Дилеры, независимые СТО или «гаражи»: в чьи руки перейдет рынок сервиса автомобилей?

В условиях сворачивания деятельности в России крупных европейских и японских марок их дилеры зачастую активизируются в области оказания сервисных услуг. Однако в этом сегменте они оказываются в жесткой конкуренции с независимыми игроками рынка, которые к тому же их численно превосходят. К чему приведет эта ситуация, и как трансформируется рынок – в материале «Континента Сибирь».

В чью пользу перераспределяется рынок?

19 августа Минпромторг России совместно с отраслевым институтом НАМИ представил проект стратегии развития автомобильной промышленности РФ до 2035 года. В нем в том числе можно найти фразу о том, что «роль дилеров как ключевого канала продаж будет трансформироваться в партнерство по сервисному обслуживанию». Этому способствует целый ряд факторов, начиная от «роста предложения автопроизводителями сервисов мобильности в рамках концепции прямых продаж» и заканчивая уходом ряда автобрендов с рынка.

О том, что делать дилерам, шла речь на онлайн-мероприятии клуба «Автобосс» 18 августа, посвященного сервисному маркетингу дилеров. В нем принимали участие в том числе и участники из Иркутска, Красноярска и Новосибирска. В рамках мероприятия выступило 11 спикеров, среди которых были как руководители отдела сервисов автодилерских предприятий, так и маркетологи по сервису автодилеров, а также представители независимых СТО и консультанты.

Сложившаяся ситуация на авторынке и падение продаж новых автомобилей в 1 полугодии в СФО на 57% имеет вполне очевидные последствия. Традиционной привязкой клиентов к автодилерам было выполнение последними гарантийных обязательств. Учитывая, что гарантийный срок по многим брендам достигает 5 лет, то это обеспечивало дилерам стабильный поток клиентов на протяжении как минимум этого периода. В условиях неопределенности относительно перспектив выполнения гарантийных обязательств и наличия запчастей привычная привязка у многих клиентов перестает работать, и они все чаще начинают «смотреть на сторону», то есть на независимые СТО.

«Снижение количества клиентов по новым автомобилям на 75% повлечет потерю потенциальной выручки на 15-20%, а в следующий год – уже на 30% в случае, если падение рынка будет продолжаться. Более опасный сценарий – если дилеры потеряют возможность производить гарантийный ремонт, тогда клиенты 3-5-летних автомобилей будут задумываться, нужно ли им такое обслуживание — а это уже 60% от выручки дилера», – приводит расчеты ведущий консультант клуба «Автобосс» Сергей Угрюмов. Ссылаясь на данные «АВТОСТАТ», он отмечает, что автомобили, которые дилеры не продали в марте, не заедут к ним на сервис в декабре. Поэтому именно в конце года можно ожидать значительного падения сервисной загрузки. Возможными клиентами сервисов могут стать владельцы авто с пробегом.

Тренд на падение объема гарантийного парка продолжится и в следующем году. При этом, сам парк стремительно стареет, все больше автомобилей имеют возраст больше 15 лет. А это уже сегмент, в котором уверенно себя чувствуют независимые СТО, накопившие за эти годы немалую экспертизу в работе. Чем больше стареет парк, тем тем больше у них потенциальных клиентов. Таким образом, вынужденно выходя из сегмента официального дилерства, участники рынка оказываются не в голубом, а в алом «океане», где им надо бороться за клиента ещё сильнее — и между собой, и с независимыми СТО. Однако очевидный количественный перевес здесь именно у последних. И хотя количество дилеров в СФО за 2020 год, по данным агентства «АВТОСТАТ», выросло с 343 до 350, а количество независимых СТО упало с 11854 до 11686, соотношение говорит само за себя. И это при том, что у независимых СТО, по словам Сергея Угрюмова, есть возможность обслуживать разные бренды, сформировано ожидание получения недорого ремонта, а также зачастую более эффективный по сравнению с дилерами маркетинг.

