В текущих экономических и внешнеторговых условиях ритейлеры все чаще публично говорят о более активной работе с местными поставщиками и увеличении их доли в общем товарообороте. Однако сами локальные производители, напротив, сетуют на многочисленные проблемы во взаимодействии с торговыми сетями и не видят значимых улучшений. «Континент Сибирь» выслушал позиции обеих сторон.
Внимание к локальным поставщикам
На сегодня ритейлеры все чаще говорят о более тесном взаимодействии с местными производителями. В частности в крупнейшей иркутской сети «Слата» в своем официальном сообщении отмечали, что на текущий момент в одноименных магазинах и дискаунтерах «ХлебСоль» представлено 290 sku (единица товарной продукции) от 50 местных поставщиков – охлажденное мясо, фермерская молочная продукция и сыры, кондитерские изделия, продукция из диких ягод, пиво, зелень, выращенная с помощью технологии гидропоники, картофель и морковь, пельмени и позы, готовая еда, мороженое, попкорн, мыло, замороженные полуфабрикаты для выпекания, стиральный порошок, наполнитель для кошачьих туалетов и многое другое. В планах у «Слаты» до 2025 года нарастить долю товаров от местных производителей в товарообороте сети до 30%. По данным NielsenIQ доля локальных поставщиков в Сибири на Дальнем Востоке выше, чем в среднем по стране и в среднем сейчас составляет около 30%.
В крупных сибирских ритейлерах «Бегемаг» (Кемерово) и «Командоре» (Красноярск») ранее также подчеркивали, что приоритетом сети является работа с местными поставщиками. «Сотрудничество с местными производителями — одна из приоритетных задач нашей компании, — отмечает коммерческий директор компании «Командор» (Красноярск) Светлана Колтуновская. — За последние пять лет во многих категориях товаров доля местных сильно увеличилась, к примеру, доля молока торговой марки „Семенишна“ в общем товарообороте выросла в 2 раза. Это не может не радовать. Мы не хотим останавливаться на достигнутом и приглашаем к сотрудничеству новых производителей. При этом мы готовы рассматривать и потенциальных партнеров с небольшими объемами производства, которые могут поставлять свою продукцию только на один наш магазин».
Впрочем, некоторые ритейлеры скептически оценивают подобные заявления коллег по рынку. «К сожалению, на сегодня подход к работе с локальными производителями ничем не отличается от подхода к «федералам». С чем сталкиваются многие небольшие производители Красноярского края: это подход по принятию цен, штрафы, возвраты в магазинах и так далее. Некоторые из тех локальных производителей, с которыми я встречался, прямым текстом говорят, что с сетями они работать не хотят. И когда «Командор» объявляет о том, что ищет локальных производителей для пополнения своей матрицы, важно поменять это восприятие», – считает генеральный директор компании «Фермер-Центр Франчайзинг» (Новосибирск) и владелец бренда «Фермер-Центр» Илья Сухарев. Что касается увеличения доли ТМ «Семенишна», то он отмечает, что важно оценивать маржинальность этого направления. «Чем-то работа с «Семенишной» в Красноярске напоминает ситуацию с брендом «Ирмень» в Новосибирске. Когда местные сети сами его раскрутили, а потом сами же от этого страдали, торгуя практически без маржи. «Семенишна» должна сказать большое спасибо «Командору» – делают то же самое. А вот у «Красного Яра» я такой стратегии и вовсе не вижу», – делится наблюдениями Илья Сухарев.
Он отмечает, что знает производителей, которые выпускают очень хороший продукт, но зайти в сети не могут. Поэтому стоит вопрос: как эту идею воплотить в реальность. «Считаю, что поможет только уход в иные модели торговли. Если оставить все так, как есть, то намерение работать с локальными производителями успешно воплотить в жизнь скорее всего не удастся», – делает вывод Илья Сухарев. Стоит отметить, что основанная в Новосибирске сеть «Фермер-Центр», исходя из своей бизнес-модели, вообще работает только с локальными производителями, которые выпускают товар под ее маркой. Топовых брендов, которые лежат на полках практически всех сетей, в «Фермер-Центре» нет.
Другие участники рынка вообще считают, что в реальности торговые сети и не стремятся работать с местными поставщиками. Публичные заявления, по их мнению, можно считать пиаром, нацеленным на органы власти и покупателей, которые зачастую лучше относятся к местной продукции. «Все просто: кто предлагает лучшие условия, тот и оказывается на полках. Локальные производители здесь находятся в такой же ситуации, как и любые другие», – отмечает «Континенту Сибирь» совладелец торговых сетей «Низкоцен», «Победа», SPAR в Омске Виктор Шкуренко, добавляя, что вопросы вызывает и методология подсчета доли местных поставщиков.
