«Контент дарвинизм» или как научить свой контент выживать в цифровой среде?

Вы хорошо помните теорию эволюции? Это там, где объясняется, почему выживает не сильный и большой, а наиболее способный к адаптации вид. Если забыли, загуглите и возвращайтесь. В сообществе контент маркетологов набирает популярность термин «контент дарвинизм».

Несколько публикаций на эту тему вышло на англоязычных блог платформах. Сейчас в Рунете её подхватила команда Яндекс.Дзена и посвятила «контент-дарвинизму» последнюю онлайн-встречу с маркетологами. Я решил, что тема интересная. Хочу донести до вас смысл этого термина, и рассказать, как этот подход поможет вам сделать маркетинг вашей компании более эффективным.

Основная идея дарвинизма состоит в том, что в этом мире выживают особи, которые лучше всего приспосабливаются к окружающей среде. «Контент дарвинизм» основывается на той же самой идее. Выделю главное:

1. Современная цифровая среда крайне агрессивна и изменчива.
2. Контент должен быстро адаптироваться, иначе у него нет шансов добраться до аудитории, то есть выжить.
3. Качественные показатели контента: красота, экспертность, стоимость разработки, по отдельности не играют роли.
4. Контент либо находит отклик у аудитории, либо отправляется прямиком на свалку.

А «отклик» — это ведь не показатель качества. Это нечто трудноуловимое. Поэтому главный вопрос: как к этому приспособиться?

Повысить выживаемость контента во внутривидовой борьбе можно с помощью фрэймворка (готовая модель, шаблон — «КС») «Catch, Connect, Close маркетинг». Законченным гуманитариям для работы с ним придётся кое-что вспомнить из школьного курса арифметики. Таковы издержки эволюции.

Суть фрэймворка простая. Есть три уровня работы контента, если хотите – три этапа воронки. На каждом из них надо отслеживать и улучшать определённую метрику, тогда у вашего контента будет гораздо больше шансов выбраться в хиты, набрать просмотры, лайки, комментарии и продажи.

Catch. Этап привлечения внимания к контенту в общей ленте. Если не вызвать интереса у аудитории на этом уровне, то есть риск, что вся экономика контент-маркетинга не сойдётся даже если на уровнях Connect и Close всё будет работать хорошо. На уровне Catch основная метрика – это кликабельность (CTR). Улучшить её можно с помощью более вовлекающей обложки: заголовка и изображения.

Connect. Этап вовлечения зрителя или читателя. Здесь главные показатели: среднее время присутствия и доля дочитывания/досмотра креативов. Добиться нужных показателей можно с помощью правильного выбора форматов контента, креативной вёрстки/монтажа.

Close. Этап перехода потребителя контента в клиента. Самый непростой. Основная метрика: доля долгих визитов на целевой странице. Рычагов влияния на неё очень много, начиная с того, насколько правдива была история, которую вы рассказали, и, заканчивая востребованностью самого продукта.

На первый взгляд это может показаться сложным. Поначалу так и будет. Но с каждым новым запуском вероятность грубых ошибок будет уменьшаться, трудозатраты снизятся. Единственное от чего я хочу предостеречь – это от попыток бездумного копирования успешных кейсов. То, что сработало в одном проекте сейчас, не обязательно сработает в другом проекте, в будущем. Люди непостоянны; их мышление изменится, или они найдут что-то более блестящее, с чем можно поиграть. Работайте с ощущением, что все, к чему вы приспособились сегодня, завтра окажется ненужным атавизмом. Это успокаивает.