«Континент Сибирь» продолжает обсуждать со специалистами сферы маркетинга, продвижения и PR эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в традиционной рубрике «Рекламный практикум» – Новосибирский государственный университет экономики и управления (НГУЭУ), который сам прислал в редакцию информацию о своей рекламной кампании.
Денис Давыдов, ответственный за коммуникации в компании «Брусника»
– На мой взгляд, это вредная кампания. Вспомните себя в 11 классе. Это период когда человек, возможно, впервые оказывается в ситуации сложного выбора. Ему надо принять непростое решение относительно своего будущего. А задача вуза — помочь определиться, выступить компасом профессий.
В этой рекламе я ничего подобного не вижу. Складывается ощущение, что университет пытается «закрыть» сугубо утилитарный вопрос — «забить» места, создать конкурс, сформировать бюджет студентов на платной основе. И никакого гуманитарного, идеологического посыла. Вуз таким образом дискредитирует свою образовательную и научную функции, формируя спрос на дипломы, а не на знания. По-моему, это совершенно не соответствует потребностям целевой аудитории, которая прямо сейчас выбирает призвание, дело жизни.
Для сравнения вспомните рекламную кампанию Томского политехнического университета «Учим на инженера» и её сообщения: «Инженер ограничен только воображением», «Инженеры придумали всё». Такие кампании создают правильный образ, формируют систему координат для абитуриента, который решает, какой будет его жизнь и кем он хочет стать.
Ирония в том, что в НГУЭУ есть кафедра рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Надеюсь, они разберут этот кейс на занятиях и в следующей рекламной кампании мы увидим достойную работу.
Андрей Шавнев, руководитель Digital-направления коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь», преподаватель Первой академии маркетинга
– В рассматриваемом случае мы видим, как вуз пытается пойти в креатив. Это хорошо, потому что от улыбающихся молодых людей с фотостоков уже тошнит, и никто не обращает на них внимание. Но тут явный промах с тем, что баннер мимикрирует под пустующие рекламные поверхности. А на них обращают внимание в лучшем случае маркетологи и бизнесмены, то есть явно не те, кто для вуза является целевой аудиторией. При этом именно в подаче и способе обратить внимание ничего плохого нет. Если мы добавим понятные образы или элементы вроде учебников или условной зачетки то аудитория (как я вижу, это выпускники и их родители) при этом же креативе с большей долей вероятности обратит внимание на макет.
Сегодня вузам нужно в своем позиционировании и рекламе быть явно заметнее и активнее. Потому что смешанные форматы наступают, все чаще выпускники будут предпочитать длительному образованию короткое обучение под актуальные компетенции и вакансии. Вузам нужно выводить на первый план не просто свободные места, а конкретные преимущества – преподавателей, дополнительные возможности или предыдущие успехи. Думаю что-то вроде строчки «9 из 10 наших выпускников через несколько лет после защиты диплома занимают руководящие должности. Еще есть места для абитуриентов» сработало бы сильно лучше.
Александра Серченко, креативный директор ARTSIBIRHELLOOOMEDIA
– Сейчас у пользователей практически любого возраста в обычный ход жизни врываются сотни рекламных посылов. Получается, что любое сообщение бренда конкурирует не сколько с посылами похожих брендов-конкурентов, а в принципе с остальными. Например, доставка пиццы — с акциями на платья, онлайн-курсы изучения китайского и парочкой марафонов по похудению.
Абитуриент сегодня — очень, очень развитый персонаж, искушенный (в большинстве случаев) и форматами коммуникаций, и подачей. Посмотрите хотя бы на блогеров, звезд ТикТока или рекламные кампании тех же онлайн-школ, которым нужна молодая аудитория. Логично, что для абитуриентов надо в хорошем смысле «сплясать». Они же выбирают не только по статусности заведения или стоимости обучения. А еще по тому, как им будет тусоваться между пар? Какие можно получить платные стажировки? Можно ли прогуливать дурацкие пары, чтобы работать и зарабатывать? В этом рекламном посыле нет ответов на эти вопросы.
Когда мы говорим на нормальном языке, то получаем и хорошую обратную связь. В этой рекламной кампании, если верить информации, состоящей из одного баннера по принципу локации, слишком мало информации. Здесь как будто коммуникация не в стиле «приходи, ТЕБЕ у нас понравится», а «у НАС еще есть места, если что, пишите-звоните». Я это считываю как позицию «сверху», как будто меня учат жизни. Думаю, можно было чуть больше подумать и сделать посыл пободрее, поиграть с инфографикой, цифрами. Например, «7 из 10 выпускников зарабатывают больше 200к в мес, загляни в приемную комиссию, расскажем, что нужно сделать». Честно говоря, коммуникация «а у нас» мало кого волнует, хочется сказать, мол, спасибо, что сообщили. Но ее, конечно, и проще сделать — дел на 5 минут, чтобы сверстать и отправить макет. Подумать и сделать продукт, который хочется «потрогать» (прийти в приемную комиссию) гораздо сложнее.
С точки зрения креатива здесь добавить, к сожалению, нечего. Хотя эти 18 квадратных метров можно было использовать как поле для цитаты в стиле «Когда ты выбираешь другой универ, в мире грустит один ректор НГУЭУ». Да, сам мем «баянистый», но смысл, думаю, понятен. Хорошие эмоции сегодня решают и помогают людям принять решение, которое нужно бренду.
Ирина Ластовка, основатель Первой академии маркетинга
– На мой взгляд, вуз, который говорит о том, что у него одна из самых сильных кафедр рекламы в городе, благодаря этому баннеру скорее доказывает обратное. В рассматриваемом кейсе рекламное сообщение попросту отсутствует. Прежде всего, непонятно, к кому обращается НГУЭУ. Его аудитория – это абитуриенты, молодежь, которая хочет видеть себя же в рекламе. По факту она видит белые рекламные макеты. По факту целевая аудитория явно не определена, с ней не говорят на ее языке.
Появляется ассоциация с билбордами, на которых написано «Ваше рекламное место свободно». Но здесь важно понимать, что контакт с билбордом в среднем составляет всего 5 секунд. Человек, проезжающий мимо, скорее всего не вчитается в содержание этого макета. У него баннерная слепота, он видел уже много билбордов, и его мозг «дочитает» этот баннер как «Ваше рекламное место свободно», заменив сообщение привычным шаблоном.
Какие выводы человек может считать из этой рекламы? Ваше место свободно. Но что из этого следует? В чем будет заключаться выгода для абитуриента, если он придет на это место? Если вуз информирует, что место просто есть, то в этом сообщении нет посыла.
Таким образом, рассматриваемая реклама, на мой взгляд, не решает никаких задач кроме того, чтобы отчитаться перед руководством вуза.
Приглашаем к обсуждению на странице «Континента Сибирь» в Facebook.
WPBuild.Ru