В условиях падения заработка с продажи новых автомобилей дилеры все чаще расширяют свои позиции на рынке подержанных машин. Однако для того, чтобы «быть в рынке», авторитейлерам нужно прорабатывать другие источники дохода помимо непосредственно маржи на кузове. Как трансформируется бизнес-модель рынка авто с пробегом, и чем это чревато для клиентов — в материале «Континента Сибирь».
Путь в финансовую пропасть или фундамент успеха?
Уже не первый год на различных конференциях по автобизнесу говорится о том, что дилеры перестанут зарабатывать на новых автомобилях, поэтому необходимо развивать направление сервиса, а также авто с пробегом. На сегодня многие дилеры работают по модели кумулятивной маржи, предусматривающей возможность продажи нового автомобиля «в ноль» или «в минус», но при этом наличия заработка на установке дополнительного оборудования и продажи финансовых продуктов — от страховки до кредита. Этот принцип постепенно распространяется и на автомобили с пробегом. Однако применяется он не столь активно, как в сегменте новых автомобилей.
Таким образом, региональные дилеры до сих пор имеют значительные нереализованные возможности, в том числе с точки зрения повышения доходности продаж автомобилей с пробегом. Как их применять, и на чем уже сегодня можно зарабатывать дилерам в условиях падения маржи? Эти вопросы затрагивались на заседании общероссийского клуба руководителей «Автобосс» 19 февраля, в котором в режиме онлайн принимали участие в том числе представители сибирских дилеров. Среди них в частности кемеровский «Ай-Би-Эм», томский автоцентр «Сто коней», иркутские «Н-Моторс» и «Россо», новосибирские «Альт-Парк» и «Сармат».
Что понимать под кумулятивом?
Некоторые дилеры считают модель кумулятивной маржи «злом» для рынка и предпочитают по-прежнему ориентироваться на маржу с кузова, не развивая дополнительные услуги. Это отличает российских авторитейлеров от американских, которые уже вовсю зарабатывают, к примеру, на финансовых продуктах. Впрочем, делить все на черное и белое совсем не обязательно. «Сегодня много говорится про кумулятивную маржу. Основная идея понятна, верна и затерта до дыр. Но не надо ее «демонизировать», как, впрочем, и считать, что в ней кроется залог успеха. Радикализация идеи столь же вредна, как ее полное отрицание. Залог успеха — в управлении рентабельностью продаж и продажи дополнительного оборудования», — считает операционный директор ГК «Арконт» (официальный дилер 14 автобрендов в Волгоградской области) Алексей Караулов, добавляя, что выступает за то, чтобы развивать и маржу с кузова, и с дополнительных услуг.
Опыт компании: как успешно перевести автобизнес в онлайн? Кейс ГК «СИАЛАВТО» и TradeDealer
По оценкам партнера московского издательства «Короче, дилер», эксперта в сфере авто с пробегом Артема Самородова, маржинальность по направлению подержанных автомобилей в целом по рынку в среднем составляет от 10 до 15%, но по итогам 2020 год на фоне временного дефицита новых автомобилей она временно перешла в диапазон от 15 до 20%. Схожие цифры называют и сами дилеры. И хотя эти показатели выше, чем по рынку новых автомобилей, общая тенденция выражается в постепенном падении доходности с кузова и поиске новых источников дохода.
В ГК «Юг-Авто» (официальный дилер 17 автобрендов в Краснодарском крае) в ходе конференции отметили, что доход на автомобилях с пробегом на 59% формируется маржой с кузова, и на 41% маржой с продажи дополнительных услуг. Уже сегодня у авторитейлеров есть возможность зарабатывают на автомобилях с пробегом по более, чем шести направлениям.
Финансовые услуги как локомотив маржи
Основным источником формирования кумулятивной маржи большинство дилеров называют финансовые продукты (F&I). Речь идет о кредитных, лизинговых программах, страховании автомобиля, продленной гарантии, карты техпомощи на дорогах. В крупном российском холдинге Inchcape на эти виды дохода приходится не менее 4% с каждого проданного авто с пробегом.
