Крупный краснодарский холдинг «КЛЮЧАВТО» вышел в Сибирь в 2019 году, открыв центр по продаже авто с пробегом в Новосибирске. В 2021 году на карте присутствия холдинга появился Омск — благодаря покупке крупнейшего местного автодилера «Евразия Моторс» — и чуть не появился Красноярск. Однако курс на активную экспансию сменился в 2024 году курсом на оптимизацию. Осенью текущего года «КЛЮЧАВТО» ушел из Новосибирска и начал продавать отдельные салоны в Омске. В чем возможные причины таких изменений и чего можно ждать от «КЛЮЧАВТО» дальше — в материале «Континента Сибирь».
Что представляет собой «КЛЮЧАВТО»?
Холдинг «КЛЮЧАВТО» был основан бизнесменом Виктор Сергеевым в 2001 году. Выбор названия связан с тем, что первый салон был открыт в Горячем Ключе Краснодарского края. Долгое время холдинг развивался исключительно на юге России, став там крупнейшим игроком, однако набравшись опыта, начал активно расширять географию присутствия.
В Сибирь «КЛЮЧАВТО» вышел в 2019 году, открыв в Новосибирске на улице Жуковского центр по продаже авто с пробегом. С учетом того, что речь идет о крупном федеральном игроке, входящем в Топ-5 автодилеров России, такой шаг нельзя было назвать масштабным и заметным в масштабах города. Создавалось впечатление, что «КЛЮЧАВТО» просто осторожно присматривается к Новосибирску, чтобы, освоившись на нем, уже дальше начать экспансию. Были ли на тот момент такие планы, неизвестно, но, забегая вперед, можно констатировать, что Новосибирская область так и не стала для «КЛЮЧАВТО» крупным и значимым регионом присутствия.
На этом фоне выход «КЛЮЧАВТО» в Омск был гораздо более ярким и заметным событием. В 2021 году было объявлено о покупке краснодарским холдингом местного автодилера «Евразия Моторс», принадлежавшего местным предпринимателям Илье и Марку Фридманам. На тот момент «Евразия Моторс» была крупнейшим игроком омского авторынка, в ее портфеле были бренды CHERY, Changan, KIA, Hyundai, Mitsubishi, Nissan, Renault, Volkswagen, Skoda, Mercedes-Benz. Продажа «Евразии Моторс» стала абсолютно неожиданным событием для всего рынка. Из разговоров с многими местными дилерами на тот момент складывалось впечатление, что они были встревожены и опасались крупного федерального холдинга, который еще больше может усилить свои позиции в регионе и «выдавить» локальных участников рынка.
Сам холдинг «КЛЮЧАВТО» долгое время хранил молчание о своих планах в Омске, пока представители местного автобизнеса и федеральные эксперты высказывали свои прогнозы о развитии событий. В последующих интервью операционный директор «КЛЮЧАВТО» Татьяна Форнасова говорила о том, что «КЛЮЧАВТО» готов и дальше скупать региональных дилеров.
О том, что такие заявления — не просто слова, свидетельствовали дальнейшие события. В конце 2021 года неожиданно появилась официальная информация о покупке холдингом «КЛЮЧАВТО» крупнейшего автодилера России — компании «Рольф». После этого стали курсировать предположения о последующих крупных покупках холдинга. Участники рынка даже распространяли в профильных ТГ-чатах вымышленный «график приобретений», где каждому месяцу года соответствовал тот или иной автодилер, входящий в Топ-50. Впрочем, на фоне последующих событий февраля 2022 года сделка с «Рольфом» не состоялась, и это была не единственная корректировка планов.
В 2021 году «КЛЮЧАВТО» успел публично объявить о выходе в Красноярск с покупкой компании «ББР-Авто» (официальный дилер Bentley, Porsche, Jaguar, Land Rover, Volvo в Красноярске), консолидировавшей дилерские активы ушедшей с рынка ГК «Крепость» Александра Кангуна. Однако когда «Континент Сибирь» на момент появления этой информации обращался за комментариями в «ББР-Авто», ее руководство говорило о том, что финальных договоренностей на тот момент еще не было. Впоследствии сделка с «КЛЮЧАВТО» сорвалась, а покупателем стал нижегородский холдинг «АГАТ».