Примечательно, что у роста доли местных производителей в рублях есть достаточно формальные причины. Как объясняет «Континенту Сибирь» коммерческий директор сети гастрономов «Красный Яр» (Красноярск) Вадим Журов, это произошло просто потому, что международные игроки значимо снизили инвестиции в свои продукты, снизили скидки или вообще их отменили, что привело к снижению продаж. Второй естественной причиной послужила инфляция.
Чем недовольны производители?
Сами производители, опрошенные «Континентом Сибирь», еще более скептически оценивают «встречные шаги» ритейлеров и ссылаются на многочисленные проблемы во взаимодействии.
«Наиболее острые из них – несогласованное взимание неустоек, размер штрафов, доходящий до 100% стоимости партии, затягивание согласования корректировки цен, навязывание невыгодных условий поставок», – перечисляет заместитель исполнительного директора по коммерции ГК «СИБАГРО» Петр Мизонов.
Сразу несколько опрошенных «Континентом Сибирь» производителей сослались на тренд последних лет – наращивание и укрепление контрактов торговых сетей с федеральными поставщиками. Заходя на новую территорию, федеральный ритейлер, будь то «Магнит» или Х5, часто поглощает мелких сетевых игроков и заходит с контрактами, заключёнными головными компаниями в ЦФО. Они, как отмечает Петр Мизонов, не принимают коммерческие предложения на рассмотрение, так как матрица для местного региона сформирована дистанционно из центрального региона. Часто к тому же речь идет о собственных торговых марках (СТМ). Таким образом, с каждым годом всё меньший процент квот отводится на локальных поставщиков. «И тут есть два пути: либо доказывать силу местного бренда, либо менять статус с местного на федеральный, заходя на новые территории с рекламной поддержкой и качественным продуктом. Мы идём по двум этим дорогам параллельно – расширяем географию бренда до федерального уровня, но сохраняем статус местного, давно знакомого и любимого», – говорит Петр Мизонов.
Какие ритейлеры вызывают наибольшие претензии?
Производители констатируют, что с региональными торговыми сетями им проще выстраивать диалог, чем с «федералами». «По моему опыту наиболее лояльными сетями на сегодня являются «Быстроном», «Бахетле», «Добрянка». Они быстро принимают решение, позитивно реагируют на предложения по новому ассортименту, дают качественную обратную связь. Наиболее закрытой сетью с точки зрения диалога, по нашему опыту, является «Монетка», – отмечает один из крупных сибирских производителей на условиях анонимности.
С тем, что торговые сети, которые имеют центры принятия решений на локальном уровне, действуют быстрее, согласен и Петр Мизонов. «Это не всегда говорит о масштабах торговой сети. Отнюдь. Торговая сеть «Ярче» (Томск), являясь частью гиганта «КДВ Групп», молниеносно реагирует на ситуацию на рынке, оперативно обрабатывает все отправленные коммерческие предложения. К этой же категории ритейлов с упрощенной системой принятия решений можно отнести универсамы «Бегемаг», ГК «Лама», «Быстроном»», – перечисляет Петр Мизонов. Впрочем, не все крупные производители поддерживают тезис о большей открытости к взаимодействию со стороны местных сетей. Так, один из опрошенных «Континентом Сибирь» респондентов констатирует, что безуспешно пытается попасть на полки магазинов томской сети «Лама» (SPAR, «Хороший выбор», «Первоцен»).
По словам Петра Мизонова, ритейлеров, совсем закрытых к диалогу, практически нет, и находить точки соприкосновения получается с каждым. «Но стоит отметить, что игроки сетевого рынка – «Агроторг», «Магнит», «Окей», «Ашан», «ЛЕНТА» — имеют более сложную структуру, поэтому общение с ними носит обезличенный и регламентированный характер. Поэтому все мы — заложники системы согласований и визирований практически любого значимого решения в рамках такого ритейла. Вопросы так или иначе решаются, но дольше. С другой стороны, компании такого уровня – первопроходцы во многих вещах, поэтому нам как поставщику, это помогает идти в ногу с актуальными требованиями и техническими новшествами», – резюмирует собеседник «Континента Сибирь».
С таким тезисом согласен Владислав Гаврилов, директор по продажам и маркетингу «Русской Ресурсной Компании — Сибирь» (производитель мясных консервов и полуфабрикатов с последующей дистрибуцией на всей территории страны – от Московской области и до Дальнего Востока). Он также констатирует, что некоторые ритейлеры ведут себя «безжалостно» по отношению к поставщикам, не входя в их положение, накладывая штрафные санкции при малейшем неисполнении обязательств. Но он также добавляет, что такая политика учит поставщика совершенствовать свои бизнес-процессы. «Строгость со стороны отдельных торговых сетей также компенсируется гораздо более высокими объемам продаж нашей продукции. Поэтому все уравновешивается», – отмечает Владислав Гаврилов.
