В своей авторской колонке я бы хотел обратить внимание, пожалуй, на самые очевидные, но важные “грабли”, которые могут возникнуть у вас на пути в вопросах продвижения на маркетплейсах в 2023 году.
Прежде всего, необходимо понимание факта, что бурный рост маркетплейсов сменился на стадию зрелости.
На все свои входящие обращения от клиентов по типу “мы хотим выйти на маркетплейсы”, я прежде всего, отвечаю, что следует понять и принять следующий факт: пик возможности легкого заработка прошел еще в 2021 году. Эйфория, начавшаяся в 2020 и длившаяся примерно до середины 2021 года, действительно, помогла первопроходцам собрать первые сливки и заработать свои миллионы.
Увы, прошли те времена, когда везешь из Китая все что угодно, без каких либо документов, абы как делаешь карточки товаров, обновляешь остатки и… продажи пошли! Теперь, чтобы схема заработала, нужны сертификаты, А/Б тесты карточек товаров, реклама, работа с отзывами, упаковкой, просчет юнит-экономики по каждой позиции. Продвижение на маркетплейсах стало целым большим отдельным направлением в интернет-маркетинге.
Количество продавцов на самых популярных маркетплейсах (Wildberries, AliExpress, OZON, Яндекс Маркет, Сбермегамаркет, Казань Экспресс) на основе статистики из открытых источников составляет суммарно около 1,5 млн! Для сравнения: всего в России зарегистрировано порядка 6 млн. индивидуальных предпринимателей.
Это не значит, что маркетплейсы перестанут расти. Нет, потенциал еще велик. Но количество постепенно переходит в качество. Можно сказать, что сейчас все маркетплейсы от стадии бурного роста переходят в технологичность и рады, скорее, повышению среднего чека по сделке, чем еще одному новому селлеру, который продает много, но дешево.
Для простого селлера это означает, что не получится теперь относиться к продвижению на маркетплейсах легкомысленно — “само” оно уже никак не выстрелит. Нужна качественная системная и продолжительная работа, чтобы достигнуть более-менее интересных показателей.
Из этого вытекает второй тезис про очередные грабли: концентрируйтесь на конкретной площадке и учитывайте специфику работы на ней.
Суть работы всех маркетплейсов одинаковая, а вот подходы и аудитория разные. Если Wildberries в свое время сделал ставку на тотальную экспансию в регионы и максимальное географическое покрытие, то тот же OZON предпочел удариться в технологичность. Яндекс делает огромную ставку на интеграцию Маркета в свою текущую экосистему, AliExpress (VK) пытается таковую создать. У Сбера стратегия на приобретение других площадок и дальнейшее развитие “под одной крышей”. В Казани вообще своя атмосфера. Разный подход, разные сервисы, разная аудитория. Каждый маркетплейс обладает своими собственными особенностями и возможностями. Поэтому прежде, чем хвататься за все маркетплейсы разом, следует подробнее присмотреться к каждому и понять два момента:
1) где моей аудитории больше?
2) на какой площадке мне будет работать выгоднее и комфортнее?
Стоит отметить, что проблемы с логистикой есть абсолютно на всех маркетплейсах. Форс-мажоры, связанные с потерей товаров, неправильным начислением комиссии или отображением карточек, также случаются у всех площадок без исключения. Не существует пока идеальной площадки, хотя OZON в последнее время активно стремится к этому. Все же я бы посоветовал начинать с какого-то одного маркетплейса и, при условии, что вы выжали из него максимум, начинать работать с другим.
Третьи грабли на пути к успешной работы на маркетплейсах ─ недостаточное внимание всем доступным инструментам продвижения.
Здесь следует сделать лирическое отступление относительно вашего подхода к торговле на маркетплейсах. По моей личной классификации их всего два. Первый ─ это когда вы рассматриваете его как дополнительный канал продаж уже существующего бизнеса. Второе ─ это когда вы превращаете торговлю на маркетплейсах в свой бизнес.
Если вы движетесь по второму пути, то рано или поздно вы в совершенстве овладеете инструментарием каждой площадки. Однако те предприниматели, которые хотят попробовать маркетплейсы как новый канал продаж, частенько грешат тем, что пытаются мерить результат тем же аршином, что и в своем основном бизнесе. Дело в том, что экономика продаж в классическом бизнесе и на маркетплейсах может кардинально отличаться. И, чтобы понять, насколько эффективно вы используете этот канал продаж, сначала нужно разобраться с существующими, чем многие пренебрегают.
Во сколько вам обходится сделка через Яндекс Директ? Через VK? Ваша воронка продаж омниканальная? Сколько касаний было совершено перед этим? Сколько денег вы тратите на маркетинг? Можете ли вы изменить свою закупочную цену? Это только несколько изначальных вопросов, на которые обязательно нужно ответить.
Кроме того, если говорить конкретно о промо внутри маркетплейсов, то на разных площадках существуют разные инструменты продвижения и использовать их нужно все и обязательно. Акции, распродажи, отзывы, бонусные программы, рассрочки, рассылки, обзоры, контекстная реклама, медийная реклама и т.д. В зависимости от типа товара могут работать разные инструменты и следует отдельно оценивать каждый из них. Вообще рекомендую всем, кто всерьез занимается торговлей через маркетплейсы, использовать так называемые HADI-циклы ─ фиксируем гипотезу, совершаем действия, получаем данные и делаем выводы, и так по кругу.
Отсюда плавно переходим к связкам и схемам: еще одним граблям на пути к успешной торговли.
Любимая схема типичного предпринимателя: “посмотреть что больше всего продается, найти в Китае, привезти и разместить на Wildberries просто дешевле” — уже не работает. Даже если в каких-то обстоятельствах это и сработает, то ненадолго. И заработать с этого что-то серьезное не выйдет. Конкуренция высокая, рыночные несовершенства заполняются мгновенно. Отсюда вытекают две основные стратегии работы:
- Задавливание конкурентов ассортиментом.
- Специализация на конкретном товаре или группе товаров.
Первый путь очень хорош для интернет-магазинов, дистрибьюторов и сетей. Они в этом бизнесе давно, ассортимент широчайший, поставщиков сотни, остатков на складах тысячи. Просто выгружаете все по-максимуму и заполняете собой значительный кусок поисковой и рекомендательной выдачи просто потому, что в представленных карточках есть все низкочастотные ключевые запросы. Счет карточек в таком случае идет на десятки тысяч. Можно еще и несколько магазинов открыть, чтобы усилить конкуренцию между собой, но окончательно выдавить остальных игроков в какой-то категории.
Второй путь подходит для игроков поменьше, энтузиастов и профессионалов в какой-то своей нише. Здесь следует делать упор на развитие каждой карточки товара — главного золота владельца магазина на маркетлейсе. Дело в том, что карточка товара — это основа, на которую завязано все. Вся история просмотров, сделок, сумма продаж, секунд просмотров галереи и т.д. — все это сохраняется и учитывается алгоритмами выдачи. Эта стратегия подразумевает под собой идеальный сервис, быструю доставку, хорошую упаковку, прекрасное качество товара, тонкую работу с выкупами и отзывами. Постепенно такие карточки поднимаются в каталогах все выше, доверия к ним больше.
Есть еще стратегия ценового демпинга и эксклюзивного дистрибьюторства, которым занимаются сами площадки, но это уже тема для отдельной колонки. Вам все еще хочется выходить на маркетлейсы?:)
WPBuild.Ru