram, ни VK так и не стали полноценной заменой для больших блогерских интеграций. В «VK Видео» появились шоу, в Telegram выросли каналы — но эти форматы требуют других бюджетов и другого уровня продакшена.

Микробизнес — кофейни, салоны, локальные бренды — так и остались в запрещенных соцсетях. Там понятная механика, там аудитория. И самое главное — там до сих пор можно покупать охват за вменяемые деньги, пусть и на свой страх и риск.

Практика премий вроде «Блогемы», которую мне довелось судить в этом году, только подтверждает: главные кейсы — либо на YouTube, либо в запрещенных соцсетях. VK и Telegram остаются на втором плане.

На этом фоне инфлюэнс-маркетинг все больше уходит в серую зону, а с 1 апреля рискует окончательно перейти в черную. И все будет держаться ровно до первого показательного прецедента или штрафа — тогда рынок либо самоорганизуется, либо схлопнется.

А пока юридически чистыми площадками для инфлюэнс-маркетинга в России остаются только VK и Telegram. Но обе — дорогие для малого бизнеса и все равно менее эффективные, чем заблокированные соцсети, где все еще сидит аудитория и есть  привычная механика продвижения.

Вернутся ли мировые соцсети? Какие условия?

В свете оттепели, слухов, комментариев политиков и даже найма людей в российский офис TikTok все чаще звучит вопрос — вернутся ли в Россию мировые соцсети? Снимут ли запрет?

Но даже если завтра скажут «можно», все упрется не только в политику, но и в реалии законодательства.

Кирилл Василюк, автор ТГ-канала «Маркетолог №2»:

— Я позволю себе быть скептиком возвращений разных площадок, и вот почему. Стратегия “Хатико” губительна: она не отвечает на главный вопрос — сколько еще ждать? За это время поведение аудитории точно изменится. Может, не во всех сегментах, но ждать вчерашних результатов я бы точно не стал.

Я несколько месяцев работаю над продуктом, который способен генерировать дешевые лиды для небольших локальных заведений — а именно они сильнее всего пострадали за последние три года. Большие игроки выживут: у них есть ресурс, возможность пересидеть и залить рынок трафиком.

Но для остальных старая реклама уже не работает так, как раньше. На мой взгляд, нужно делать ставку на мультиформатность: когда трафик покупается в одном месте, а взаимодействие продолжается на другой платформе.

Помимо требований закона о рекламе, на зарубежные платформы лягут обязательства:
— хранить персональные данные пользователей строго в России,
— обеспечивать модерацию и удалять контент по первому требованию властей,
— открыть официальное представительство и вести полноценную юридическую работу по российским законам.

Все эти условия — прямые издержки на инфраструктуру и штат. А основной источник дохода — реклама, за которую придется платить налоги и как-то выводить деньги в материнскую компанию. В условиях изолированной банковской системы это задача сложная, но, по факту, не самая большая проблема.

Главный вопрос: захотят ли Meta* или тот же Google (напомню, сумма претензий России к Google — 1,81 дуодециллиона рублей, это 1,81, умноженный на единицу с 39 нулями) выстраивать под Россию отдельные юридические и технические конструкции? Верится в это с трудом. Российский рынок в мировом масштабе — далеко не большой и точно не приоритетный.

Но есть нюанс. Telegram смог — выполнил все требования российских властей и остался. Google однажды принял правила Китая.

Так что теоретически возможно всё. Вопрос политической воли, цены вопроса и готовности играть вдолгую.

Какой прогноз?

Наиболее близким к разблокировке, по моему мнению, выглядит TikTok — и если это произойдет, огромный рынок инфлюэнс- и контент-маркетинга моментально ринется на эту площадку. Почему? Это единственная соцсеть, к которой у России за все время не было серьезных претензий.

Подогревают интерес и свежие слухи марта 2025 года о том, что TikTok начал поиск сотрудников для работы в России. Если платформа действительно вернется полноценно, эффект на рынке будет заметным сразу. Появится открытая, популярная во всем мире соцсеть с понятными механиками и вовлеченной аудиторией.

А если к этому добавится возможность запуска таргетированной рекламы — рынок перекроится очень быстро. Бюджеты начнут перетекать, ставки на рекламу в других системах просядут в горизонте шести месяцев. Хотя в первый месяц будет наоборот — цены взлетят, потому что на площадку рванут все.

Дальше — X (Twitter). Вероятность его разблокировки выглядит логичной на фоне политической риторики — позиции сблизились, требования понятны. Но есть нюанс — у X в России традиционно небольшая аудитория. Даже разблокировка вряд ли даст серьезный прирост.

