Как увеличить запись автовладельцев на сервис?

Последние несколько лет автодилеры все больше делают ставку не на продажу новых автомобилей, а на сервис. Причина вполне простая: маржинальность новых авто стремительно падает, а возможности увеличения заработка на сервисных услугах, на первый взгляд, не ограничены. Своим опытом того, как увеличить конверсию записей клиентов в сервис, поделились автодилеры, работающие в Сибири, а также независимые СТО.

Какие организационные сложности нужно преодолеть?

Вопрос увеличения конверсии записи на сервис можно разложить на три ключевые составляющие, находящиеся в компетенции соответствующих отделов — маркетинга, ИТ и сервиса. Этой теме было посвящено очередное заседание клуба «Автобосс», прошедшее в марте, в котором принимали участие как крупные федеральные игроки, так и небольшие региональные дилеры. По мнению руководителя сети «КЛЮЧАВТО ЛАЙТ» (входит в состав ГК краснодарской «КЛЮЧАВТО», работающей в том числе в городах Сибири) Александра Носко, важна не столько сама конверсия (как показатель), а подход. Отделу сервиса нельзя работать без ИТ и маркетинга — они выполняют функцию правой и левой руки, в то время как голова задает такт этому движению. Часто встречается ситуация, при которой специалисты рассматриваемых отделов — хорошие профи в своем деле, но каждый считает, что знает ситуацию лучше остальных, и не может работать в команде на общее дело.

«Для начала надо определить главного — того, кто будет задавать тон остальным. На мой взгляд, логично, чтобы это был сервис. Если он за это отвечает, то он и координирует работу маркетинга и ИТ. Кто должен создавать продукты для продажи? На мой взгляд, тоже сервис, так как специалисты этого направления общаются на одном языке с теми, кому продают свои продукты. ИТ-шники формируют для этого систему, позволяющую реализовать этот сценарий. То есть, грубо говоря, дернуть рубильник, когда это требуется, а маркетологи создают обертку», — поясняет Александр Носко. В его понимании, сервис играет роль дирижера в оркестре, управляя другими подразделениями. Однако без четко выстроенной системы получится скорее детский ансамбль. Чтобы все шло как по нотам, нужно распределить роли в процессе работы с конверсией. То есть решить внутри себя, кому, что, как и когда будут продавать маркетинг, ИТ и сервис, и каков при этом будет результат. В этом случае есть шанс, что в конце получится музыка, а не какофония.

Как увеличить запись автовладельцев на сервис? - Фотография
Фото: презентация компании «Автоград»

В «Автоспеццентре» (официальный дилер 12 автобрендов в Москве) отмечают, что ответственность за конверсию в компании возложена на отдел сервиса, а за результат месяца отвечают и маркетинг, и сервис. Перед маркетологом ставится задача обеспечить целевой трафик в нужном объеме, своевременный запуск рекламных кампаний, перед сервисом — качественно отработать трафик, формировать лояльность к дилерскому центру.

Как увеличить запись автовладельцев на сервис? - Изображение

Как автодилеры повышают доходность направления авто с пробегом, и чем это чревато для клиентов?

Александр Носко, опираясь на свой опыт, выделяет три ключевые проблемы, из-за которых, как правило, ломается весь механизм.

Первая из них исправляется быстрее всего, но заметно влияет на результат. Это персонал и координация процесса. У дилера может быть идеальная система ИТ, но если, например, он будет экономить на наборе людей нужной квалификации или просто не должным образом координировать процесс, то механизм не будет работать.

Вторую проблему можно описать так: «Разработали продукт, но продаем то, что хотим реализовывать, вместо того, что нужно клиенту. Условно говоря, реализуем трое валенок по цене двух, в то время как клиенту вообще нужны галоши, — поясняет Александр Носко. — В итоге имеем не те продукты, и как следствие, не можем их продать».