Сорвалась сделка по продаже сибирского автодилера люкс-брендов федеральному холдингу «КЛЮЧАВТО»
Таким образом, с точки зрения присутствия в Сибири «КЛЮЧАВТО» в итоге ограничился Омском и Новосибирском. Кроме того, в конце 2023 года в Барнауле и Кемерове были открыты центры выкупа автомобилей. При этом в Новосибирске «КЛЮЧАВТО» так и не стал наращивать присутствие. Холдинг со временем лишь провел релокацию салона ─ он переместился в здание в Летнем микрорайоне, где в 2023 году также был открыт дилерский центр китайской марки Jetour, проработавший до октября 2024 года. Также с весны 2023 года по февраль 2024 года работал шоу-рум «КЛЮЧАВТО» в ТРЦ «Мега-Новосибирск».
Главным регионом присутствия холдинга в Сибири по факту остается Омск. В этом регионе «КЛЮЧАВТО» пополнил портфель брендами Kaiyi, BAIC, EXEED, OMODA, JAECOO, Jetour, HAVAL, GEELY, Belgee, «Москвич». Вопрос о том, почему ключевым центром присутствия «КЛЮЧАВТО» стал именно Омск, оставался не совсем понятным многим наблюдателям. Тем более, что ряд дистрибьюторов, например, бывший управляющий директор «Хендэ Мотор СНГ» Денис Петрунин, говорил «Континенту Сибирь» о том, что по своему потенциалу он соответствует не городу-миллионнику, а городу с 400-тысячным населением.
Как будет развиваться в Сибири ГК «КЛЮЧАВТО» после покупки омской «Евразии Моторс»?
Ответ на этот вопрос, впрочем, лежал отнюдь не в плоскости бизнеса. «Наши учредители родом из этого славного города (Омска), там прошли яркие годы, случились судьбоносные встречи, именно там произошло становление личности. Поэтому этот бизнес-проект стал своего рода возвратом к истокам, мы даже название ему дали во всех внутренних системах «Дивизион Родина», против принятой методики называть активы по географическому признаку», ─ говорила в интервью «Континенту Сибирь» Татьяна Форнасова.
Что изменилось?
После 2022 года конфигурация российского авторынка значительно изменилась, и «КЛЮЧАВТО» также адаптировался под новые реалии. В 2023 году холдинг сделал ставку на поставки по схеме параллельного импорта. Компания договорилась с рядом китайских поставщиков и привозила на эксклюзивных началах ряд моделей, выпускаемых в КНР. Самым заметными из них можно считать Mazda CX-4 и Toyota Avalon. Для продвижения этого направления «КЛЮЧАВТО» даже некоторое время арендовал шоурум в ТРЦ «Мега-Новосибирск». Однако на фоне «закручивания гаек» в части параллельного импорта это направление становилось все менее актуальным.
В начале 2024 года «КЛЮЧАВТО» покинула Татьяна Форнасова, а также ряд других топ-менеджеров. Стало понятно, что в холдинге, вероятно, стоит ожидать перемен.
В конце сентября «КЛЮЧАВТО» внезапно для всех покинул Новосибирск, закрыв салон по продаже авто с пробегом и салон Jetour в Новосибирске. О неожиданности этого шага говорит ситуация с персоналом, который не был изначально готов к такому развитию событий.
Собеседники «Континента Сибирь» полагают, что «КЛЮЧАВТО» смог безболезненно уйти из города, потому что не стал крупным и заметным игроком новосибирского рынка. Дело в том, что в портфеле холдинга был только бренд Jetour. Эта марка, по данным «Автостат Инфо», за первое полугодие 2024 года заняла 10-е место по количеству регистраций в Новосибирской области, но при этом у нее было три дилера в регионе. Что касается салона по авто с пробегом, то и здесь рынок также был конкурентным, и нельзя говорить о том, что автомобили продавались бы только за счет известности бренда «КЛЮЧАВТО» на федеральном уровне.
