Как название жилого комплекса помогает продавать в нем квартиры

Эксперты рынка недвижимости прогнозируют, что в обозримом будущем у всех домов в Новосибирске, позиционирующих себя выше эконом-класса, будут имена. «Континент Сибирь» узнал, как трансформировались подходы к неймингу жилых комплексов, и помогает ли он продавать жилье.

Традиция давать имя домам появилась давно. В российских городах, насчитывающих многовековую историю, были свои именные дома, многие из которых сохранились до сих пор. Метрополичьи палаты в Ярославле, дома Пашкова, Бахрушина, купца Игумнова и так далее в Москве, особняки Демидовых, Кельхе, Зигеля, дача Безбородко и другие в Санкт-Петербурге. Да и в юном, по сравнению с ними, Новосибирске были свои дома с названиями: дом купцов Сурикова или Крюкова. В новейшей истории в Москве с легкой руки Юрия Трифонова, написавшего повесть «Дом на набережной», так стали называть жилой комплекс на Берсеневской набережной Москвы-реки. Прославился и Дом на Котельнической набережной (одна из семи сталинских высоток), он описан в романе Василия Аксенова «Москва-Ква-Ква». В Новосибирске появились такие здания с именами, как Стоквартирный дом, «Под строкой» и Дом под часами, а чуть позже «Бэтмен». Названия обозначали принадлежность кому-то, назначение (доходные дома), местоположение и архитектурное своеобразие.

Сегодня название жилых комплексов – это один из инструментов маркетинга и отстройки от конкурентов. Массовой традиция давать собственные имена жилым комплексам появилась лет 10 назад (а некоторые эксперты считают что еще раньше), когда пул новосибирских застройщиков рос год от года, а предложения на рынке жилой недвижимости опережали спрос. Сначала нейминг ЖК был для строительных компаний одним из способов обратить внимание покупателей на свой объект. Затем, что называется, под него подвели базу.

ЖК Островский
Привязка к месту лежит в основе многих наименований жилых комплексов. На фото — ЖК «Островский»

Нейминг

Как отметили в группе компаний «ВербаКапитал», практика присвоения имен жилым комплексам и отдельным домам уже вошла в нашу жизнь навсегда. «Это общемировая тенденция. Чем более дорогой проект, тем больше информации нужно передать потребителю, больше посылов от авторов можно донести через нейминг», – считают девелоперы.

По словам маркетолога, бизнес-консультанта Дмитрия Петрова, нейминг уже стал стандартом рынка. «Если это не какой-то типовой дом в существующем микрорайоне, то, скорее всего, чем выше класс жилья, тем больше вероятность, что это будет полноценный нейминг со всей визуальной айдентикой. Люди не хотят жить в безымянных домах. Поэтому если девелопер затевает новый проект, можно быть уверенным, что у него будет название. Это новые реалии. И они останутся с нами надолго, если не навсегда, – считает Дмитрий Петров.

«Названия жилых проектов, прежде всего, выполняют функцию ориентирования в городском пространстве, которая останется с нами до тех пор, пока мы пользуемся картами», – отмечают и в компании Брусника. Этот тезис подкреплен многими названиями, в которых содержится обозначение улиц и исторических кварталов. «Горский», ЖК «Ядринцевский квартал», Квартал на Никитина, Квартал на Декабристов, в районе, прилегающем к бывшему городскому аэропорту Северный, появились жилые комплексы, в названиях которых присутствует соответствующая тематика: «Авиатор», «Аэропорт», «Легендарный-Северный», «Нормандия Неман» и другие.

Дом Бэтмэн
«Бэтмэн» можно считать примером удачного нейминга

«Значимые городские единицы сами притягивают названия и получают самый устойчивый, «народный нейминг». Поэтому в Бруснике мы используем существующие топонимы. Даже если выбранное название забыто большинством горожан, работает эффект памяти места. Правильный нейминг продолжает жить и после прекращения медийной поддержки со стороны застройщика. Среди своих проектов нам кажется наиболее удачным название «Пшеница» – раньше на месте строительства квартала выводили новые сорта злаков. Или возьмем квартал «Мылзавод», напротив которого сохранилось здание бывшего клуба новосибирского жиркомбината. На время это название потеряло свою идентичность, теперь мы возвращаем его в городскую ткань», – рассказал ответственный за коммуникации в компании Брусника Денис Давыдов.