Согласно результатам опроса, которое проводило аналитическое агентство «АВТОСТАТ» совместно с MAIL.RU, если в 2018 году владельцы 87% гарантийных автомобилей делали выбору в пользу официального дилера, то в 2019 уже 82,9%, а в 2022 – 77,3%. Доля независимых СТО, согласно опросу, выросла с 6,8% до 11%, доля механиков-частников — с 1,9% до 4,2%, доля самостоятельных ремонтов — с 4,2% до 7,5%. Вместе с тем, количество автомобилей, приходящихся на один сервис, сокращается не так значительно, как гарантийный автопарк. По мнению исполнительного директора агентства «АВТОСТАТ» Сергея Удалова, дилерам строит подумать, как привлекать к себе на сервис владельцев автомобилей LADA и китайских брендов, ведь именно они сейчас лидируют в продажах.

Более того, уже не первый год обсуждается прогноз, согласно которому дилерская модель может вообще уйти в историю, и мы будем наблюдать переход к единой системе продаж через региональные склады в регионах с оказанием услуг постпродажного обслуживания независимыми сервисными станциями на контрактной основе. На портале «Континент Сибирь» такой сценарий подробно описал основатель ГК «БурятАВТО» (занимается сервисным обслуживанием автомобилей по госконтрактам) Владимир Смирнов. Свой прогноз он обосновывал тем, что дилерские сервисы, по его наблюдениям, неконкурентоспособны в сравнении с независимыми станциями в связи с низкой клиентоориентированностью, невысоким уровнем компетенций и особенностями налогообложения.

Кто сильнее в области маркетинга?

Другой немаловажный момент — затраты на маркетинг и их эффективность. С точки зрения этой категории издержек обычному дилеру очень дорого становиться мультибрендовым сервисом. Стоимость привлеченного лида для автодилеров на сегодня обходится в 2 раза выше, чем у независимых сетевых СТО. Об этом в ходе конференции клуба «Автобосс» рассказала менеджер по развитию отношений с крупными клиентами компании «Яндекс» Дарья Медведева. Если посмотреть динамику расходов топ-30 компаний в категории «сервис» в рекламной сети «Яндекса», то около половины этой категории приходится на независимые СТО. При этом, они не только платят больше, но и тратят эффективнее, поскольку, как уже было сказано, у них ниже стоимость лида. «У автодилеров сервис всегда был одним из направлений услуг, кусочком пирога в маркетинговом бюджете, поэтому реклама дилерских сервисов в основном работала на удержание, нежели на привлечение новых клиентов. У независимых СТО оказание сервисных услуг – это основной бизнес, и они научились эффективно использовать рекламу для привлечения клиентов», – поясняет Дарья Медведева. Специалист по маркетингу сервиса петербургского автохолдинга РРТ Евгения Бисерова вообще отмечает, что когда дилер становится мультибрендовым сервисом, то на привлечение клиента приходится 90% (!) от стоимости заказ-наряда. Причем эти затраты не учитывают фонд оплаты труда, расходы на сам ремонт и другие немаловажные категории. Таким образом, подобные шаги могут вообще увести дилера в «минус». «Дилеры даже если и начали вливать деньги в маркетинг, то пока действуют очень неумело и переплачивают», – резюмирует основатель клуба «Автобосс» Татьяна Григорьева. Однако это далеко не единственная проблема.