Удастся ли ритейлерам в реальности улучшить взаимодействие с локальными производителями?
Резюмируя свой опыт взаимодействия с сетями, производители отмечают, что пока говорить о качественно новом уровне не приходится. «В работе с сетями слово «проще» неуместно. Проще не наблюдается. Стали ли сети учитывать интересы локальных поставщиков? Конечно, нет. Но я это говорю без негативной коннотации. Сети в первую очередь преследуют свои интересы, транслируя в итоге на нас интересы конечного потребителя», – отмечает Владислав Гаврилов. Но в то же время он признает, что сети стали давать более содержательную обратную связь в сравнении с ситуацией 4-летней давности.
Сами ритейлеры действительно отмечают, что во всех своих действиях руководствуются интересами потребителя, а жесткие условия нужны для того, чтобы продукт соответствовал ожиданиям клиента. Претензии в свой адрес они считают несостоятельными, потому что у производителя всегда есть выбор – если его так сильно не устраивают условия торговых сетей, он может выстраивать дистрибуцию самостоятельно.
«Все зависит от переговорного процесса. Если производители согласны на условия, которые считают дискриминирующими, то это их проблема, ведь никто их не принуждает к партнерству. Условия заключения договора тоже опираются на конкурентные преимущества конкретного производителя. Одно дело, если мы говорим о Nestle, другое — если о небольшом производителе в маленьком городе, у которого даже нет собственного юридического отдела», – отмечает Виктор Шкуренко. Он также приводит в пример «Карачинский источник». «Это сложный производитель, но он не «прогибается» ни под кого из ритейлеров. Уровень продаж там такой, что в таком сотрудничестве в первую очередь заинтересованы сами сети. Если вы производите аналогичную воду, то торговые сети не дадут вам такие же условия. Другой пример – крупные производители молочной продукции, которые также подписывают договора на своих условиях», – перечисляет Виктор Шкуренко.
Также ритейлеры отмечают, что производители сами не всегда проявляют гибкость. «Основная сложность всех местных производителей – это скорость реакции на изменения рынка. Если ритейлеры готовы перестроить ассортимент за несколько дней, то товаропроизводитель оперативно нарастить производство продукции не может, потому что этот путь гораздо длиннее», – отмечает Вадим Журов и приводит пример с Coca-Cola. «Производители до сих пор не справляются с повышенным спросом на этот продукт», – констатирует собеседник издания.
Тем не менее, несмотря на взаимную критику, во взаимодействии производителей и ритейлеров в 2022 году есть и позитивные стороны. «Был период во втором квартале года, когда многие ритейлеры обратили более пристальное внимание на местных производителей, посчитав сотрудничество с нами более стабильным и продуктивным в моменте. Это произошло потому что федеральные поставщики продукции, имеющие большие доли закупа сопутствующих товаров, а часто и сырья за границей, обозначили ряд ограничений. Сократили доли промо, резко и не всегда оправданно повышали стоимость товаров и услуг, отказывались от ключевых пунктов договоров сотрудничества. Наша компания в этот период сдержала все взятые на себя обязательства», – отмечает Петр Мизонов. Об этом же говорит и Владислав Гаврилов. По его словам, федеральные поставщики не всегда могли закрыть потребности торговых сетей весной и летом 2022 года, поэтому у локальных поставщиков появилась возможность ворваться в эти ниши. Он также отмечает, что еще одним аргументом в пользу работы с локальными поставщиками стал курс крупных федеральных сетей на восток страны. Этот процесс нельзя рассматривать в отрыве от построения эффективной логистики. «Местный поставщик может снабжать сети быстрее и дешевле, поэтому это важный аргумент в их пользу», – констатирует Владислав Гаврилов. И это не говоря уже о высвобождении ниш из-за сокращения присутствия иностранных производителей.
В свою очередь в качестве подтверждения этого тезиса Илья Сухарев отмечает, что у «Фермер-Центра» есть огромное количество небольших локальных производителей, которые начинали работать с сетью и благодаря этому выросли до определённых объёмов. «Очень много было примеров, когда производители, работая с нами по какой-то конкретной рецептуре, получая маржу на этом сотрудничестве, сначала начинали поставки на небольшие торговые точки, а потом некоторые выходили на крупные сети, например, на «Магнит», «Монетку», «Марию-Ра», «Пятерочку». Но там производители оказывались в определенной ловушке: количество и объёмы сильно увеличивались, но маржинальность на этих объёмах практически отсутствовала, а также очень давила оборотка. Плюс важно знать, что такое «принимать цены» у федеральных сетей. Когда сырье изменялось в своей стоимости, там просто формально отвечали «извините, цены мы у вас не примем». А когда ты отгружаешь огромные объёмы в крупную сеть, то у тебя резко начинает страдать экономика. На моей практике несколько предприятий фактически ушли в банкротство, утянули за собой в том числе и выпускаемую под «Фермер-Центр» продукцию. И на сегодня есть такие ситуации, поэтому мы договариваемся с другими производителями, чтобы нам эту потерянную продукцию восстановить, – рассказывает Илья Сухарев. – Желание стать из локального производителя федеральным, безусловно, у многих есть. И я всем небольшим производителям, кто работает с неким нишевым концептом типа нашего, конечно же перед предстоящим расширением говорю о том, что все внимательно нужно взвесить. Главное — очень правильно и четко считать, планировать свою экономику, свои показатели бизнеса».