Как увеличить запись автовладельцев на сервис? - Фото
Фото: презентация Александра Носко

И наконец, третья проблема, самая тяжелая — это эффективность каналов продвижения. С учетом активной диджитализации потребления меняются и каналы записи на сервис. На сегодня крайне мало дилеров могут похвастаться высокой долей записи на сервис из онлайна. Даже цифра в 30%, по его словам, является недосягаемым показателем. У большинства дилеров самый эффективный по массовости и конверсии инструмент — телефонный звонок. «Мы превратили наш основной канал в мусор, он становится все менее эффективным. Поставьте себя на место клиента и вспомните, сколько раз вы сбрасываете звонки? И уж тем более я не верю в историю с роботами. Я бросаю трубку на четвертой секунде, если слышу робота. Человека я хотя бы дослушаю», — приводит пример Александр Носко. По его словам, важный вызов для отрасли — необходимость замены основного канала коммуникаций. «Классическая история закончилась. Тот, кто сейчас понимает, куда и как двигаться, будет впереди планеты всей», — отметил руководитель сети «КЛЮЧАВТО ЛАЙТ».

Что должен делать маркетинг для привлечения клиентов на сервис?

Маркетологи, работающие по направлению сервисных услуг, как правило, фокусируются на трех ключевых направлениях: поиске новых клиентов, удержании действующих, возвращении тех, кто ушел. Генеральный директор клуба «Автобосс» Татьяна Григорьева рекомендует проводить RFM-анализ (метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег). «Необходимо понять, на какого клиента делать ставку — на клиента с низким средним чеком или состоятельного, который будет приезжать реже, но будет равноценен нескольким обычным. Для удержания клиентов нужно формирование программы лояльности, — поясняет Татьяна Григорьева. — Что касается работы с «возвращенцами», то здесь нужно понимать, что это дорого и сложно. Подумайте, нужно ли это вам на текущем этапе».

Маркетолог компании «Интерпласт» (официальный дилер Subaru, Suzuki в Нижнем Новгороде) Полина Зимина согласна с тем, что нужно сегментировать аудиторию. В компании делят клиентов на несколько категорий: клиенты, обслуживающие автомобили по гарантии, владельцы автомобилей возрастом до шести лет, владельцы автомобилей более чем шестилетней давности. Последнюю в компании считают локомотивом, уделяя ей максимум внимания. Дилером была разработана специальная матрица, отражающая причину поломки автомобилей и пробег, на котором это происходит. Благодаря наличию такой матрицы мастеру проще общаться с клиентами.

По опыту «Интерпласта» стимуляция импульсного спроса постоянных клиентов, точечные предложения по ремонту для постгарантии в соответствии с матрицей, оживление холодной базы, привлечение сторонних клиентов позволяют вернуть 33% холодной базы.

Каналами поступления обращений клиентов по сервису, как правило, являются контекстная реклама по сегментированной базе, карты и сервисные классифайды регионального уровня, не требующие затрат, SEO, рассылки (почта, мессенджеры), таргетированная реклама в соцсетях, телемаркетинг.

Контекстная реклама по сегментированной базе помогает дилеру получить горячих клиентов. В «Интерпласте» доля этого инструмента от всех обращений составляет 37%. В компании делят базу на сегменты и размещают индивидуальные объявления, проводят ремаркетинг и ретаргетинг.

Что касается таргетированной рекламы в соцсетях, то, по данным «Интерпласта», этот канал отличает высокая конверсия лида в запись (97%), низкая стоимость лида (153 руб.). Однако пока у компании доля этого инструмента от всех обращений составляет лишь 7%.

В свою очередь в «Автоцентре Дюк и К» (официальный дилер LADA, CHERY в Кемерове) делают ставку в том числе на другие инструменты маркетинга. По словам коммерческого директора компании Екатерины Василенко, если в 2015 году только 5% клиентов возвращались после пяти ТО в сервис, то теперь — в три раза больше. В компании применили необычный подход: на выдаче автомобиля стали дарить покупателям брелоки, на которых было указано, когда им нужно будет приехать на ТО. «Мы ушли от прямой рекламы, сделав ставку на сарафанное радио. Мы предложили клиентам скидку в случае, если они разместят на автомобиле наклейку о том, что выбирают наш автоцентр. Сейчас в Кузбассе ездит более 5000 авто с такими наклейками, то есть люди сами нас рекомендуют. За пять лет акции только один клиент взял наклейку о том, что он не выбирает нас, но мы этот случай успешно отработали, и он потом привел еще 10 клиентов», — отмечает Екатерина Василенко.

