СЕО торговых сетей «Красный Яр» и «Батон» (г. Красноярск)

Программы лояльности — альтернатива скидкам или инструмент точечной настройки бизнеса?

На сегодня почти у всех крупных ритейлеров есть свои программы лояльности. Однако каждый вкладывает в эту систему взаимодействия с покупателем свой смысл. При правильном подходе программы лояльности могут быть не просто обязательным атрибутом сети по принципу «потому что у всех есть», а инструментом, напрямую влияющим на коммерческие показатели компании.

Программы лояльности — альтернатива скидкам или инструмент точечной настройки бизнеса
Фото предоставлено ГК «Красный Яр»

Когда в разговоре с коллегами из других сетей я затрагиваю тему программ лояльности, то большинство оценивает их целесообразность и экономическую эффективность в краткосрочной перспективе и с позиции инвестиций в промо. При таком подходе нередко возникает вопрос к использованию программы лояльности в наших дискаунтерах «Батон», где маржинальность и так низкая. Однако здесь все зависит от целеполагания. Ведь программы лояльности — это не только обязательный атрибут ритейлера и не столько альтернатива скидкам. Это источник информации об аудитории, ее интересах и предпочтениях. Это Big Data, анализ которой может позволить компании стать эффективнее. Благодаря этим знаниям может корректироваться ассортимент, регулироваться время работы отдельно взятого магазина и т. д. И это то, что мы реально делаем уже сейчас. Мы используем результаты анализа данных программы лояльности в своей операционной деятельности. Поэтому наша карта привилегий работает в том числе в дискаунтерах.

Как трансформи­руется сфера ритейла, вернутся ли западные бренды, и кому достанется рынок? Авторская колонка генерального директора «Фермер-Центр франчайзинг» Ильи Сухарева

Программа лояльности также позволяет эффективнее реагировать на конкурентные вызовы. Здесь достаточно вспомнить приход в регион крупных федеральных ритейлеров. Рассмотрим в этом контексте два кейса. Первый — когда один из магазинов получает прямого конкурента в соседнем доме. Как следствие, наблюдается падение оборота на 10%, основная потеря — в среднем чеке. Второй — когда магазин-конкурент открывается через дорогу. В этом случае основная потеря — в количестве чеков, средний чек остается примерно таким же.

В рассматриваемых ситуациях первой реакцией может быть интуитивное желание осуществлять прямой контроль за работой отдельно взятого магазина, быть там днями и ночами, инициировать раздачу листовок прохожим и т. д. Но если посмотреть на вопрос глубже, то в каждом из рассматриваемых случаев требуются разные инструменты. И помочь может как раз программа лояльности.

В первой ситуации мы видим, что количество клиентов почти не уменьшилось, но снизилось количество товаров в чеке. Также видно, что средняя цена покупки выросла — покупатель уходит к конкуренту за товарами по низким ценам, и на этом мы теряем. Что можно сделать? Главное в этом случае — это то, что клиент остался с нами. Поэтому мы можем воздействовать на него через пересмотр ассортимента конкретного магазина, снижение цен на отдельные категории товаров, проведение акций с опорой на программу лояльности.

Во второй ситуации количество клиентов уменьшилось. Вернуть их сложно, так как покупателю может быть просто территориально удобнее посещать магазин на другой стороне улицы. Вы можете проводить в магазине какие угодно акции, но он их не увидит, и в результате мы просто потеряем часть маржи. В таком случае требуется большая и регулярная инвестиция в клиента — его можно заполучить глубоким адресным предложением. А для того, чтобы его сформировать наиболее эффективно, опять же нужна программа лояльности, как средство анализа и как канал коммуникации с конкретным покупателем.

Ярослав Шиллер
Эффективность отраслевых объединений. Плюсы и минусы консолидации. Авторская колонка СЕО торговой сети «Слата» Ярослава Шиллера

Делать адресные предложения мы можем тогда, когда точно понимаем, с кем и как работаем. Big Data позволяет нам более персонифицировано выстраивать коммуникацию с покупателем, изучать его потребности и предоставлять ему то, что он хочет получать.

В нашей компании мы выделили микропрофили покупателей — например, «засыпающие» клиенты; клиенты, чей средний чек можно увеличивать; клиенты, не добирающие с точки зрения покупок по той или иной категории товаров, и т. д. С каждым микропрофилем можно работать. Для начала нужно проанализировать долю в бизнесе каждого выделяемого типа клиентов. Если рассматриваемая категория составляет минимум 5–7% от общей клиентской базы, то с ней целесообразно работать. Это длительный и кропотливый труд.  Мы восемь месяцев занимались обработкой данных и до сих пор постоянно проводим итерационные улучшения в модели. Но и результат не заставляет себя долго ждать. Последние четыре недели на основе тестирования 50 тысяч покупателей наш подход позволил увеличить товарооборот на 2,5%. Поэтому наши инвестиции в проект окупаются.

Кроме того, такой подход способствует максимизации показателя LTV (пожизненная ценность клиента. — «КС»). Это важнее, чем одноразовые покупки. Для нас приоритетом является выстраивание отношений таким образом, чтобы при выборе из нескольких торговых сетей покупатель всегда предпочитал нас. Поэтому программа лояльности — это основа построения долгосрочных отношений с клиентом.

Таким образом, если подходить к системам лояльности вдумчиво, то этот инструмент помогает решить самые разные вопросы, а главное, позволяет выстроить эффективную коммуникацию с покупателем, что напрямую влияет на показатели бизнеса.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту [email protected] или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