Какие 5 шагов предпринять для создания эффективного медиамикса?

Ежедневно человек видит до 10 тысяч рекламных объявлений. Еще 15 лет назад, по данным компании Yankelovich, это число было меньше в 2 раза, а в 1970-ых жители городов имели не больше 500 касаний с брендами в день. При этом большую часть всех этих интеграций потребитель не запомнит, а эффективные стратегии digital-маркетинга могут перестать работать уже через полгода.  Как же тогда специалисту понять, какие инструменты выбрать для отдельной кампании?

Оптимальную формулу идеального медиамикса каждый выводит сам: иногда маркетологи выбирают каналы интуитивно, некоторые специалисты предпочитают data-driven подход. В своей колонке я расскажу, как мы в MANGO OFFICE отбираем эффективные площадки и рационально распределяем рекламный бюджет, на основе своей практики.

1. Определяем стратегию

Путь к любой эффективной коммуникации для бизнеса лежит через стратегическое планирование. Ведь возможна ситуация, где бренд выпускает не просто новую разработку, но и предусматривает ее интеграцию в уже существующие продукты.

Чтобы наши маркетологи могли первично разобраться, с каким сегментом рынка они будут работать при запуске нового лендинга или кампании, мы в MANGO OFFICE используем матрицу Ансоффа.

Выглядит она вот так:

В разработке матрица Ансоффа позволяет определить стратегию позиционирования на рынке, а в коммуникациях – станет отправной точкой для определения целей и тактик продвижения, учитывая не только продукт, но и возможных клиентов.

2. Определяем цели и задачи рекламной кампании

Здесь мы смотрим на воронку продаж – она позволяет не только планировать развитие продуктов, но и служит ориентиром для маркетолога. Разобравшись, на какой этап воронки будет рассчитана рекламная кампания, специалист четко сформулирует цели, ожидания и релевантные инструменты.

В своей практике мы используем метод AARRR. В этом фреймворке всего 5 этапов:

Иногда маркетолог, только взглянув на конверсионную воронку, сразу может определить задачу новой рекламной кампании. К примеру, если бренд выходит на новый рынок или запускает продукт в новом для себя сегменте, маркетологам придется изменить позиционирование и заново познакомиться с аудиторией. Это – первый этап AARRR-системы, привлечение.

Но если бренд и продукт на рынке давно, у него уже есть активная ЦА и не совсем понятно, что конкретно нужно улучшить, чтобы выполнить план продаж? В таком случае стоит проанализировать предыдущие кампании по воронке и выявить узкие места.

Высчитать нужные метрики можно, агрегировав данные с сайта и интернет-площадок с помощью бесплатных сервисов “Яндекс.Метрика” или Google Analytics. Но при таком подходе, по нашему опыту, до 50% данных может остаться неучтенными: например,  звонки в компанию, на которые приходится 60–80 % обращений клиентов.

Рассчитать больше показателей и посмотреть полный срез эффективности рекламы позволяет профессиональный инструмент — динамический коллтрекинг. Он собирает в одном отчете данные поступивших звонков, веб-метрик и уже существующих в компании систем бизнес-аналитики. Интеграция таких отчетов, по данным Lead Forensics, серьезно повышает шансы выполнить KPI: например, в B2B-секторе рост ROI (возвратность вложений — «КС») может достигать 24% год к году.

Но как с точки зрения data-driven подхода уточнить свои знания об аудитории – и найти конкретные каналы для медиамикса?

3. Узнаем о медиапотреблении целевой аудитории

Составить цифровой портрет аудитории на основе объективных показателей – задача сложная. Тем не менее, рынок уже выработал несколько рабочих инструментов, которые помогут настроить продвижение в нужных каналах.

К примеру, компания может привлечь аналитиков и провести первичные опросы среди ЦА. Здесь полезно будет освоить метод персон – то есть создать нескольких персонажей, которые будут представлять собирательный образ вашей целевой аудитории. Помимо первичных опросов, компания может провести разведочный анализ данных (EDA, exploratory data analysis). Такая методика сможет вычислить поведенческие факторы, которые объединяют или отличают клиентов.