Среди других инструментов, взятых на вооружение дилером, — дни бесплатной диагностики, дающие 20% конверсии. «Мы следим за показателем NPS на сервисе, применяем максимум энергии и ресурсов, чтобы клиент остался доволен нашими услугами. Главное в этом процессе — слаженная работа», — резюмирует Екатерина Василенко.

Проактивный ИТ, или Как помочь маркетингу и сервису

Усилия дилеров с точки зрения достижения целей по конверсии лежат и в плоскости разработки собственных ИТ-продуктов. Руководитель отдела маркетинга компании «Автоград» (официальный дилер 15 брендов в Тюмени, ранее планировавший развитие в Новосибирске) Алексей Чумакин отмечает, что компания создала специальное ИТ-решение, позволяющее предсказать пробег автомобиля. «Когда первоначально у нас не было информации о сроках приобретения автомобиля, то процент попадания был низким. Показатель конверсии вырос, когда мы стали получать данные из ГАИ: сейчас наш прогноз оправдывается на 30–35%. Используем подход непрерывного совершенствования: если не попадаем, то находим причину и улучшаем механизм предсказания. И в этом аспекте спасибо проактивному ИТ-директору», — отмечает Алексей Чумакин, добавляя, что менеджеры звонят клиентам за две недели до предсказанной даты заезда.

Онлайн-запись на сервис как реальность сегодняшнего дня

На сегодня возможностью онлайн-записи на сервис пользуется малая часть участников рынка. На этом фоне показателен пример сети Fit Service (248 станций по России). По данным компании, конверсия из обращений через онлайн в записи составляет 28%.

В Fit Service в режиме реального времени происходит разделение воронки по каналам.

Среди источников онлайн-записей в компании выделяют сайты и лендинги (конверсия 10,7%), сео-страницы (конверсия 11%), партнерские площадки (конверсия 4%), мобильное приложение (конверсия 32%), чат-боты (конверсия 35%), соцсети (конверсия 84%).

Ключ Авто

Чего стоит ожидать от «КЛЮЧАВТО» в Сибири после покупки крупного местного дилера «Евразия Моторс»?

Отличительной особенностью построения процесса является то, что в Fit Serviсe клиент записывается через сайт — без созвона с оператором. Конверсия на клике составляет 8%, на записи — 28%, на приезде — 82%, на возврате — 44%.

«Онлайн — это не только удобство для клиента. Это стратегически важно с точки зрения близости клиента и его стоимости, так как в онлайне он гораздо дешевле, чем в офлайне, с точки зрения контакт-центра», — поясняет руководитель отдела маркетинга Fit Serviсe Екатерина Горнаева.

Говоря о работе по посту конверсии, в компании отмечают, что анализируют каждый канал, каждое предложение, каждое слово в рекламе с точки зрения конверсии. «У нас есть маркетинговая и продуктовая аналитика — автоматизированный инструмент, собирающий данные поведения потребителя. Можем считать показатель ROMI (рентабельность маркетинга) по каждому каналу», — отмечают в Fit Serviсe. По данным компании, 82% клиентов после записи конвертируются в заказ-наряд.

Как эффективно организовать телефонный обзвон?

 Как уже было сказано, для большинства участников рынка основным каналом записи на сервис по-прежнему служат телефонные звонки. Например, в «Автоцентре Дюк и К» звонки на сервис составляют 72,5% всех обращений, 25% приходятся на личные визиты, и лишь 0,01% — на мессенджеры.

 Для принятия обоснованных решений по увеличению конверсии нужна продуманная система сбора аналитики. Для начала важно корректно зафиксировать 100% всех обращений, чтобы знать от чего, отталкиваться. При аудите работы с клиентами по телефону нужно понимать, сколько звонков было принято или не принято за день, сколько из них было конвертировано в заявки, сколько звонков без записи было отработано по схеме «Есть предложение и получше», ведется ли аудит звонков «возврата», каковы причины отказов от записи.