Драйвером рынка авто с пробегом уже давно стали кредитные сделки. Например, основанная в Казани «Автосеть.рф», ранее говорившая о планах выйти в Новосибирск, зарабатывает 1% от стоимости авто при продаже в кредит. Доля кредитных сделок у дилеров, поделившихся своими показателями в ходе конференции, составляет 35-38% от общего количества.
Другой полезный инструмент продаж — карты техпомощи на дорогах. У присутствующей в Сибири казахской компании Aster Auto каждый пятый авто продается с техпомощью на дорогах.
В Inchcape признают, что карты техпомощи продавать непросто, но доходность по этому продукту является одной из самых высоких среди допуслуг. Что в общем-то неудивительно, учитывая низкую себестоимость предоставления такого продукта.
В кемеровской компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер KIA, УАЗ в Кемерове, сеть салонов М53) отмечают, что в 95% случаях продают страхование жизни – 95%, в 72% случаев карты помощи, в 31% случаев — КАСКО.
Помимо финансовых продуктов важной статьей потенциального дохода авторитейлера могут являться услуги по оформлению документов для ГИБДД, в том числе и аннулирование регистрационных действий. Доходность этого направления на первый взгляд видится небольшой, но при значительном масштабе сделок речь может идти о весомых цифрах. Например, «Автосеть.рф» на этом зарабатывает 1 миллион рублей в месяц, о чем было сказано в ходе конференции. Среди других востребованных услуг можно выделить услугу автоподбора, которая также востребована среди отдельных категорий покупателей.
Продленная гарантия
Как уже было сказано, маржинальной услугой является продажа продленной гарантии, то есть страхование рисков. Это и увеличение дохода на автомобилях с пробегом, и рост загрузки сервиса, и рост лояльности клиентов. Более того, можно предусмотреть сразу несколько различных пакетных предложений, тем самым дифференцировав продукт для разных категорий покупателей.
По данным «Юг-Авто», рентабельность услуги продленной гарантии составляет 83% (4-ое место в структуре доходов), возмещения по ремонтам составляют 17%. Однако в реальности показатель еще выше, так как примерно половину от возмещений по ремонтам в компании оказали и без этой услуги. При этом, количество претензий, поступающих в течение 14 дней после покупки автомобиля, в «Юг-Авто» оценили в 42%.
Условия оказания услуги по продленной гарантии, в том числе по возрасту и пробегу автомобиля, каждый дилер устанавливает индивидуально. Например, в «Юг-Авто» условиями гарантии являются следующие условия: стоимость гарантии – 4% от стоимости автомобиля, сумма покрытия — 15% от стоимости автомобиля, срок действия – 6 месяцев или 10 000 км пробега. Условием активации является ТО по пробегу и рекомендации собственного сервиса. Прохождение ТО во время действия гарантии предполагается на собственном сервисе. Гарантия покрывает двигатель, КПП, трансмиссию, раздаточную коробку, и.т.д.
В Aster Auto уже сегодня доля продаж расширенной гарантии составляет 30% от объема автомобилей, подходящих под условия.
«Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком»
Другой инструмент заработка для дилера и в то же время удобная услуга для клиента — это Trade-In, или как его чаще называют в этой сфере, Trade-Up, так как речь идет о замене одного подержанного автомобиля на другой, а не подержанного на новый. “Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком», — обосновывает необходимость в услуге генеральный директор казахской группы компаний Aster Auto Илья Буланов. Именно поэтому Trade-In или Trade-Up является абсолютно логичным вариантом для клиента. В «Автосеть.рф» и «Юг-Авто» доля таких сделок составляет 22%, в Aster Auto и «Ай-Би-Эм» – 30%. В «Ай-Би-Эм» отмечают, что этот показатель зависит от специфики региона, и платежеспособности населения.