Стоит отметить, что многие независимые СТО уже давно продвигают услугу онлайн-записи на сервис. Однако многие дилеры пока не придают значения этому инструменту. «Онлайн-запись на сервис может себе позволить любая парикмахерская на углу, а у дилеров — это роскошь, вернее, непонимание, зачем?», – констатирует Татьяна Григорьева. Логика дилеров как правило объясняется тем, что по их подсчетам доля клиентов, которым не приедут на сервис в случае отсутствия онлайн-записи достаточно мало и едва ли превышает 20%. Соответственно делать ради небольшой аудитории качественный продукт оказывается дорого и на первый взгляд нецелесообразно. Ведь если клиенту нужно на сервис, то не имея возможности записаться в онлайне, он позвонит по телефону. Однако автор и ведущий курсов в компании «Автобосс», экс-директор по маркетингу холдинга «Максимум» Иван Куц опровергает эту логическую цепочку. «Но если у вас будет онлайн-запись, то запишется тот, кто не записался бы по телефону. Например, тот, кто записывался до этого в независимые СТО», – отмечает Иван Куц. В свою очередь в компании Fit Service, которая уже давно внедрила онлайн-запись отмечают, что это кейс не только про удобство для клиентов. «Это стратегически важно с точки зрения близости клиента и стоимости его привлечения, так как в онлайне он гораздо дешевле, чем в офлайне, с точки зрения контакт-центра», — поясняет руководитель отдела маркетинга сети Fit Serviсe Екатерина Горнаева.

Динамика запросов Яндекса по автосервисной тематике

Среди других проблем автодилеров в сфере маркетинга сервисных услуг Татьяна Григорьева отмечает, что большинство участников рынка не умеет работать со своей базой клиентов: не знают как сегментировать, как системно управлять возвращаемостью. Директор по сервису Vianor Service&Market Николай Янковский отмечает, что дилеры зачастую работают с клиентами достаточно формально. «В процессе передачи авто клиент знакомится с сервисом, но как только он покидает его, о нем забывают. Не поздравляют с днем рождения, не напоминают о себе. В то же время в независимых СТО помнят, что делали и рекомендовали, подстриваются под желания клиентов, осуществляют планирование визитов, и.т.д.», – отмечает Николай Янковский.

Погоня за средним чеком и бесплатные «плюшки»

Привычным для дилеров является расширение заказ-наряда любой ценой, что нередко приводит к падению заездов. Независимые СТО, в частности Vianor, декларируют, что не только отказались от такой практики, но еще и штрафуют за это сотрудников, так как это на корню убивает лояльность. Как следствие, в уже упомянутом Vianor отказались от сбора обратной связи, но измеряют реальную лояльность повторными визитами (норматив составляет 45%). «У дилеров расширение заказ-нарядов является смертоносной идеологией. Я это запретил и выписываю за это штраф в размере 5000 рублей. Причина проста – это вызывает негатив клиента. Если это не делать, то тогда из 100% визитов мы имеем 30% повторных, – отмечает Николай Янковский. – В нашем случае мастер-приемщик осматривает автомобиль клиента, формирует рекомендации и с вместе с ним определяет приоритетность — что-то срочное можно сделать сразу, чтобы клиент мог ездить. Остальное можно спланировать позднее. Поэтому наша концепция — отложенный ремонт».

Стоит отметить, что многие дилеры для того, чтобы завлечь к себе клиентов, начинают предлагать бесплатную диагностику. По этому пути уже давно идут независимые СТО. Достаточно написать вопрос в официальную группу Fit Service во VK, чтобы попутно получить возможность бесплатной диагностики автомобиля. Однако не все дилеры, попробовавшие этот инструмент, считают его эффективным.

Скриншот переписки с независимой сетью СТО во VK

«Бесплатная диагностика — иллюзия. Клиенты вначале приезжают, узнают все, что им надо, а потом осуществляют ремонт на сторонних сервисах. Если мы делаем диагностику бесплатно, нужно понимать, на чем еще можем заработать. Иначе увеличив загрузку сервиса, мы можем потерять реальных платных клиентов», – отмечает Евгения Бисерова.

Особенности внутренних бизнес-процессов

Автосервис

Как увеличить запись автовладельцев на сервис?

