Рекламный практикум. Премиальный уровень или неудачная провокация?

«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой маркетологи, PR-специалисты, эксперты в сфере брендинга высказывают свое мнение по поводу тех или иных рекламных кампаний в Сибири. На этот раз мы решили рассмотреть провокационные макеты известной новосибирской сети кафе-кондитерских KOOK.

Сама идея и ее воплощение принадлежат владелице сети Екатерине Ветховой. Для KOOK это первая рекламная кампания такого рода. «На самом деле было страшно. Одна часть меня постоянно просила остановиться. Другая — говорила сделай то, что нельзя. Очень многие самородки, рукодельцы, мастера считают не нужным рекламировать так хороший товар. В этом году весной я прошла одно обучение, не связанное с работой, и прочла несколько книг. И знаете, мое мнение «расширилось», – отметила в соцсетях Екатерина Ветхова. – Я просто хочу, чтобы о моем продукте знали. Чтобы KOOK был именно тем самым заведением, «куда ходят местные, пока туристы довольствуются внешним лоском ресторанов»».

«Континент Сибирь» предложил участникам рынка, экспертам в сфере продвижения и клиентам кафе-кондитерской поделиться своим мнением относительно рассматриваемой рекламной кампании.

Мария Гаранина, директор по маркетингу сети кафе-кондитерских «Куликовский»

Принято считать, что реклама эротического содержания более эффективна и привлекательна. Несмотря на общее мнение, подобный контент содержится в менее чем трети от всех объявлений. Этой теме посвящено ни одно исследование, интернет «пестрит» различными цифрами.

На мой взгляд секс продает, но не всегда и не всё. Иногда эротика не эффективна — не способствует продвижению продукта, бренда и не влияет на прибыль. В первую очередь реклама должна основываться на глубоком понимании своей целевой аудитории, а не просто создаваться для «хайпа». Поэтому прежде чем выходить с food porn на наружную рекламу, нужно понять и глубоко изучить продукт — ключевой сегмент, целевые аудитории и их ценности. А далее определить ключевое сообщение и выбирать каналы коммуникации, основываясь на факторах, которые относятся к ДНК-бренда, позиционированию и прочему.

Иногда я посещаю кондитерскую KOOK — это прежде всего вкусная интересная еда и некий уют в центре города. Не вижу в этом заведении никакого намёка на сексуальный контекст и считаю, что аудиторию KOOK, как и любой другой кондитерской, сложно и неуместно «цеплять» на картинку эротического содержания.

Безусловно, есть успешно реализованные проекты брендов, где сексуальный контекст вполне органичен и вписывается в любые каналы коммуникаций – наружная реклама, «хайповые» интервью и так далее. Например, доставка суши и роллов «Ёбидоёби». Да, бренд и продвижение бизнеса были броскими, и многие люди жаловались на нарушение законов морали и нравственности. Но это было уместно и органично, потому что в ДНК бренда изначально заложен экстравагантный, яркий, сексуальный контекст.

Если говорить о маркетинговых коммуникациях «Куликовского» – мы основываемся на семейных ценностях, развиваем культуру потребления сладкого. Поэтому подбираем соответствующие визуалы и сообщения. Кондитерские изделия – это прежде всего праздник, семья, дом, родные и близкие люди.

Светлана Гардер, pr-менеджер компании «Отелит»

– Реклама с сексуальным подтекстом всегда вызывает интерес и противоречие. Кто-то поддерживает и наслаждается, а кто-то выражает негатив, но самое главное, что она не остается незамеченной. Как говорил эксперт по маркетингу Гарри Беквит: «Лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой».

Совместить вкусные десерты и красивые женские, мужские образы под девизом «сладко» — хорошая идея и довольно смелая. Но здесь важно сохранить грань между пошлостью и эстетикой. В рекламной кампании кондитерской ее не соблюли, это работа для большого эксперта. Такие рекламные кампании лучше доверять крупным агентствам, иначе есть риск испортить позиционирование. Я посмотрела комментарии под постом в соцсетях на тему этой рекламной кампании у кондитерской и пообщалась с известным ресторатором Новосибирска Яной Фоминой. Могу сказать точно, что кондитерскую KOOK любят и без пошлости в рекламе – так заявили подписчики. «В пределах Новосибирска такая реклама не очень уместна. Я бы не стала делать. Сейчас есть тенденция среди мировых брендов одежды, которые используют в рекламе образы голых мужчин, и это смотрится «вау». Но скопировать или сделать что-то подобное могут единицы», – считает Яна Фомина.

