4 июля стало известно о том, что новосибирская гостиница Marriott сменит название на «Гранд Автограф Отель». Решение о ребрендинге было принято в связи с уходом международной сети с российского рынка. Новосибирские маркетологи, опрошенные «Континентом Сибирь», разошлись в оценках того, насколько новое название можно считать удачным.
Андрей Шавнев, эксперт в области маркетинга, руководитель PR-направления Greenway Global, преподаватель в КемГУ, КузГТУ и НГУЭиУ
– По моему мнению главная проблема нейминга сегодня – спешка. Вторая – это возможность новых собственников и руководителей подарить проектам то имя, которое, что называется, «нравится», а не лучше с точки зрения маркетинга. Отсюда довольно спорные решения. В рассматриваемом случае если мы говорим о старых клиентах, то они, привыкнув к сервису, продукту и старому названию, могут даже не заметить изменений. А если мы говорим про новых клиентов, то вот как раз с ними будет проблема — потому что название вообще не несет уникальности, плохо запоминается и чересчур длинное. Кричать про ужас-ужас не будем, все-таки в бронировании очень часто важна именно локация. А учитывая, что Ex-Marriott, а ныне «Гранд Автограф» – единственный отель с видом на Оперный театр с расположением в центре Новосибирска, то целевая аудитория его все равно не потеряет. Но можно ли было сделать лучше? На мой взгляд, конечно, нужно было привлечь экспертов и потратить больше времени на проработку. Если говорить про смену названия гостиницы Park Inn Novosibirsk на Cosmos Novosibirsk Hotel, то этот кейс мне видится более удачным — слово хорошо запоминается, во многом вмещает в себя старую бренд-платформу. Это как раз пример того, что если немного проработать нейминг, то он будет хорошего уровня.
Дмитрий Мишин, новосибирский маркетолог
– На мой взгляд, пока замены уходящих из России брендов выглядят больше как случайные заглушки из слов. Без какого-либо смысла. По этому же пути, меняя названия, идут и отели, входившие в международные сети.
Что же касается вопроса, как люди теперь будут называть «Марриотт», ответ на него очевиден. Новосибирцы, по старой памяти, будут называть отель «Марриотт». А вот приезжающие из других городов будут использовать то название, которое указано при бронировании. Сейчас это «Гранд Автограф».
Владимир Томко, директор по развитию брендингового агентства «Мелехов и Филюрин»
– То, что новосибирский (да и иногородний) Marriott сменит название, было вопросом времени. Удивляться тут совершенно нечему, увы. Захотели дали, захотели — взяли, и никакое роялти и надежда на стабилизацию обстановки не спасут.
Новое название, кстати, только выглядит громоздким. Вспомните все эти многотонные «резорты спа холидей гранд отели». Полноразмерные названия зарубежных отелей состоят из 3-5 слов.
Что представляет собой один из главных запросов к отелю? Его масштабируемость и предсказуемость. Эти факторы возможны только при сетевой структуре. Название «Гранд Автограф Отель Новосибирск» кокетливо намекает на сетевую природу этого отеля, присутствует указание на географию расположения — возможно, у собственников даже есть амбиции создания собственной сети.
У нас есть кейс брендинга отеля Mirotel в Новосибирске. Спустя короткое время после его открытия руководство отеля рассказало нам, что гости регулярно задают вопрос, в каких городах представлен Mirotel. Считаю, что «Гранд Автограф Отель Новосибирск» ожидает такое же будущее — но не раньше, чем все перестанут называть его «Марриоттом» или «бывшим Марриоттом». Хотя, это будущее может и не наступить — если вдруг Marriott решит вернуться в Россию.
Михаил Надымов, совладелец студии креативных решений CLUBNIK
– Согласно «Википедии», Autograph Collection – это группа независимых отелей класса «люкс», входящих в портфель Marriott International. Недвижимость находится в независимом владении и управляется под названием Autograph Collection.
Очевидно, что люди не будут употреблять полное название в повседневной речи. Оно сократится до Grand Autograph или Autograph.
С точки зрения позиционирования это проверенная концепция. Повода не доверять коллегам нет. Более того, считаю ее перспективнее в плане коммуникации. В ней есть уникальность и поле для развития. Что такое Marriott? Название отеля, но за этим словом нет других ассоциаций. Autograph же обладает более глубоким ассоциативным полем, на котором можно выстраивать эмоциональную коммуникацию. Очень интересно, сумеют ли новые владельцы воспользоваться этим шансом. Если да, то Marriott быстро забудется.
WPBuild.Ru