«Привязка к месту – один из подходов для нейминга проектов в нашей компании, – рассказали «Континенту Сибирь» в ГК «ВербаКапитал». – Обозначить в названии дома городскую локацию считаем вполне допустимым. Мы так и сделали для нашего сити-квартала «Инские холмы», простирающегося вдоль улицы Инской. На наш взгляд, аутентичное название – это хорошая отстройка от прочих проектов на многих уровнях внимания. Насколько обязательно отражать в названии жилого комплекса привязку к месту, решается каждым застройщиком индивидуально».

Где купить популярные стройматериалы для новостроек

Где купить популярные строй­материалы для новостроек

Соотнесение с местоположением – это всего лишь один из штрихов той работы, которая ведется по созданию узнаваемости ЖК. В начале пути в сторону нейминга жилых комплексов маркетологи с сожалением констатировали, что застройщики опираются лишь на собственное мнение и не советуются с профессионалами. Название ЖК давали иной раз тогда, когда объект был полностью построен. Нейминг зачастую был плодом творчества либо собственника, либо креативной команды внутри стройкомпании, и часто, по мнению маркетологов, это была нерабочая история.

По прошествии времени ситуация изменилась. Застройщики стали доверять нейминг креативным агентствам. При этом задача, которую ставят перед маркетологами, не ограничивается только придумыванием названий. Как правило, она комплексная. Это и определение целевой аудитории покупателей, изучение конкурентов, аналитика и брендирование, в том числе поиск наиболее удачного названия.

Как рассказал «Континенту Сибирь» основатель ГК «МЕТА» Владимир Мартыненков, сегодня у застройщиков есть понимание, что для того чтобы индивидуализировать жилой комплекс, отстроить его от регулярной застройки, которая уже есть по соседству, нужно дать ему название. Это особенно важно, если дом строится, например, в частном секторе, где нет яркой истории. «Когда мы разрабатываем проект и его название, целенаправленно изучаем целевую аудиторию, а также то, что будет особенностью ЖК, в чем его уникальная привязка к месту. В названия наших объектов заложена определенная логика. Раньше мы пытались давать имя объекту сами. Помню, как родилось название «Оазис». Мы собрались с инвесторами и долго обсуждали, накидали несколько вариантов, но к единому мнению не пришли. И тогда решили пригласить маркетолога Наталью Керженцеву. Она предложила нам несколько названий, среди которых был и «Оазис». Поскольку жилой комплекс мы позиционировали как жилье для молодых семей, мы потратили деньги на интервьюирование целевой аудитории. «Оазис» оглушительно победил, а наши названия набрали ничтожно мало. Теперь мы доверяем нейминг профессионалам. Кстати, «Ясный берег» тоже придумала Наталья. И это название сразу нашло отклик у людей. Оно четкое, не допускает никакой двусмысленности, с очень хорошей коннотацией», – рассказал застройщик.

«Сегодня наметился правильный тренд. Маркетологов начинают приглашать еще на стадии обсуждения проекта, – подтвердил Дмитрий Петров. – Мы, например, с моими клиентами прорабатываем концепцию жилого комплекса, а в некоторых случаях микрорайона, с точки зрения потребителя еще на стадии разработки проекта. Это обнадеживает, потому что сейчас строить квадратные метры не актуально и неконкурентоспособно. Мы прорабатываем продукт, ищем интересные фишки, смотрим, как сгладить или уменьшить негативные моменты, связанные с местом, с планировками и количеством этажей и квартир. Если правильно подходить к неймингу, то название должно отражать главную идею, которая стоит за комплексом, в некоторых случаях какое-то конкурентное преимущество и быть основой, фундаментом для бренда. Не знаю, как у других, но нам удается это сделать. Мы стараемся заложить в название те смыслы, которые потом будут разворачиваться в коммуникациях с потенциальными клиентами».

названия жилмассивов

Географические названия жилмассивов: удачный маркетинговый ход или способ разрушить код Новосибирска?