Среди основных причин отказа от записи в «КЛЮЧАВТО» называют фактор цены (34%) и времени (33%). Однако эти возражения вполне могут быть должным образом отработаны. «Не устраивает время или дорого — делаем другой продукт, и переводим «отказников» в клиентов. Нужно лишь иметь инструменты для работы, чтобы загнать клиентов обратно», — поясняет Александр Носко. В «Автоспеццентре» среди распространенных возражений также называют цену услуг, однако отмечают, что дешево и плохо оказывать сервис никому не нужно, поэтому профессионально выполненная работа всегда в приоритете у клиентов. Главное — правильно это до них донести. В «Интерпласте», помимо фактора цены, называют также навязывание услуг, и отмечают, что работать с этим возражением вполне можно.

Как увеличить запись автовладельцев на сервис? - Фото
Фото: презентация Александра Носко

Если же причина отказа — неудобство для клиента, которому сервис не подходит территориально, то в компании могут компенсировать услуги такси. Именно так поступил «Автоспеццентр» после переезда дилерского центра Infiniti.

Если причиной низкой конверсии является то, что клиент не определился с датой визита, то решением может быть изменение методичности обращений и настойчивость со стороны дилера. При записи клиента ему отправляется СМС-уведомление, и он может посмотреть время и дату, на которое у него назначено. За сутки до визита совершается телефонный звонок ассистентом сервиса о готовности приехать. Если не готов, может быть предложена другая дата и время. Еще один фактор — низкая отработка входящего телефонного трафика секретарем. В «Автоспеццентре» решают это мотивационными инструментами и более тщательным подходом.

Что касается исходящих звонков, то в «КЛЮЧАВТО» уже шесть лет работают с внутренней базой. «У нас есть система, которая назначает задачи по разным сценариям — кому, когда и зачем звонить. Всего за первый квартал система поставила 145 тыс. задач, отработаны 105 тыс. (72%), в сделки перешло 11 тыс. (8,14%)», — отметил Александр Носко.

В Fit Service отмечают, что среднее количество исходящих звонков составляет порядка 10 тыс. (входящих — 142 тыс.) — это напоминания, невыполненные рекомендации, спецпредложения, возвращение «спящих» клиентов. Кроме входящей и исходящей линии, в компании есть группа обработки онлайн-обращений, служба контроля качества работ, служба скриптов. В результате в компании 88,6% из обращений из контакт-центра переходят в записи.

У «Автоспеццентра» по исходящим обзвонам конверсия в запись составляет 13%, запись в визит — 90–100%. Среди способов повысить конверсию в запись и визит, по опыту компании, могут служить маркетинговые акции (узконаправленные, сезонные, с широким охватом) для закрытия клиентов, которые сомневаются, напоминания о визитах, программы лояльности. Сторонний колл-центр, по опыту «Автоспеццентра», больше подходит для тех, кто больше года не приходил на сервис, то есть совсем холодных.

В «Автоцентре Дюк и К» используют следующие мероприятия по профилактике потерь лидов (на сегодня потеря из обращений в запись — 13%) — фиксацию трафика, ведение журнала непринятых звонков в «1С», систему переадресации во внутренние АТС, перезвон ассистента сервисного центра в течение 30 минут, контроль качества работы АСЦ.

Результаты применения профилактических мер могут быть далеко идущими. «13% конверсии, на первый взгляд, немного, но при этом автоматизированная система дает нам 48 138 заказ-нарядов и 659,5 млн рублей выручки с этого. С учетом маржинальности 55–65% получаем 350 млн прибыли», — приводит наглядные цифры Александр Носко.

Куда мигрирует сервис?

По прогнозам Александра Носко, в будущем клиентам будет нужен такой сервис, где они сами смогут выбрать, что им нужно. «Сегодня сервис — это большой черный ящик, который выдает какой-то непредсказуемый результат, и клиента это бесит. Важно, чтобы он имел возможность самостоятельного выбора, хотя бы с точки зрения ценообразования, то есть прозрачный ящик. Хотим ли мы этого — вопрос. Многие не хотят. Но чем больше думаем, тем быстрее независимые сетевые сервисы отберут у нас базу», — предупреждает Александр Носко.

Татьяна Григорьева также согласна с тем, что дилеры уже опоздали в этой гонке, пока оставаясь «динозаврами». Независимые сервисы преуспели с точки зрения ИТ, построив мост, соединяющий идеи и реализации. Причем упомянутая компания Fit Service считает себя прежде всего ИТ-компанией, что как раз свидетельствует об одном из основных векторов развития автосервисных услуг в будущем.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