На фоне постоянного появления новых технологий, методов работы и инструментов, способных помочь улучшить результаты и оптимизировать бизнес-процессы, динамичных изменений персонала, обновления отделов маркетинга часто забываются базовые вещи, которые остаются фундаментом для любой деятельности, в том числе и в сфере автодилерского бизнеса. Именно поэтому важно периодически обновлять знания и навыки, особенно в начале карьеры, чтобы иметь четкое понимание того, как работать и достигать желаемых результатов.
В прошлой колонке мы рассмотрели способы формирования положительного имиджа в поисковой выдаче. Допустим, вы добились значительного результата в этом направлении, и клиент, прочитав рекомендации, решил приехать именно к вам в автосалон. Он захотел сделать одно из основных действий в воронке продаж — совершить визит! Как не только подтвердить положительные отзывы в сети, но и превзойти ожидания этого клиента?
После ухода с российского рынка европейских и японских марок им на смену пришли китайские. Пока рынок перестраивается, растут цены, импортеры из Поднебесной только формируют свои концепции 2.0/3.0 и т. д., важно сохранить привычный для клиента сервис. Для того чтобы это сделать, необходимо знать и применять такой инструмент, как точки контакта.
Точки контакта — это любое действие или ситуация, когда клиент взаимодействует с автосалоном.
Когда голос в навигаторе сообщает о приближении к заветному месту назначения, а на горизонте виднеется автосалон, клиент может испытать негативные эмоции. Территория автосалона может быть откровенно грязной из-за погодных условий. Например, зимой после снегопада нужно оперативно расчищать ее от снега. Это актуально для Новосибирска, Барнаула и других сибирских городов. Непроизвольно, испытывая сложности с подъездом к автосалону, клиент формирует отрицательную точку контакта.
Стоит различать положительные точки контакта, нейтральные и отрицательные.
Следующее, с чем сталкивается клиент, это идентификация: вывеска, пилон, флаги, стикер на фасаде и прочие обязательные атрибуты согласно чек-листам отделов развития импортеров. Икак бы красиво они не смотрелись в эскизных проектах, автосалон не всегда поддерживает их в достойном и исправном состоянии.
Регулярно встречаются потухшие вывески, поврежденные грузовиками пилоны, выгоревшие фасадные стикеры или грязные флаги. С этим нужно бороться. Не говоря о том, что на дверях автосалона должен быть указан актуальный режим работы. Так почему бы перед тем, как удивить клиента, не начать соответствовать стандартам?
Начните со входной группы, с мелочей. Если дело происходит зимой, разместите на ручках дверей чехлы. Фактически эта маленькая деталь с порога будет показывать клиенту вашу заботу о его руках, он не будет касаться холодного металла. Если на дворе дождливый весенний или осенний день, разместите у входа машинку для чистки обуви и подставку для зонтов.
Когда клиент первый раз заходит в шоурум, он оказывается в новом для себя месте и непременно чувствует себя непривычно. Если позволяет ваш бюджет, во избежание возможного дискомфорта из-за резких запахов автомобильной резины, чернителя шин, «апельсинки» и прочей химии можно воспользоваться аромамаркетингом. Наши чувства связаны с точками контакта, и обоняние играет немаловажную роль.
При встрече клиента администратор обязательно должен встать, поприветствовать его с учетом времени суток, представиться и выяснить цель визита. Если сотрудник продолжает сидеть, тогда он проявляет неуважение к клиенту. Также у него должен быть бейдж с именем. Периодически бывают ситуации, когда новые сотрудники проходят стажировку и не имеют фирменного бейджа, тогда нужно разработать временный.
Продолжайте формировать положительные эмоции и воздействовать на чувства. Расположите на ресепшене леденцы, яблоки или мандарины в зависимости от сезона. Вам это ничего не стоит, а клиенту поможет утолить голод или занять время, если продавец работает с другим покупателем. Разместите красивые живые или стабилизированные цветы или необычные дизайнерские композиции. Дайте клиенту возможность получить эстетическое удовольствие не только от новых автомобилей. С первого шага воздействуйте на слух, в шоуруме должна играть приятная мелодичная музыка, не мешающая воспринимать информацию от продавца. Клиентская зона также должна быть максимально уютной для клиента. Расположите в ней живые растения, дайте возможность выбрать воду, чай или кофе.
