Рекламный практикум. Яркий образ или очевидное глумление над пенсионерами?

«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой специалисты сферы маркетинга, продвижения и PR оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в поле зрения издания попали щиты новосибирского зоопарка, призванные проинформировать пенсионеров о возможности его бесплатного посещения до конца апреля.

Визуальная подача макетов с животными в костюмах людей вызвала вопросы у ряда наблюдателей. В соцсетях развернулась активная дискуссия о том, кого изображает лемур в пальто, и не является ли сама реклама оскорблением пожилых людей.

«Объективно можно сказать, что это выглядит как некоторая насмешка над пожилыми людьми, которых здесь сравнивают с лемурами. К слову сказать, даже нашему поколению неприятно осознавать, что наших родителей или бабушек и дедушек зоопарк сравнивает с животными, и это определенно негативный контекст», — поделился мнением с «Континентом Сибирь» сооснователь брендингового агентства WeissWater, преподаватель Первой академии маркетинга Андрей Храпов.

Схожим образом интерпретируют содержание макета и другие эксперты. «Сама фраза «Декада пожилого человека в новосибирском зоопарке» похожа на нечто вроде «Недели итальянской кухни в Макдональдсе». И непонятно, то ли пожилых людей приглашают в зоопарк, то ли их там самих, извините, собираются демонстрировать на потеху публике», — отмечал в соцсетях маркетолог Дмитрий Мишин.

Совладелец и креативный директор студии CLUBNIK Михаил Надымов предположил, что пожилые люди из этой рекламы вообще ничего не поймут. «Я точно ничего не понимаю. Винегрет из информации. Почему лемур в одежде? Что такое декада пожилого человека? Пускают только старых? Скидки людям от 60 лет? Тематические встречи? Как связана декада с лемуром? Что написано внизу макета, не вижу. Может там исчерпывающее объяснение, но с таким же успехом можно было рядом с билбордом поставить сотрудника зоопарка, чтобы он останавливал каждого прохожего и водителя, чтобы объяснить смысл. Это был сарказм, если что», — поясняет Михаил Надымов.

Рекламный практикум. Яркий образ или очевидное глумление над пенсионерами? - Фотография
Фото: instagram-аккаунт новосибирского зоопарка

По его мнению, этот макет – пример частой ошибки начинающих креативщиков. В пылу азарта они так далеко ушли в своих ассоциативных рядах от задачи, что причинно-следственная связь теряется. «В голове авторов она есть потому, что они прошли этот «логический» путь. А у зрителя – нет. Хочу предостеречь коллег от соблазна легкого пути «главное, чтобы говорили». По такой логике можно было вместо лемура показать стриптизершу. PR-эффект был бы больше. Но решило бы это задачу донести до пожилых людей информацию? Нет. Как не решает и сейчас. Фразами «зато все говорят об этом», как правило прикрывают непрофессионализм», — резюмировал «Континенту Сибирь» Михаил Надымов. Примечательно и то, что сами образы, использованные зоопарком подозрительно схожи с персонажами Яго Парталя. Таким образом, по мнению экспертов, образ лемура мог быть просто взят зоопарком без согласования с правообладателем.

С тем, что рассматриваемый макет прежде всего непрофессионален, соглашается и основатель «Студии Папшева» Евгений Папшев. «У меня нет никакого желания комментировать это. Понимаете, некий непрофессионал сделал нечто, а профессионалы собираются вокруг этого и начинают обсуждать. Зачем? Чтобы чему-то научиться? Чтобы чему-то научить? Нет. Просто поболтать. У меня вот этот «креатив» не вызывает желания поболтать о нём. Не интересно», — отметил «Континенту Сибирь» Евгений Папшев.

Рекламный практикум. Яркий образ или очевидное глумление над пенсионерами? - Изображение
Фото: facebook.com

Впрочем, по мнению предпринимателя и маркетолога Кирилл Василюка рекламная кампания вероятнее всего нацелена не на пожилых людей, а на их детей и внуков, которые и должны рассказать бабушкам и дедушкам, что в зоопарке проходит классная акция. «Если это так, то пиарщики зоопарка заслужили премию за смелость. Трюк с животными не новый, но если я правильно понимаю, это первый такой прецедент именно у зоопарка, где они ушли от каноничного — “медведь на макете”, что конечно работает, но не вызывает особой эмпатии. Я бы сказал, что это рекламная кампания на 7 из 10, где 10 это работа с нестандартными рекламными макетами в наружной рекламе! Я буду только рад, если зоопарк продлит серию таких макетов, которые заставляют жителей улыбнуться», — пояснил «Континенту Сибирь» Кирилл Василюк. С такой позицией соглашаются некоторые новосибирцы. «У меня кейс такой. Я увидел эту рекламу и рассказал об этом своей бабуле, и бабаулям супруги», — отметил в соцсетях менеджер по продукту «Дрома» Роман Ануфрирев.