Говоря о проблемах дилеров в области маркетинга, нельзя не отметить рассогласованность персонала внутри самих компаний. «Маркетолог и специалисты отдела сервиса должны быть единой командой. Что должен делать руководитель отдела сервиса, чтобы маркетинговая акция прошла успешно? Он должен определять цель акции, целевого клиента, создать актуальное для клиентов предложение, вовлечь персонал станции, и самое важное, считать эффективность акции, делать выводы и корректировать работу», – констатирует Сергей Угрюмов. Он также отмечает, что у руководителей отдела сервиса часто нет цели и планов по увеличению клиентской базы. Они не считают прогноз по базе, неэффективно используют инструменты по удержанию парка (в 40% случаев), не работают с потенциальным парком в регионе, не анализируют конкурентов (в 60% случаев). По словам Сергея Угрюмова, у каждой акции должна быть четко поставлена цель по SMARTу, определена целевая аудитория, конкуренты, обучены сотрудники. Таким образом, без ТЗ результат будет такой же неопределенный.

Николай Янковский обращает внимание еще на одну проблему. По его словам, руководители отдела сервиса «испорчены профессионализмом» с точки зрения генерирования акций. Вместо простой замены масла они могут внедрить регламентное техобслуживание. По мнению Николая Янковского, нужно спрашивать, что нужно на местах и быть ближе к клиенту.

«В целом сервисный маркетинг для большинства дилеров – терра инкогнито. Руководители ещё находятся под гипнозом роста выручки СТО, не понимая, что она растёт из-за роста цен на запчасти, на работы. Но они не отдают себе отчет, что все меньше клиентов могут приехать на сервис ввиду повышения цен. Богатых клиентов на всех не хватит», – резюмирует Татьяна Григорьева.

Вытянет ли профессионализм?

Корейская марка Kia подвела итоги своего международного конкурса Technicians Skill World Cup, в котором приняли участие представители дилеров марки из 47 стран мира. Диагносту Александру Меньщикову из «Киа Центр Кемерово» удалось получить «серебро».

Награда за профессионализм: «Киа Центр Кемерово» был отмечен на международном уровне

Сами дилеры признают, что ситуация конкуренция с независимыми СТО только усиливается. «Я думаю, что эта тенденция будет продолжаться. Дилеры сокращают персонал, и очень много профессиональных работников выходят на свободный рынок. Путей у них всего три: свой бизнес, трудоустройство в независимое СТО или к другому дилеру. Поскольку число дилеров будет уменьшаться, и не все обладают необходимым уровнем экспертизы по сервису (просто потому что никогда толком этим не занимались), то соответственно более-менее квалифицированный персонал из тех, кто не устроился к дилеру, пойдет в независимые СТО, – прогнозирует «Континенту Сибирь» руководитель регионального совета ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) по СФО и ДВФО, генеральный директор компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер KIA, UAZ, Skoda, CHERY в Кузбассе) Денис Пронин. Вместе с тем, по его словам, многие новые модели автомобилей с точки зрения сервиса требуют более высокой квалификации сотрудников и их доступа к дилерским сканерам. Поэтому если конкуренция по простым работам (замена колодок, масла и т.п) с независимыми СТО будет усиливаться, то по гарантийным авто и технически сложным ремонтам дилеры, как отмечает Денис Пронин, будут вне конкуренции.

И действительно, сильной стороной авторитейлеров на сегодня можно считать профессионализм. Ведь именно дилерские специалисты не один раз отмечались наградами на международном уровне. Например, в этом году, диагносту Александру Меньщикову из «Киа Центр Кемерово» удалось получить «серебро» в международном конкурсе Technicians Skill World Cup, в котором приняли участие представители дилеров марки из 47 стран мира. По словам дилеров, в минувшем году специалисты из России забрали 3 первых места в аналогичном соревновании Audi. Вполне логично, что такой профессионализм говорит сам за себя.

«Практически на всех международных конкурсах по всем маркам побеждает Россия, но ключевое здесь то, что речь идет о марках. Кроме того, это как раз те самые 10-15 «звездных» диагностов», – отмечает «Континенту Сибирь» независимый консультант в авторитейле, бизнес-тренер Юрий Блинов.