Совместные программы
Помочь производителям в построении диалога с торговыми сетями может государство, и оно занимается этим не первый год. Так, в Новосибирской области уже несколько лет существует проект «Школа торговли». Первоначально он зародился в управлении инвестиционной политики и поддержки предпринимательства мэрии Новосибирска, возглавляемом на тот момент Максимом Останиным. После его перехода в минпромторг Новосибирской области в 2018 году реализация проекта продолжилась уже на уровне региона. «Такие проекты помогают выстраивать конструктивный диалог между региональной властью, торговыми сетями, производителями, а также отраслевыми общественными объединениями и находить интересные решения для приоритетных задач. За 4 года существования программу прошли более 350 человек», ― констатировал глава минпромторга Новосибирской области Андрей Гончаров. С 13 по 28 октября в Новосибирске пройдет уже пятый поток программы.
Другой пример – программа «Местные производители», которую уже 2 года проводит ритейлер «Слата» вместе с министерством сельского хозяйства Иркутской области, центром «Мой Бизнес», Сбербанком. В рамках проекта «Слата» снизила требования по минимальным объемам поставок — сотрудничество можно начать всего с нескольких торговых точек. Производитель получает доступ более чем к 300 тысячам покупателем в день, а сеть, в свою очередь, имеет возможность предоставить покупателю широкий выбор продукции от местных производителей. Для более комфортной среды и взаимодействия был создан сайт, где поставщик может узнать всю необходимую информацию, подать заявку, которую обязуются обработать в течение 24 часов с обратной связью. В компании отмечают, что есть производители, которые предпочитают сначала взять обратную связь от торговой сети — в чем именно нуждается рынок, насколько идея создания того или иного товара актуальна на текущий момент и есть потребность у покупателя. В таком случае «Слата» может создать с производителем эксклюзивные товары.
В 2022 году сеть также запустила спецпроект под названием «Время местных». В проекте исполнительный директор «Слаты» Ярослав Шиллер общается со стартаперами, которые зашли в сеть, начиная поставки от одной торговой точки и развились до полного покрытия сети. «Для нас важно показать бизнес-сообществу и покупателям, что в наших магазинах представлены товары местных производителей: это и крафт, к примеру, и песто из черемши или соус-барбекю из лесных ягод, зелень, выращенная методом гидропоники или новое производство ковриков EVA из этиленвинилацетата, для производства которых идет вторичная переработка пластиковых пакетов или крышечек. Также мы заинтересованы в товарах для массового покупателя, так называемом массмаркете», – рассказала руководитель отдела по связям с общественностью «Слаты» Яна Абалымова.
Еще один пример «выращивания» поставщиков до нужного уровня – проект «Енисейский стандарт», который реализуют красноярские сети «Командор» и «Красный Яр». «Наши производители далеко не всегда могут обеспечить весь объем, поэтому в рамках «Енисейского стандарта» мы сами выстраиваем цепочку. Один производитель хорошо делает йогурт, другой – кефир. Мы все это объединяем, строим категорийную стратегию и производственный цикл. Таким образом, мы не только решаем свой вопрос, но и развиваем поставщиков», – отмечала в ходе круглого стола «Континента Сибирь» генеральный директор «Красного Яра» Анжела Рябова. В компании добавляют, что есть зафиксированные преференции для локальных поставщиков как на вход в сеть, так и на работу с сетью.
Впрочем, несмотря на преимущества таких программ, отдельные производители, как и ритейлеры пока не склонны переоценивать их значимость. «Подобные программы присутствуют в очень многих регионах страны. О них с определенной периодичностью вспоминают и ритейлеры, и власти, и производители – это отражает то, что потребность в таких программах есть. Но сказать, что мы знаем наглядные примеры их успешной и эффективной реализации, положа руку на сердце, не могу», – отмечает Владислав Гаврилов. «Все эти программы, на мой взгляд, носят декларативный характер. Это вопрос не к распределению мест на полке между локальными и федеральными поставщиками, а к маркетингу. Власти делают пиар, а сети играют на локальном патриотизме покупателей», – считает Виктор Шкуренко.
WPBuild.Ru