В самом зоопарке признали, что реклама носит провокационный характер. «Наш лемур своё дело выполнил — вызвал ожидаемый резонанс общественности и привлёк внимание молодёжи и не только. Если бы ни наш сотрудник — лемур, который отвечает за декады пожилых людей, вы бы скорее всего пропустили и не заметили очередной билборд по пути на работу? Так к сожалению произошло с нашим енотом! Ему грустно, о нем никто не говорит. Наш лемур — это лемур «Катта». Это не образ пенсионера или молодого парня, это не бизнесмен и не спортсмен! Выйдя в город ему пришлось надеть на себя одежду! Почему-то некоторых это смутило! — говорится в официальном сообщении зоопарка. — Мы хотим, чтобы к нам приходило больше пожилых людей во время декады — наслаждаться прогулками и воздухом, а молодое поколение могло напомнить своим старшим родственникам о замечательной декаде в Новосибирском зоопарке имени Р.А.Шило, потому что увидели необычный баннер на улице. P.S. У лемуров действительно глаза желто-красного оттенка, пиджак мы подобрали максимально стильный, а если вы подумали что-то негативное, то это лишь ваши мысли».

В мэрии Новосибирска уже тоже сделали выводы из рекламной кампании. «Авторам выговор сделали, техническая заминка с демонтажем вышла, видимо, — отметил в Facebook руководитель информационно-аналитического управления мэрии Новосибирска Кирилл Наконечный. — Разумеется выговор получил и заказчик! Но, думаю, пиарщикам зоопарка следом досталось». Вместе с тем, он также добавляет, что его в этой истории слегка настораживает некое общее настроение, которое в будущем может породить статью в УК о наказании за оскорбление пенсионеров. «Эта, пока едва уловимая тенденция, меня тревожит больше, чем грубая ошибка рекламиста и какого-то замдиректора, утвердившего макет», — пояснил Кирилл Наконечный.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Андрей Храпов, сооснователь брендингового агентства WeissWater, преподаватель Первой академии маркетинга

Если мы посмотрим на функции, которые выполняет любая реклама, в том числе наружная, то это: во-первых, напоминание аудитории о бренде (компании), во-вторых, это информация о каком-либо целевом предложении (оффере или акции, запуске нового направления). Особенно важным критерием для наружной рекламы является функция ай-стоппера (от анг. eye-stopper) — коммуникативный элемент привлечения внимания для преодоления барьера так называемой «баннерной слепоты», то есть реклама должна чем-то зацепить. В диджитал рекламе используется тестирование нескольких креативов, для определения наиболее эффективных с точки зрения совершения целевого действия. В случае с наружной рекламой, какое-либо предварительное исследование провести сложно, скорее нужно просто опираться на логику.

Что мы видим на макете рекламы Новосибирского зоопарка? Функцию ай-стоппера реклама выполняет на все 100%, мы видим абсолютно странного лемура, одетого в костюм, который символизирует, по всей видимости, пожилого человека. Внимание привлекает, но что дальше? Во-первых, целевое предложение «Бесплатный вход для пенсионеров, при предъявлении пенсионного удостоверения» с трудом можно прочитать лишь внизу баннера, в месте, где обычно располагается техническая информация, или информация о соответствии законодательству, или пользе и вреде для здоровья. При этом в самом текстовом блоке макета об этом ничего не сказано, лишь написано «Декада пожилого человека».

Таким образом, смысл оффера (предложения) не донесён, о нём можно лишь догадываться, либо вам всё-таки повезёт прочитать текст мелким шрифтом под баннером. Во-вторых, если мы посмотрим глубже, допустим человек, впитал это рекламное сообщение, прочитал предложение, как он к этому отнесется? Объективно можно сказать, что это выглядит как некоторая насмешка над пожилыми людьми, которых здесь сравнивают с лемурами. К слову сказать, даже нашему поколению неприятно осознавать, что наших родителей или бабушек и дедушек зоопарк сравнивает с животными, и это определенно негативный контекст.

В оправдание себя могу сказать, что критиковать всегда легко, но в этом случае критика, вполне оправдана. Поэтому при ближайшем рассмотрении этой рекламы можно сделать вывод, что сама идея рекламной кампании крайне неоднозначна, также как её реализация, и с точки зрения технических критериев (донесение целевого предложения), и эмоционально-ценностных, креативных (то, какое впечатление эта рекламная кампания создаёт).

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

1 КОММЕНТАРИЙ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