Третье место в прогнозе — YouTube. Здесь есть надежда на договороспособность Google и политическую волю — возможно, стороны договорятся о снижении штрафов. Плюс нельзя забывать: YouTube остается важнейшей площадкой для видео и трансляции официальных сообщений.

Многие ждут и открытия Google Ads, но лично я в это верю слабо. Возвращение одной из сильнейших рекламных платформ на рынок, где «Яндекс» и VK уже получили мощную поддержку государства, маловероятно. Google Ads перетянет бюджеты, и этого явно не хотят.

Ну и последнее место — продукты Meta*. В феврале 2025 года пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков прокомментировал возможность снятия с Meta* статуса экстремистской организации. Но сразу оговорился — только при выполнении всех требований: локализация данных, модерация контента по законам РФ, регистрация представительства в России и работа строго в российском правовом поле.

Ранее Песков уже говорил, что в теории диалог возможен — площадки вроде Instagram* важны как инструмент донесения информации. Но шанс на возвращение появится только тогда, когда Meta* изменится и начнет работать по российским правилам.

И все же ждут возвращения именно Meta* больше всего. Потому что центр инфлюэнс-маркетинга все еще там, и блокировка этих площадок стала самой болезненной для рынка.

Рубик Енгибарян, блогер:

— Слушайте, если все окончательно закроют, я лучше перестану быть блогером, чем пойду на Wildberries или Ozon. Instagram* — это настоящий блог, это уровень. То, что там происходит, — это серьезнее, чем любой другой формат. VK? Ну вообще не воспринимаю серьезно. Я туда просто загружаю видосы — для галочки. Контент там какой-то доисторический, юмор нелепый, глупый — вообще не понимаю, как люди это смотрят.

Для меня топ — это Instagram* и YouTube. Telegram — больше для текста, для того, чтобы почитать. Вести там видеоконтент — не то. У меня есть канал, но почти не трогаю — не «цепляет».

Я вот два года как начал блогерить, и каждый год какие-то новые обстоятельства. То одно, то другое — все время какие-то ограничения. Иногда хочется уже закрываться.
И все же очень надеюсь, что Instagram* останется. Ведь большинство блогеров делают нормальный, осмысленный, полезный контент. Аудитория там взрослая, думающая.

TikTok — это вообще отдельная история. Там нужно какую-то «дичь» снимать, чтобы залететь. Не мое. В Instagram* совсем другой уровень — там смотрят, там думают, там остаются.

Что делать прямо сейчас?

Я рекомендую работать с тем, что доступно: VK, Telegram, пробовать Wildberries, Ozon — сегодня это уже не просто маркетплейсы, а полноценные медиаплатформы. И главное — держать руку на пульсе.

Евгения Спирина, SMM-специалист, автор обучающих курсов по соцсетям:

— Соцсеть Шрёдингера, которой как бы нет, но она как бы есть, будет продолжать существовать. Люди, которые любят визуал, рилсики и привыкли к своим подпискам, будут заходить. Поведенческий паттерн уже сформирован. Все, кто не справился с VPN, давно ушли.

Снимут ли с Инсты* статус? Шансы 50 на 50 (спасибо, Кэп) — верим в лучшее, но работаем с тем, что есть.

Сейчас Instagram* можно использовать как буфер: посадочную страницу, которая ведет на сайт, в другие соцсети или мессенджеры. Особенно когда рекламу окончательно запретят.

Альтернативы крепкой визуальной соцсети с удобным интерфейсом все еще нет — и, по опыту «рос-простите-грама», похоже, не будет.

Сейчас круто работает связка алгоритмической и хронологической ленты — например, Инста* плюс Телега: снимаем рилс, ведем трафик в Telegram на конкретное предложение. Без таргета и без блогеров — на первый план выходит контент.

Кстати, многим нишам стоит присмотреться к недооцененному Pinterest. Это не просто площадка для “ноготочков и рецептов”, а эстетичное SEO. Там аудитория ищет товары и услуги, как в поисковике, а контент не исчезает, а живет годами. Пины с активными ссылками, по моему опыту, реально дают трафик — главное грамотно все «упаковать».

И помните: раньше никаких соцсетей вообще не было, и лучшим другом маркетолога был надувной человечек у входа. Может, многим бизнесам пора на него снова посмотреть — иногда он способен сработать куда эффективнее перегретых digital-аукционов.

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и запрещена в России.