Все пять чувств человека — зрение, обоняние, слух, вкус и осязание — необходимо использовать в ваших точках контакта.
Для старожилов автомобильного бизнеса указанные примеры могут показаться банальными, тем не менее, не все автосалоны поддерживают уровень сервиса в надлежащем состоянии. Администраторы не приветствуют клиентов стоя, оформление стойки ресепшен находится в удручающем состоянии, а музыка может не играть вовсе. Если при наличии дефицита автомобилей на рынке в 2021–2023 гг. такое и может сойти с рук, то это не значит, что после подобного визита клиент захочет вернуться в автосалон на сервисное обслуживание и не уедет к конкурентам.
Как вы уже заметили, точки могут как существовать по отдельности, так и формировать цепочки контактов — порядок событий, следующих друг за другом. После знакомства с администратором следующим звеном при первичном визите станет продавец автомобилей. Он как сам является точкой контакта, так и имеет другие атрибуты, которые можно выделить отдельно. Это опрятный внешний вид: белая рубашка, галстук правильной длины, бейдж. Сюда же относится наличие визитки, даже в условиях повсеместной диджитализации, продвигаемой концернами.
Продавцы должны знать каждую мелочь и хорошо разбираться в представленных автомобилях. Клиенты теряют интерес, если продавец не знает основные характеристики продукта. С другой стороны, продавец может убедить колеблющегося покупателя и заключить выгодную сделку, предложив соответствующий товар в нужный момент.
Автомобили — то, ради чего клиенты посещают автосалон. Большие точки контакта, в среднем два на пять метров, могут быть с подтеками на порогах, со следами рук на элементах, с грязными коврами в салоне и т. д. Возникает замечание: «Да такого не может быть!» Может, когда подготовщики или мойщики не проследили за качеством мойки, продавцы безразлично относятся к товару, который продают, а руководитель отдела продаж не выходит из своего кабинета. И с этим тоже нужно бороться.
Чистота является важным фактором для клиентов в автобизнесе. Когда человек покупает новый автомобиль, он ожидает, что тот будет первоклассным как внутри, так и снаружи. Покупатели готовы покупать у дилеров из-за их гостеприимства и эксклюзивности. Когда вы хорошо обслуживаете своих клиентов, вы продадите больше автомобилей. Это закон.
Необходимо устранить вышесказанные замечания и зафиксировать внимание клиента на основных преимуществах конкретной модели автомобиля, на его unique selling points (USP). Если раньше это делали тематическими воблерами (небольшие таблички из картона, ламинированной бумаги или пластика, которые подвешиваются к полке с товаром с помощью гибкой пластиковой ножки. — «КС»), хенгерами (рекламные материалы, подвешиваемые к чему-либо. — «КС») и стикерами, то в эпоху цифровизации стоит рассмотреть QR-коды с переходом на подробное описание ключевых функций. Также преимуществом будет размещение QR-кодов с переходом на онлайн-расчет кредита и оценку своего автомобиля в счет представленного.
Следующей точкой контакта станет коммерческое предложение. Ни один клиент не должен уйти без него! Я повсеместно сталкиваюсь с отсутствием коммерческого предложения со стороны отделов продаж. Последний такой случай был с дилером премиальных автомобилей в Новосибирске, когда продавец мог позволить себе отправить коммерческое предложение через неделю после моего визита. А вы уверены, что в вашем автосалоне не делают так же?
Этот список можно продолжать, декомпозируя визит любого клиента в автосалон. Попробуйте пройти этот путь самостоятельно и сформировать свой список точек контактов. Выделите важные, оцените их, определите ответственных и приступайте к реализации. При этом важно не только выделить все точки взаимодействия, но и проследить за тем, чтобы они соответствовали стандартам, а в идеале — превосходили ожидания покупателя.
Удовлетворенность клиентов играет важную роль в успехе работы дилерских центров. Собирайте информацию и отзывы, проводите опросы, понимайте, чего хотят ваши клиенты, и предлагайте им это. Автобизнес связан не с моделями автомобилей, которые вы хотите продать, а с тем, чего хотят люди, и с предложением того, что пользуется спросом.
Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную WhatsApp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.
WPBuild.Ru