По его словам, одно дело учить работе с тем или иным брендом, фирменными коробками, моторами, а другое – взять универсальный сканер и работать сегодня с одной маркой автомобилей, а завтра с другой. «Необходимо уходить от стандартов дилера и начинать нормально коммуницировать с клиентом без оценки того, на чем он приехал в данный момент. Нужно больше мотивации и коммуникации, чем каких-либо формальных стандартов. Важно также исключить все перегибы дилерских стандартов типа обязательной прямой приемки. Большинство дилеров это еще не поняли, – сетует Юрий Блинов. – Кроме того, нужно обучение для диагноста, механиков, специалистов по запчастям, логистов. И здесь у независимых СТО, как например Fit Service, точно есть экспертиза».

Что делать?

«Если заниматься маркетингом сервиса системно, то количество заказ-нарядов увеличится на 20%, возвратность на 30%, средний чек на 10%», – подсчитал Иван Куц. По его словам, 5 типовых ошибок маркетолога по сервису — отсутствие бюджета, расфокусировка (продажи всегда побеждают), отсутствие отчетов, отсутствие правил учета трафика и отчетов по нему.

По словам Ивана Куца, если дилер не выделяет бюджет на маркетинг сервиса, то стреляет себе в ногу. Кроме того, важно не только иметь средства, но и правильно считать трафик сервиса. В частности нужно брать целевой трафик (если клиент звонил именно на сервис, если автомобиль соответствует бренду и региону). Интеграция телефония с системой записи позволяет учитывать трафик. Нужно учитывать все слои воронки, а также считать стоимость нового клиента. Важно также создание посадочных страниц.

Татьяна Григорьева
Сколько автодилеров закроется в 2022 году? Авторская колонка Татьяны Григорьевой

Ключевым советом бренд-менеджера сервиса пермской ГК «Брайт-Парк» Ольги Ефремовой стали картографические сервисы и отзывы на них – именно этот инструмент, по ее опыту, способен дать 58% трафика, потому что в небольших городах каждый второй клиент смотрит отзывы и на их основе решает приезжать на сервис или нет. Также по ее мнению, очень важно оперативно реагировать на сообщения клиентов в чата. В контакт-центре «Брайт-Парка» выделены определенные сотрудники, которые посуточно мониторят всевозможные чаты, откуда приходят запросы. При этом, из письменной коммуникации идет 17% трафика, поэтому его игнорирование приводит к прямым потерям.

Полезным инструментом является RFM-анализ (распределение клиентов по давности оказания сервисных услуг, их частоте и чеке). Для этого клиентская база должна быть оцифрована, максимально сегментирована, и установлены все возможные триггеры. В этом случае дилер может использовать персонализированные приглашения в сервис на основе данных из базы. Заместитель директора по маркетингу ульяновской ГК «Авторай» Юлия Оброкова отмечает, что под любую активность можно было сегментировать свою базу и сделать целевое адресное предложение клиентам.

Пример RFM-анализа

О важности системной работы говорит и директор по сервисному обслуживанию компании АВТОДОМ Михаил Борисов. По его словам, КРI руководителя отдела сервиса и сервисного маркетолога должны пересекаться. Весь трафик нужно фиксировать, считать и делить на каналы, работу сотрудников с трафиком контролировать, сегментировать клиентов по активности и тратам в сервисе.

«Выбивайте бюджет на маркетинг сервиса, планируйте трафик и деньги на рекламу, создавайте правила учета трафика, сделайте базовые отчеты в сквозной аналитике, отвечайте клиентам за 5 секунд, отвечайте в чатах и мессенджерах, работайте с отзывами, управляйте качеством через SLA», – перечисляет рекомендации Иван Куц.

Таким образом, только в случае успешной цифровой трансформации автодилеры могут иметь шансы стать полноценными участниками рынка сервисных услуг и претендовать на ведущие позиции на этом рынке.


Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