На удовлетворение потребностей клиентов направлена и услуга возможного возврата автомобиля без объяснения причин. Услуга может действовать в течение 7 дней или 500 км с момента покупки. В Сибири такой принцип внедрила кемеровская компания «Ай-Би-Эм» вслед за федеральной «Фреш-Авто». Как отметил в ходе конференции генеральный директор «Ай-Би-Эм» Денис Пронин, по факту автомобили возвращало не более 10% покупателей. В то же время без этого сервиса дилер рискует получить негатив со стороны покупателя, если с автомобилем будет что-либо не то. Гарантия возврата призвана успокоить клиента. Также, пользуясь случаем, дилер может продать ему другой автомобиль. И хотя этот инструмент можно считать «борьбой между жадностью и страхом», тем не менее, он способен позитивно влиять на репутацию дилера. Впрочем, в случае опасений в реализации этой схемы дилер может пойти по более простому пути, продавая клиенту такую возможность как услугу. В этом случае покупателю можно продать опцион, предусматривающий возможность обмена автомобиля в течение 2 недель.
Дополнительное оборудование
Важным инструментом увеличения доходности продаж авто с пробегом можно считать реализацию дополнительного оборудования, которое закрывало бы потребности клиентов. Многие дилеры на сегодня часто не считают предоставление такого оборудования дополнительной услугой, но тем не менее если на этом можно заработать, то почему бы не увеличить чек? В «Автосети.рф» отмечают, что каждая четвертая сделка идет в компании с продажей дополнительного оборудования. Речь о сигнализациях с пробегом, б/у колесах и резине, не только взятой со сданных машин, но и купленных на рынке. Как отмечает основатель «Автосеть.рф» Руслан Абдулнасыров, одних только сигнализаций в компании продают порядка 400 в месяц. Это в том числе связано с тем, что в «Автосети.рф» практикуют демонтаж с автомобилей дорогих сигнализаций и установку дешевых.
Однако такой подход требует фокусировки на товаре и отслеживания процента, приходящегося на тот или иной тип допоборудования. В компании Inchcape отметили, что их целью было увеличить охват приема колес с 25% до 70%, так как это маржинальный продукт. Сейчас этот показатель составляет в компании 55%.
К этой же категории можно отнести детейлинг. «На текущий момент мы только начали продажу детейлинга (в том числе полировки кузова), продажи составляют всего 1,5%. К концу 2021 года хотим выйти на 25%», — отметили в компании «Ай-Би-Эм». Дилер считает это направление одним из прибыльных. «Детейлинг в регионах имеет очень хорошие точки роста, так как находится в стадии развития. Не менее доходным источником является услуга рекомендации ремонта на этапе выдачи автомобиля с пробегом», — пояснили в «Ай-Би-Эм».
И действительно, сервисные контракты особенно востребованы для автомобилей с пробегом, так как фронт работ по ним всегда есть. «Мы не устраняем неисправности кроме серьезных. Но покупатель может сделать это сам — либо в нашем сервисном центре, либо в другом», — констатирует Руслан Абдулнасыров, добавляя, что сервисные центры компании загружены по-максимуму.
За 1 рубль скидки 3 рубля дополнительного дохода
По словам Дениса Пронина размер кумулятива зависит от степени подготовки авто, от предложений, которые дилер может сделать клиенту по кредитованию, продаже допоборудования.
У «Юг-Авто» 35% дополнительного дохода приходится на кредиты, 21% на Trade Up, 15% — на дополнительное оборудование, 12% — на сертификаты продленной гарантии, 10% — на прекращение регистрации, 7% — на сервисные сертификаты.
Философия кумулятивной маржи предполагает, что за 1 руб потенциальной скидки клиенту дилер может получить 3-4 рубля дополнительного дохода. Если сразу уделять внимание жизненному циклу клиента, то этот доход можно увеличить еще больше. Наглядный пример приводит Inchcape — в компании несколько месяцев не могли реализовать один из автомобилей, и в конце концов предоставили на него скидку покупателю в размере 100 тысяч рублей, но смогли заработать 200 тысяч на кредите под этот автомобиль. Об этом несомненно стоить помнить и покупателям.