«Процессы по продаже авто с пробегом в разных городах значительно отличаются, и если вовремя не понять, какую модель необходимо выстроить, можно потерять позиции в регионе. Выбор локации и процессы влияют на результат. Затратная часть локации в Новосибирске, по моим данным, была слишком высокой с точки зрения окупаемости», — прокомментировал «Континенту Сибирь» один из участников сибирского рынка авто с пробегом.
Также собеседники издания среди возможных причин закрытия «КЛЮЧАВТО» в Новосибирске выделяют сложности управления бизнесом с учетом удаленности филиала (штаб-квартира холдинга располагается в Краснодаре), а также переоценку потенциала региона.
«Закрытие «КЛЮЧАВТО» для меня — это еще один пример «роста ради роста». При последовательном развитии компаний вероятность такого исхода заметно ниже, стадия оценки проекта там гораздо шире и глубже. Здесь же вполне вероятно, что холдинг был нацелен на активное развитие и расширение географии присутствия. Но в итоге неверно оценил емкость авторынка, не получил ожидаемых результатов и ушел из Новосибирска», — рассуждает один из участников новосибирского авторынка на условиях анонимности.
Как менялись позиции дилерских центров «КЛЮЧАВТО» в Омске?
Анализируя ситуацию с «КЛЮЧАВТО», уместно рассмотреть динамику показателей омского бизнеса холдинга в сравнении с периодом, когда им владели предыдущие собственники. Вместе с тем оценка позиций «КЛЮЧАВТО» в Омске невозможна в отрыве от масштабных изменений, произошедших на российском авторынке за последние годы. В этой ситуации показатели омских дилерских центров до сделки с «КЛЮЧАВТО» и после ее осуществления нельзя считать сопоставимыми.
Тем не менее, если все-таки проанализировать данные Rusprofile, то в 2021 году совокупная выручка юрлиц омских дилерских центров «КЛЮЧАВТО» выросла на 20%*, в 2022-м упала на 55%*, в 2023-м выросла на 14%*. До сделки выручка «Евразии Моторс» росла на 34%* в 2019 году и на 17%* в 2020 году.
Прибыль юрлиц «КЛЮЧАВТО» в Омске в 2021 году уменьшилась на 20%*, но все еще оставалась положительной. А вот 2022 год омские юрлица, по данным Rusprofile, закончили с убытками в 163,6 млн рублей*, которые выросли до 277 млн рублей* по итогам 2023 года. Однако, справедливости ради, убытки фиксировались в отдельные годы и при прежнем собственнике — в 2019 году они составляли порядка 7 млн рублей*, однако год спустя прибыль достигла 311,6 млн рублей*.
Доля рынка, занимаемая рассматриваемыми омскими дилерскими центрами в 2018–2019 годы, оценивалась «Континентом Сибирь» на уровне 34–35%**, достигнув 40,7%** в 2020 году. В 2021 году доля салонов «КЛЮЧАВТО» на фоне смены портфеля брендов оценивалась «Континентом Сибирь» на уровне 32%**, в 2022 году — 27%**, в 2023 году — 29%**. Однако прямое сопоставление этих показателей не совсем корректно из-за того, что оценки за последние годы делались на основе данных по регистрациям, а не на основе данных по продажам.
В самом холдинге говорят о том, что динамику показателей «КЛЮЧАВТО» в Омске после выхода в этот регион в 2021 году можно назвать положительной. «С точки зрения продаж мы наблюдаем стабильный рост на протяжении всего периода. За первые три года в среднем прирост по продажам новых автомобилей год к году составлял +40,7%, автомобилей с пробегом +29,4%», — прокомментировали в «КЛЮЧАВТО».
* Для подсчетов использовались данные Rusprofile по финансовой отчетности юрлиц ООО «Автоцентр «Евразия», ООО «Барс-Резерв», ООО «Евротехцентр», ООО «Евразия Восток», ООО «Евразия Эксперт», ООО «Евразия Центр», ООО «Евразия», ООО «Евразия Плюс», ООО «Евразия-Моторс», ООО «Евразия Премиум», ООО «Евразия Моторс», ООО «Евразия Авто» за 2018-2023 годы. Данные по группе получались путем суммирования показателей соответствующих юрлиц после округления.