Бизнес сможет автоматически распознавать реакции клиентов и сотрудников при анализе телефонных диалогов

Другим источником данных станет мультиканальная аналитика. Она распределит ценность от конверсии между рекламными кампаниями, которые уже продвигали пользователя по воронке. Именно такая аналитика – ключевой элемент Growth Hacking. Привлеченные к продвижению “маркетологи-гроухакеры” оперативно проведут для продукта сплит-тесты и выяснят – откуда может прийти новая аудитория и на каких площадках уже существующая ЦА взаимодействовала с брендом эффективней всего.

После утверждения каналов, стоит запросить у сторонних площадок медиапланирование и согласовать системы учета (работают ли они с пикселями или метриками) и оценки эффективности (например, узнать, делает ли площадка бренд-лифт исследования).

4. Выстраиваем путь клиента 

В целом, Customer journey map («карта путешествия клиента») или CJM — это попытка оптимизировать взаимодействие клиента с компанией от осознания потребности и до повторных покупок. По данным RAIN Group, чтобы добиться активации нового потенциального клиента, нужно в среднем 8 рекламных касаний.

Но эти касания должны быть логически распределены в течение дня и недели. В это время человек потребляет информацию в разном формате: к примеру, утром скроллит ленту в соцсетях, вечером – обратит внимание на баннеры, а на выходных – прочтет лонгрид.

Так что и карту путешествия клиента нужно строить как типичный день предполагаемого клиента. Опираясь на уже собранный цифровой портрет, необходимо создать временную шкалу и распределить каналы вашего медиамикса.

В итоге подход, ориентированный на путь клиента, может стать ключевым в планировании медиамикса и распределении бюджета. Salesforce подтверждают: 91% высокоэффективных компаний отметили рост на лояльность клиентов. Почти столько же – 89% – говорят о положительном влиянии CJM на рост доходов.

5. Формируем контент

Определяться с форматом и содержанием нужно исходя из нескольких параметров. Во-первых, среди частых ошибок настройки медиамикса – несоответствие инструмента и заданной цели. Так, персонализированный контент и инфлюенсер-маркетинг может нарастить лиды, но в первую очередь такой формат работает на репутацию бренда. Это подтверждают и аналитики: по данным Nielsen, 92% покупателей больше доверяют бренду, если о нем рассказывает обычный человек.

С другой стороны, релевантность сообщений важно сверять по аудитории и каналу распространения. Вряд ли статью в отраслевой журнал получится адаптировать к размещению в соцсетях – пользователь сочтет это TL;DR-контентом (too long didn’t read). К тому же, судя по исследованию Demand Gen, пользователи смартфонов в основном принимают решение на основе инфографики и коротких видео. Они, кстати, должны быть понятны даже без звука – если ваша аудитория смотрит контент в пути или без наушников.

Еще один тренд: в случае с digital-маркетингом нужно иметь в виду поисковую выдачу – подход к продвижению в ней постоянно меняется. В 2021 году, по данным Datareportal, 45% пользователей в возрасте 16-64 лет ежемесячно использовали голосовой поиск. А 31%, по данным Statista, делают это каждую неделю. Так что успешнее других выглядит контент, который подстраивается под алгоритмы устной речи.

Выводы

Подытожим: для составления медиамикса важно  последовательно выполнять все шаги и оценивать не только окончательный результат, но и  промежуточный: качество отработки креатива, присутствие и поведение ЦА на площадках. По нашему опыту, правильно сформированный медиамикс позволит выстроить эффективную маркетинговую стратегию для реализации бизнес-задач и оптимально расходовать бюджет на действительно работающую рекламу.

То, насколько успешно сработал медиамикс, компании будут оценивать в зависимости от изначальных коммуникативных задач и установленных метрик. А  сервисы MANGO OFFICE — динамический коллтрекинг, сквозная и мультиканальная аналитика позволяют сформировать статистику в режиме онлайн от первого касания с клиентом и ключевого слова до покупки.