Русификация брендов: как новый законопроект повлияет на рынок

В обозримом будущем использование иностранных наименований в рекламе и на вывесках может претерпеть значительные изменения. Недавно в первом чтении был принят законопроект, предусматривающий обязательное применение русского языка в названиях компаний, маркетинговых материалах и средствах массовой информации. Возникает важный вопрос: как такие нововведения повлияют на бизнес, особенно на те бренды, которые уже давно закрепились на рынке с англоязычными именами?

Совместно с Ириной Кутузовой — патентным поверенным, юристом и основателем бюро TM BURO, специализирующегося на регистрации товарных знаков, — я решила разобрать основные положения законопроекта и выяснить, какие изменения могут ожидать компании.

Почему в России так много англоязычных названий?

За последние годы иностранные названия стали неотъемлемой частью российского бизнеса. В таких сферах, как мода, технологии и другие отрасли, они занимают значительную долю рынка. По разным подсчетам, почти 50% зарегистрированных товарных знаков в стране имеют названия на латинице.

Это во многом результат влияния западных тенденций, которые с 90-х годов активно формировали рыночные предпочтения. Несмотря на изменения в экономической среде, потребители по-прежнему отдают предпочтение брендам с иностранными названиями. Исследования в сфере доказательного маркетинга подтверждают, что, например, медицинские учреждения с англоязычными наименованиями воспринимаются как более современные, а одежда с логотипами на латинице кажется стильной и актуальной.

В чем законодательные нововведения? Что изменится с новым законом? 

11 февраля 2025 года в первом чтении был принят законопроект № 468229-8, предусматривающий корректировку норм использования государственного языка в сфере коммерческих наименований.

Как поясняет Ирина Кутузова, согласно документу, вывески, рекламные материалы,  информационные программы на федеральных телеканалах и радиостанциях, СМИ, а также названия жилых комплексов и объектов инфраструктуры должны быть оформлены на русском языке. Разрешается дублирование на иностранных языках, однако оно должно полностью соответствовать русскоязычному варианту как по смыслу, так и по визуальному оформлению.

При этом в законопроекте предусмотрены исключения. Фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания не подпадают под новые требования, что зафиксировано в статье 4 этого документа.

При этом даже без законодательных изменений спрос на русскоязычные названия постепенно растет. Еще десять лет назад исследования показывали, что в подавляющем большинстве случаев — примерно в 90% — потребители отдавали предпочтение брендам на латинице. Сейчас же ситуация изменилась, и соотношение практически выровнялось, приближаясь к 50/50. Этот процесс происходит естественным образом, основываясь на тестировании и восприятии аудитории, а не на принудительных мерах.

Названия на кириллице уже хорошо воспринимаются, и через пару лет их станет еще больше. Однако в целом ситуация принципиально не изменится. Вопрос скорее социокультурный: если ограничения останутся мягкими, например, с 2025 года просто запретят новые названия на латинице, это не будет кардинальной проблемой.

Кого затронет закон? Что делать текущему бизнесу с названиями на латинице?

Наши взгляды с Ириной Кутузовой на этот вопрос различаются.

По ее мнению, учитывая, что мы находимся в России, требование о русификации вполне оправданно, особенно с учетом того, что товарные знаки освобождены от этих ограничений.

Я же придерживаюсь иной позиции. На мой взгляд, лучшим решением могла бы стать обязательная транслитерация, сопровождающая оригинальное название. Такой подход уже частично реализуется: если вывеска оформлена на английском, рядом должен быть перевод или транслитерация, даже если небольшим шрифтом. Это позволяет сохранять идентичность бренда и делает информацию доступной для всех, независимо от знания иностранных языков.

Кроме того, буквальная переделка латинских названий на кириллицу зачастую выглядит неестественно. Мы уже видели примеры, когда адаптация международных брендов приводила к необычным или неузнаваемым вариантам. Например, TRESemmé превращается в «ТРЕСеммé», а Rexona — в «Рексона», что может вызвать путаницу у потребителей, которые ранее не сталкивались с этими марками.

Что делать текущему бизнесу с названиями на латинице?

Законопроект, по словам Ирины Кутузовой, не вводит новых требований к уже зарегистрированным товарным знакам, а также не изменяет процесс подачи заявок. Однако за нарушение правил русификации рекламы предусмотрены штрафы (п. 1 ст. 14.3 КоАП). Штрафные санкции варьируются в зависимости от статуса нарушителя. Для граждан сумма штрафа составляет от двух до двух с половиной тысяч рублей, для ответственных должностных лиц — от четырех до двадцати тысяч, а для юридических лиц финансовые потери могут достигать полумиллиона рублей.

Помимо штрафов, компании, нарушившие требования, будут обязаны удалить несоответствующую рекламу или вывески по распоряжению контролирующих органов.

На сегодня использование иностранных слов, записанных кириллицей, не ограничено. Однако не исключено, что при дальнейшей доработке законопроекта этот аспект будет пересмотрен.

Прогноз дальнейшего развития событий

Запрет на латиницу создаст дополнительные сложности для бизнеса. Уже зарегистрировано более миллиона товарных знаков, и подобрать оригинальное название становится все сложнее. Если запрет на латиницу будет реализован в жесткой форме, это может привести к появлению множества аббревиатур и искусственно созданных слов, что усложнит работу брендинговых агентств.

Некоторые компании могут пойти по пути гибридных названий, но это не всегда удачное решение. В классическом нейминге подобные конструкции считаются плохим тоном. Однако есть примеры, которые могут восприниматься нормально: «Магнит Family» → «Магнит Фэмили». Такие варианты в рамках закона будут признаны допустимыми, хотя с точки зрения брендинга они далеко не всегда выглядят эстетично.

Пока остается открытым вопрос, насколько жесткими окажутся новые требования и как они повлияют на рынок. Если регулирование будет разумным, бизнес адаптируется естественным образом. Если же начнется массовая и принудительная замена брендов, последствия для предпринимателей могут быть серьезными.