Важно, чтобы процесс не превращался в попытку впихнуть клиенту все мыслимые и немыслимые услуги, которые ему не нужны. Другая ситуация — если продажа всех услуг воспринимается, как забота о клиенте. «Вся маржа — в доверии клиента вам. В допах, финуслугах, в которых он вам доверяет. Вы платите за услугу, чтобы не терять время», — отмечает Денис Пронин. С такой позицией согласен и Илья Буланов. «Все должно быть прозрачно. Наша задача — не положить вам пирог с вишней и заставить его обнаружить его дома, раскрыв пакет. Особенно если вы вишню не любите или покупаете обычно такой пирог в другом месте. Наша задача — выявить потребность в продукте и предложить купить его на прозрачных условиях», — подчеркивает Илья Буланов.
Впрочем, как отмечает руководитель группы продаж по Черноземью «Авто.ру» Дмитрий Чембарцев, кумулятивная маржа — это не только дополнительные доходы, но и экономия на расходах, о чем также не стоит забывать.
Также стоит понимать, что описанные в материале способы увеличить доходность — это лишь вершина айсберга. Другой немаловажный вопрос — как организовать бизнес-процессы, чтобы сделать продажи финансовых услуг, допоборудования системными? В «Ай-Би-Эм» отмечают, что ввели сразу несколько KPI (штуки, железная маржа, кредит, трейд-ин, продажа авто «46+»). Следующим этапом было выстраивание четкой системы отчетности и проведение корректировок, повышающих эффективность и результативность проекта. Об этом же говорят и в Inchcape — необходимо дополнительное обучение и мотивация персонала на продажу допоборудования по авто с пробегом, а также четкая система KPI.
Как поясняет Артем Самородов, российским дилерам еще предстоит большой путь для того, чтобы догнать США по этим критериям. На сегодня, по его оценкам, у подавляющего большинства участников рынка нет ни правильно выстроенных процессов, ни обученного персонала.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Дарья Юсупова, главная за маркетинг в TradeDealer
— В 2020 официальные дилеры России продали на 14% больше автомобилей с пробегом, чем в 2019. Доля их присутствия на рынке за год выросла с 13 до 14,6% — каждый 7-ой автомобиль куплен у дилеров.
По данным «Автостат» в 2020 на 1 новый купленный автомобиль приходится 3,8 автомобиля с пробегом. За год объем продаж на вторичном рынке РФ вырос на 2%, а рынок новых потерял в объеме 9,1%.
С каждым годом увеличиваются сроки владения автомобилем, сейчас он составляет 4,8 года. Люди реже меняют автомобили на новые, так как покупательская способность падает, а стоимость новых автомобилей растет.
Спрос на на автомобили с пробегом будет расти. Вы можете извлечь пользу из ситуации и повысить доходность сегмента, подтолкнув клиентов к продаже своего автомобиля вам с помощью сервиса онлайн-оценки стоимости автомобиля покупателя.
В онлайн-оценке TradeDealer клиенты за 5 минут получают максимально точную оценку автомобиля без документов и не выходя из дома. Идеальная связка для роста доходности — онлайн-оценка и шоурум автомобилей. Клиент на одном сайте может оценить и продать автомобиль, выбрать новый или с пробегом из наличия.
Для большего увеличения конверсии в лид и контракт покажите преимущества автомобилей в наличии с помощью интеграции TradeDealer и сервиса видеосъемки Тизер.Авто. Благодаря интеграции клиенты TradeDealer могут размещать видеоролики в карточке автомобиля в онлайн-шоуруме без дополнительной платы. По данным нашей аналитики вероятность конвертации пользователя в заявку у карточки с видео на 20% выше, чем у карточки с фото.
TradeDealer 11 лет совершенствует готовые решения и создает новые продукты для автобизнеса, которые становятся стандартом рынка. Мы знаем все о поведении клиентов на сайтах — благодаря проработанным пользовательским сценариям конверсия вашего сайта не только в заявку, но и в контракт гарантированно увеличится.
Установим сервис на сайт или лендинг по выкупу за 1 день, подключим стиль вашего бренда, настроим интеграции — пишите на welcome@tradedealer.ru и мы все организуем.
Реклама
Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.
WPBuild.Ru