Ко мне, как к собственнику бизнеса, часто обращаются потенциальные подрядчики — обещают решить мои проблемы, а в придачу золотые горы в разных сферах. И ведь красиво обещают. Там чудеса, там прибыль бродит. Прямо хочется им верить! Но в большинстве случаев обещания — не более, чем манипуляция.

Я не считаю себя самым умным и не призываю верить мне на слово. Эту колонку я написал, чтобы предприниматели посмотрели на подрядчиков под другим углом. Призываю лишь проверить на своем опыте то, о чем я пишу.
Мое агентство DMA Group работает больше 10 лет. За эти годы команда повидала всякое. Мы работали с сотнями компаний в 138 нишах, общаемся с заказчиками каждый день. В последнее время клиенты тоже рассказывают о завышенных ожиданиях и том, что “почему-то не сложилось”. Я свел воедино свой и чужой опыт. Сделал выводы. Ими хочу поделиться. Расскажу на примере сферы, которую я знаю лучше всего — на примере маркетинга. Вы можете поставить свои вводные — смысл останется тот же.
Почему я против кейсов?
Кто из нас не смотрел чужие кейсы? Это распространенная история в бизнесе. Подрядчик хочет показать результат: посмотрите, как мы решили задачу одного клиента, как помогли другому. Почему я считаю этот метод не совсем порядочным? Кейс — это пример выполненной работы для конкретной компании. Часто подрядчик преподносит его так: “Была задача А. Посмотрите, как красиво мы ее решили”. Люди показывают кейс, но не рассказывают всей подноготной: сколько денег на самом деле потратили на решение, за какое время удалось это сделать, какой источник трафика они использовали, запускали ли параллельно пиар-кампанию. Начнешь уточнять — не факт, что получить ответы.
Например, маркетолог пришел в кулинарную школу. Он рассказывает, как обеспечил конкурентов полной посадкой на мастер-классах после 20 писем. Звучит круто. Только он скрыл, что предлагал на самом деле эксклюзивный продукт — знаменитого кондитера, на которого и шли люди. Если дать сухие цифры без погружения в контекст, получится заблуждение. Другие кулинарные школы захотят такой же результат, но не смогут его получить. Или смогут, но с оглядкой на чужой кейс. Клиент будет смотреть на работу через призму чужих примеров. По факту процесс работы будет необъективен.
Что не так с коммерческими предложениями?
С коммерческими предложениями зачастую происходит подмена понятий. Можете это проверить, заглянув в письма на почте. Например, заказываете продвижение в маркетинговом агентстве. Прогнозируемый трафик с любого источника (с SEO-продвижения, контекстной или таргетированной рекламы) записывают, как продажу. То есть подрядчик обещает, что с рекламы вы получите “фирменный стиль, который будет продавать за вас” или “Х количество клиентов” или “Креативы, которые увеличат число заявок в 3-4-10 раз”. Это конечно же не так. И писать так нельзя. Компания вводит людей в заблуждение, когда дает такие прогнозы.
Я бы называл вещи своими именами. Например, в моей компании говорят “Вы получите Х переходов на сайт”. При этом, объясняют, почему это количество можно прогнозировать — за счет каких факторов. Или “мы сделаем для вас хороший фирменный стиль, соответствующий всем трендам, узнаваемый, яркий и четкий. Он будет опираться на ваши ожидания и мировые тенденции дизайна. Мы сделаем хороший продукт”. И точка. Но мы точно не говорим, что сделаем продукт, который увеличит продажи.
Это я называю честной и порядочной коммуникацией. Потому что в сфере маркетинга невозможно предсказать сколько человек из тех, что перешли на сайт, конвертируется в покупателей. Мы не можем знать наверняка, как поведет себя человек или поисковая система.
Серые инструменты — серый результат
Есть серые кардиналы, а есть серые подрядчики. Они работают в серой нише и предлагают использовать серые инструменты: накрутка поведенческих факторов, массовые рассылки и обзвоны, спам-атаки. Все это подвергает заказчика большому риску, но об этом ему никто не говорит. Обещают лишь, что компания в своей конкурентной нише станет ТОП-1 в выдаче Яндекса и Google. Клиент соглашается и платит большие деньги. В итоге, даже если он становится ТОП-1, то внезапно на него обрушиваются санкции поисковых систем. Время и деньги, потраченные на сайт, уходят в небытие. Этот сайт больше нельзя продвигать, он попадает под всевозможные фильтры и больше никогда не будет в органической выдаче.
Еще один сомнительный инструмент — покупка лидов. Продают их за копейки (50-60 рублей), называют целевыми и предлагают купить пачками. По большому счету, человек покупает экселевскую таблицу. В ней — номера телефонов людей, которых ваше предложение вообще не интересует.
Оговорюсь, что лидогенерация действительно существует. Люди занимаются привлечением лидов и продажей этих лидов в дальнейшем. Это правда. Но для этого требуется достаточно высокий бюджет — чтобы рекламный трафик привлечь, обработать заявки и передать контакты дальше.
Еще одна некрасивая манипуляция, которую вы точно встречали
Золотые горы или обещания, что “Вложив 100.000 рублей, вы увеличите свой бюджет в 5-10-20 раз”. Лично я всегда хочу задать вопрос: “Дорогие друзья, если вы действительно знаете, как это можно сделать, то почему вы до сих пор не миллиардная компания?”. Если ответа нет, то и обещания выдуманные.
Итог
Может сложиться ощущение, что никому нельзя верить. Это не так. Верить можно и нужно. Пробовать работать с разными подрядчиками — можно и нужно. Только я бы смотрел, что обещают вам люди и на чем расставляют акценты.
В моей картине мира можно прогнозировать результат и идти к нему, когда отработал с клиентом и есть какие-то вводные. Поработав несколько месяцев, поняв показатели, отдел продаж, как устроена система изнутри. Если эти критерии сходятся и в цепочке нет непредсказуемых слабых мест, то тогда действительно можно что-то прогнозировать.
На старте прогнозировать не получится ничего, кроме качества выполненной работы. Зато можно опираться на собственный опыт. Но никак не манипулировать ожиданиями заказчика.