В свою очередь архитекторы отмечают, что им интереснее создавать архитектурную визуализацию проекта, когда у будущего объекта есть история и имя. Например, когда ГК «Стрижи» придумала концепцию ЖК «Онега» (назван в честь реки, которая ассоциируется с Русским Севером), то снарядили экспедицию из архитекторов и проектировщиков во главе с главным архитектором ЖК Артуром Лотаревым в архангельские деревни.

«Конечно, в идеале название жилого комплекса должно отражаться в его архитектуре. Нам интересно работать с названиями с самого начала. Как это получилось, например, с «Онегой», – рассказывает главный архитектор компании КАНУРА Артур Лотарев. – Идти надо от идеи, она – краеугольный камень и состоит из многих частей, в том числе и названия. Правильное название, грубо говоря, 30% удачи. Это уже, условно, не один корабль, а целый флот и у него должно быть имя: Черноморский либо Северный. Архитектор должен понимать в контексте чего он работает, тогда более стройная история получается и более легкая для маркетинга. Вообще легче работать, когда есть название соответствующее характеру объекта, как имя у человека. Ведь с древних времен известно, что имя влияет на его судьбу. Здесь то же самое».

Впрочем, главный архитектор ООО «Студия КиФ», профессор кафедры архитектуры Новосибирского государственного университета архитектуры, дизайна и искусств (НГУАДИ) Валерий Филиппов ровно относится к неймингу и считает, что это всего лишь маркетинговый ход: «Пока жилье не перестанет быть товаром, будут появляться уловки для повышения продаж». Тем не менее, и он отметил, что в процессе проектирования могут появиться новые вводные от заказчика, когда тот определится с названием и потребуется отразить идею в архитектурном облике здания.

Как назовешь, так и продашь

Большинство опрошенных «Континентом Сибирь» экспертов строительного рынка жилья согласились, что удачное название помогает продажам. «Безусловно, успешная реализация квартир зависит во многом от названия ЖК. Как брюки или рубашку, потребитель недвижимости примеряет на себя название проекта, роднится ли оно с его имиджем, образом жизни, уровнем запросов. Бренд для обеспеченного, избалованного достатком потребителя в недвижимости столь же значим, сколь и в выборе автомобиля или места отдыха», – отмечают в ГК «ВербаКапитал».

По мнению Дмитрия Петрова, само по себе название добавленной стоимости не несет, но если оно стало брендом, то в последствие может добавить.

«Ни одно название само по себе не продает. Но увеличить воронку продаж удачная история вполне может, – уверен Владимир Мартыненков. – Сегодня многие строительные компании научились хорошо строить. Но чтобы продать жилье, требуются дополнительные компетенции. Если нейминг добавит даже 3-5% успешности продажам, уже достаточно, чтобы этим заниматься».

Название дома
Как дом назовешь, так он и продастся?

Артур Лотарев констатирует, что строительный рынок высококонкурентный и при этом у застройщиков низкая маржинальность. «Если удачное название приносит даже лишние 5% продаж – для застройщика это очень важно. Здесь стоит помнить, что происходит это не за счет материалов, отделки и непосредственно труда строителей, а за счет интеллектуального напряжения. Свою роль играет и репутация застройщика, у надежного покупают охотнее, даже если квадратный метр дороже. Однако синергия происходит, если учитываются все факторы», – считает архитектор.

«Мы продаем не просто дома, а образ жизни, – отмечает директор «СМСС Недвижимость» Ирина Павлова. – Плюс-минус все жилые комплексы одинаковы. Но люди стремятся жить там, где будут чувствовать себя в гармонии с окружением, с теми, кто разделяет их идеологию. Мы не строим типовые дома, каждый наш проект индивидуален, и это отражено в названии. За каждым именем ЖК стоит определенная история. И наши квартиры покупают те, кто эту историю разделяет».

Впрочем, директор отдела маркетинга и продаж компании «Береговое» (застройщик ЖК «Марсель») Олег Зотов считает, что само по себе название не влияет на рост продаж. «Имя ЖК имеет отношение к узнаваемости, к какому-то выделению из общей массы, к какой-то быстрой идентификации одного объекта с другим. Это в какой-то мере способствует продажам. Но линейной зависимости я не вижу. Город растет, домов строится много, и чем больше их будет, тем труднее будет выбрать название. Потому что все, что на поверхности, уже использовано. Выделиться все сложнее. А насколько это будет работать не понятно. Хороший дом и без названия будет продаваться. У нас много примеров, когда квартиры реализуются успешно, а название дома никто не знает, даже если оно есть», – рассказал маркетолог.

