В одной из своих авторских колонок я уже рассуждал о том, что будет происходить с российским сетевым ритейлом после ухода из страны западных брендов. Сейчас подходящее время проанализировать сложившуюся ситуацию. А она действительно похожа на ту, что описывалась мною ранее. Вместо того, что пересмотреть свою модель взаимодействия с поставщиками и развивать собственные торговые марки, ритейлеры принялись с прежней силой продвигать бренды, вынужденно пришедшие на смену западным.
Совсем недавно сеть универсамов «Верный» посетовала на то, что произошло резкое ухудшение, как выразились представители компании, «и без того дискриминационных условий закупок» со стороны компании «Мултон» (она же – бывшая Coca-Cola). На самом деле такая ситуация происходит не только в «Верном» – если тот или иной международный бренд уходит из России и меняет своё название в стране, то во многих сетях на переговорах с брендом посыл такой: теперь бренд другой, а, значит, будут и другие условия (об этом я писал в своем посте).
Добавилась еще одна большая странность в поведении торговых сетей. А звучит она следующим образом: зачем после ухода, например, бренда Pauling, мы в России начинаем выращивать новый бренд Poetti и приучать к нему покупателей? В чем логика такого решения? Мы видим, что сети идут на поводу и ставят новый неизвестный бренд на полки. Ну бред же! Зачем снова создавать ситуацию, когда этот бренд появляется во всех сетях четвертого формата по моей классификации (супермаркеты, суперсторы, гипермаркеты, магазины у дома. Подробнее о классификации – в посте)?
Как трансформируется сфера ритейла, вернутся ли западные бренды, и кому достанется рынок?
Другой пример – ситуация с PepsiCo, которая возвращается на российский рынок под брендом Evervess. Компания сохранит оригинальную рецептуру и привычные вкусы. Получается то же самое: мы в стране начинаем приучать покупателей к какому-то новому бренду, который снова встанет во все магазины. И снова все сети будут его друг у друга мониторить. И тот, имея нормальную себестоимость, будет вытеснять из магазинов локальные бренды. Но зачем? Ведь эти производства можно было бы перестраивать под бренды сетей! Тогда мы хоть как-то сдвинем с мёртвой точки ситуацию, когда торговые сети не имеют никакой уникальности и теряют в марже, постоянно мониторя друг друга.
Зачем опять идти по кругу? В частности, группа X5 идет в сторону развития дискаунтера «Чижик». Ей нужны качественные собственные торговые марки, которые можно получить только через те производства, которые смогут справиться с объёмами «Чижика» и дать хорошую себестоимость. Так это и есть тот самый Pauling, ушедший из страны. Надо делать продукт под собственной торговой маркой с хорошей ценой, не вкладывая деньги в маркетинг Poetti, а вкладывая деньги в маркетинг самой сети «Чижик». И так со всеми уходящими брендами. А если быть еще более точным, то таких производств должно стать много. Их именно сейчас нужно поддерживать, выдавая длинные целевые кредиты с инвестициями в производство. Да, их (производств-заменителей) должно быть много, чтобы в итоге один-два стали победителями в конкурентной борьбе. По-другому не бывает.
Глядя на этот круговорот брендов, уходящих и появляющихся взамен, коммерческие службы сетей начинают понимать, что так называемый категорийный менеджмент (концепция управления торговым пространством и ассортиментом, широко распространенная в ритейле, согласно которой ассортимент делится на группы схожих товаров — «КС») – это не более, чем инструмент корпораций. Если быть точным, первичнее всегда искусство, а потом уже автоматизация. К чему привел пресловутый категорийный менеджмент в России практически все торговые сети?
Дискаунтеры и специалитеты: что ждет российский рынок ритейла?
Посмотрите внимательно. Категорийный менеджмент – это инструмент корпораций, связки банк-сеть-производство. Где сеть и производство подвешены на дешевых деньгах, а категорийный менеджмент – всего лишь инструмент попадания нужных товаров нужных производств в нужные сети. Любая выбивающаяся из системы структура («Светофор», «Вкусвилл» на ранних своих стадиях, маркетплейсы) получали стремительный рост без каких-либо вариаций категорийного менеджмента. А любые жесткие (как правило) переговоры в торговых сетях, основанные на принципах категорийного менеджмента – это заранее понятный сценарий. И неважно, как они закончатся – беспощадная система российского ритейла сама определит наполнение товарных категорий, так как она направлена на унификацию. Специально обученные люди в каждой сети смотрят, что делает конкурент и делают то же самое.
Посмотрите на цикл использования категорийного менеджемента на примере одного года для произвольного закупщика произвольной торговой сети в произвольной категории:
- Категорийщик посмотрел текущие рейтинги востребованности товаров
- Ввел топовые позиции топового бренда в свою продуктовую матрицу
3. Получил от руководства задачу по «отжиму» поставщика (получить наиболее низкие цены закупа — «КС») - Вызвал поставщика, поугрожал выводом его продукции из матрицы в случае, если он не пойдет навстречу
- Поставщик предложил расширение линейки товаров за счет более маржинальных для себя позиций
- Категорийщик поставил новый товар топового бренда, подвинув с полки локальный товар
- Через несколько месяцев см. п.1.
И так по кругу.
В итоге, все торговые сети превратились за 15 лет в полностью слившийся воедино один и тот же формат.
И мы сейчас пытаемся начать делать тоже самое на пришедших взамен уходящих брендам.
Категорийный менеджмент не существует без творчества, а именно сейчас мы подошли к этому самому творчеству. Когда закупщику/категорийщику нужно думать о том, как ввести в сеть качественный товар с низкой себестомостью. Но в моменте это невозможно, нужно работать на перспективу, сотрудничать с производствами, которые смогут дать конкурентный аналог Poetti или Evervess. Кстати, я намеренно пишу про закупщика и категорийщика в одном лице, потому что их модное сейчас разделение ведет к «бетонированию» системы и отсутствию творчества. Только перестроив подход и мышление, можно достичь других итогов. Ведь самая большая глупость — это продолжать делать тоже самое и надеяться на другой результат.
WPBuild.Ru