Рекламный практикум. Премиальный уровень или неудачная провокация? - Фотография
Фото автора

Наталья Куницкая, директор по маркетингу компании RestMe (рестораны «Анжикинежаль», «Мятный карась», «У Беллуччи круче» и др.)

– Пару секунд – именно столько времени есть у нас, чтобы захватить внимание аудитории, размещая рекламное сообщение. Удалось ли это сделать рассматриваемой рекламной кампании? Однозначно, здесь мы видим достаточно провокационные фотографии и короткие емкие фразы, которые позволяют быстро считать информацию.

Следующая задача  рекламного сообщения, после привлечения внимания, – вызвать эмоцию, а для дальнейшей продажи еще важно, чтобы она была правильная! Например, фраза на одном из баннеров «Я не слышу хруста безе», на мой взгляд, абсолютно идеальная. Она сочетает в себе юмор, маркетинговую актуальность и четкое позиционирование бренда (кондитерская). Остальные рекламные сообщения тоже яркие, но как-будто общая смысловая нить здесь потерялась. Так скажем «ушел юмор и пришел смелый сексуальный контекст». Я бы сказала, что оба варианта хорошо работают на привлечение внимания, но лучше было бы выбрать единую концепцию рекламной кампании: или заходить через провокацию, или через острый юмор, базирующийся на трендах тик-тока и мемах.

Рекламный практикум. Премиальный уровень или неудачная провокация? - Изображение
Фото автора

Еще одна небольшая рекомендация. Безусловно, бренд кондитерских KOOK уже состоялся на рынке и приобрел своих поклонников, но для части аудитории было бы понятнее, если бы к логотипу добавили подстрочник с четким позиционированием бренда. Например, кафе-кондитерская, торты на заказ или завтраки весь день. Так мы четко даем понять потребителю, каким может быть его мотив посещения, а значит быстрее конвертируем образовавшуюся эмоцию в поход в кафе и дальнейшую покупку.

Екатерина Южакова, совладелец юридической компании «Легальный метод»

– В кафе-кондитерской KOOK я впервые побывала примерно 5 лет назад, когда она еще располагалась на улице Ленина – то есть еще при прежних собственниках. Мне понравилось это заведение, и когда наш офис переехал на Сибирскую, то я, будучи знакомой с брендом KOOK, начала ходить в кафе-кондитерскую этой сети на Державина. Там тогда был приятный кофе и невероятно вкусная выпечка. Мне  нравилось завтракать в этой кафе-кондитерской, и я достаточно часто ее посещала. На тот момент ассоциация с брендом KOOK у меня была «вкусно, нравится».

Спустя примерно два года, насколько мне известно, у KOOK произошла смена собственника. На первый взгляд, все оставалось таким же, но на тот момент складывалось ощущение, что при передаче дел что-то было упущено. Дело в том, что сам бренд KOOK был премиальным и формировал определенные ожидания, в том числе в мелочах. У меня складывалось ощущение, что уровень представления бренда на тот момент снизился. Это проявлялось в другом качестве обслуживания, особенностях оформления интерьера, отношении к гостям. Раньше, например, официант подходил сам, теперь нужно было все делать самостоятельно. И это лишь один из примеров.

Примерно с год я не ходила в KOOK. На сегодня среди кофеен и кондитерских большая конкуренция, и я сторонник посещать те заведения, где тебе дают кофе и выпечку с позитивным настроем. Пару месяцев назад я вновь посетила KOOK, и вот теперь мне там понравилось. Появилось то, чего мне раньше не хватало. Там стало приятно бывать, официанты стали соответствовать уровню заведения, появился хостес, сервис поднялся на высокий уровень — в общем от посещения я стала получить позитивные эмоции и, что закономерно, стала чаще ходить. И если ранее я не могла  порекомендовать KOOK, то теперь могу.

Когда я впервые увидела рассматриваемую рекламу KOOK, то она подкрепила мои ощущения и наблюдения. KOOK выделился на фоне других кофеен и кондитерских, стал более заметным и спозиционировал себя на более высоком уровне. И поскольку я бывала в KOOK, то я поняла, о чем эта реклама. Мне она понравилась, как и сама кафе-кондитерская. Но здесь важно, что в моем случае реклама сыграла на действующую аудиторию. Если я бы вначале увидела баннер, то не факт, что он привел бы меня обратно в KOOK. Поэтому на мой взгляд, наиболее эффективно эта реклама сыграет именно на действующую аудиторию кафе-кондитерской.

18+

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту [email protected] или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