Удачный и неудачный нейминг

В беседах с «Континентом Сибирь» эксперты поделились своим мнением о самых удачных и провальных названиях. Как правило, высказывались анонимно, чтобы их слова не воспринимались как «происки конкурентов».

К неудачному неймингу часть экспертов отнесли, например, такие названия, как «Венеция», «Манхеттен» и все англоязычные имена. «Вообще в сегодняшней повестке называть жилые комплексы в честь американских городов, использовать англицизмы, наверное, не самое хорошее решение», – отметил один из новосибирских застройщиков.

Даже отдавая должное архитектурному воплощению «Флотилии», имена адмиралов, присвоенных каждому из трех домов комплекса, в Новосибирске, не имеющем выхода к морю, некоторым кажется довольно странным. «Хорошее сочетание архитектуры и бренда у проекта «Флотилия». Сложно представить потребительские характеристики проекта за выбранным именем, к тому же есть расхождение с локацией, удаленностью от реки. Но внешне – проект, существенно украшающий городской пейзаж Новосибирска», – отмечает один из застройщиков.

«Сложно понять причины (по крайней мере, до потребителя они не доведены) наименования жилого дома ZOE. Удачное расположение, неплохая работа с планировками и составом дома, но кто эта Зоя и почему ей посвящен дом в центре города – затянувшаяся интрига. Неоднозначно выглядит название «Облака», диссонирующее с архитектурой и выбранной колористикой, с положением в городском пространстве. Насколько приятно будет жить владельцу квартиры в доме «Мылзавод» — отдельная тема для размышления. Хайп этого имени при мозговом штурме внутри компании понятен, очевидно, и влияние на нейминг истории этого участка города. Но маркетологи «Брусники», к сожалению, вероятно забыли про потребителя», – отметил другой собеседник нашего издания.

квартал Мылзавод
Будущий квартал «Мылзавод», эксперты спорят насколько удачно выбрано название

Не очень удачными отдельные эксперты называют такие названия, как «Нормандия-Неман» и «Легендарный-Северный», по их мнению, у сложносоставных названий теряется лапидарность, кроме того, потребитель не всегда понимает, почему в Новосибирске «Нормандия-Неман» или почему легендарный?

застройщики
Новосибирские застройщики приблизились к рекорду

К удачным отнесли названия, которые четко позиционируют локацию, историю и класс жилья. «Удачное решение у комплекса MilkHouse. Позитивная аура локации, тщательная работа с содержательной идеей современного жилого дома плюс выгодное созвучие с известным инвестиционным брендом сделали этот ЖК престижным и даже модным. Интересная концепция представлена в проекте группы «Расцветай» на Ипподромской магистрали. Пока сложно судить об архитектурных решениях комплекса, но в целом ЖК «Сакура парк» отвечает запросам покупателя жилья в центре города по многим аспектам. Это и локация около культурного центра «Хоккайдо» и большой зеленый парк вблизи жилого комплекса», – прокомментировал примеры удачного, на его взгляд, нейминга один из новосибирских девелоперов.

«Удачные, на мой взгляд, названия это те, что связаны с Новосибирском – ЖК «На Ядринцевской», «Потанинской». Здесь и история Сибири, и топонимика. Мне также нравятся такие названия, как «Европейский берег» и «Авиатор», – рассказал один из новосибирских архитекторов.

Но в чем все собеседники были единодушны, так в том, что самый удачный нейминг, – это название которое придумали сами новосибирцы первой городской высотке на Коммунистической, 50 «Бэтмен».

«Это здание, которое проектировали три архитектора (Александр Долнаков, Игорь Поповский и Александр Баранов), поменяло подходы в строительстве в Новосибирске. Оно опередило время на несколько лет. Я тогда у них проходил практику. И мы рисовали весь город с другой стороны реки. Этот дом зафиксировал центр. Это было важно в тот момент. «Бэтмен» – мое любимое название. У кого-то было все нормально с чувством юмора», – рассказал Артур Лотарев.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через нашу группу в ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