** Для подсчетов использовались данные Ассоциации европейского бизнеса (с 2018 года по 2020 год) по продажам новых легковых автомобилей. Суммировались показатели брендов, входящих в портфель «Евразии Моторс», и делились на совокупный объем продаж по Омску. В случае, если один и тот же бренд в городе представляли несколько дилеров, общее количество проданных автомобилей этого бренда делилось в равной пропорции. С 2020 по 2023 год использовались данные «Автостат Инфо» по количеству регистраций новых легковых автомобилей. Суммировались показатели брендов, входящих в портфель «КЛЮЧАВТО» в Омске, и делились на совокупный объем продаж по Омску. В случае, если один и тот же бренд в городе представляли несколько дилеров, общее количество проданных автомобилей этого бренда делилось в равной пропорции.
В 2024 году «КЛЮЧАВТО» также выставил на продажу как минимум три дилерских центра в Омске: бывший салон Volkswagen, бывший салон Hyundai и бывший салон Kia. Первый из них был продан учредителю местной ГК «БАРС» Виталию Ольшанскому, который открыл на ней салон китайского премиум-бренда EXEED. Также осенью 2024 года стало известно, что «КЛЮЧАВТО» закрывает в Омске направление EXEED. Об этом сообщил представитель российского дистрибьютора марки.
Два крупных федеральных холдинга закрывают в Сибири салоны китайского премиум-бренда EXEED
По словам одного из участников омского рынка, в «КЛЮЧАВТО» по каждому дилерскому центру есть внутренний рейтинг, и если он остается низким на протяжении нескольких месяцев, то салон является кандидатом на закрытие. В самом холдинге о своем подходе по отношению к дилерским центрам высказываются немного иначе, но не опровергают этот тезис. «Компания использует разные инструменты для измерения эффективности работы точек продаж. Решения о приостановке работы автосалонов принимаются по совокупности ряда критериев и исходя из общего контекста присутствия в регионе», — сказали «Континенту Сибирь» в «КЛЮЧАВТО».
Участники омского рынка также приводят в качестве примера оптимизационных мер сокращение центрального склада «КЛЮЧАВТО» в Омске, куда свозились и хранились запчасти по всем брендам. В самом холдинге не опровергают эту информацию. ««КЛЮЧАВТО» действительно весной закрыл склад запчастей в Омске в рамках повышения показателей эффективности работы автохолдинга. Решение было принято на основе анализа совокупности факторов, в частности стоимости финансирования остатков, объемов продаж и прибыли», — подтвердили «Континенту Сибирь» в холдинге, подчеркнув, что закрытие склада в Омске не связано с реструктуризацией дилерских центров.
В целом собеседники издания считают, что повторения новосибирского сценария с «КЛЮЧАВТО» в Омске опасаться не стоит. Учитывая объем инвестиций, осуществленных холдингом в Омске, а также широкий портфель брендов, вариант ухода из города крайне маловероятен. Кроме того, текущий уровень ликвидности автодилерского бизнеса в Омске и недвижимости не позволил бы быстро и выгодно распродать все активы, даже если бы такая цель стояла.
««КЛЮЧАВТО» сохраняет свое присутствие в Омске, не планируя закрытие автосалонов. За последние два года компания существенно модифицировала свой портфель автомобильных брендов и методы управления активами. В настоящее время «КЛЮЧАВТО» направляет усилия на повышение эффективности работы с ведущими брендами (ТОП-5) и акцентирует внимание на развитии дилерских центров в формате автомобильного хаба. Такой формат удобен для клиентов и усиливает вовлеченность персонала. Объекты автосалонов, выставленные на продажу, не включены в структуру дилерских центров в новом формате, разрабатываемых «КЛЮЧАВТО». Омск является для компании важным и значимым активом, который планируется укреплять», — подчеркнули «Континенту Сибирь» в холдинге.
Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную WhatsApp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.
WPBuild.Ru