Падение гигантов и похороны «бюджетных» марок – что происходит с рынком смартфонов?

В последние годы глобальный рынок смартфонов шел тем же путем, что и большинство отраслей: в нем постепенно складывалась «большая тройка» безусловных лидеров, ушедших далеко вперед от локальных и нишевых производителей. Богатый на события 2020 год сильно встряхнул эти события, некоторые ускорил, а некоторые, наоборот, приостановил. Для российского покупателя эта встряска выразилась, прежде всего, в исчезновении с прилавков магазинов многих вендоров, некоторые из которых года три-четыре назад были лидерами продаж. Но может ли кто-то из «тройки» быть заинтересован в сохранении «бюджетных» марок? И что сможет вдохнуть в этот сегмент новую жизнь?

Модели – или марки?

По данным розничной сети «МегаФона» (с 2018 года также владеющего 100% акций ГК «Евросеть»), к концу 2020 года многие марки смартфонов, ориентирующиеся исключительно на низкий ценовой сегмент, которые ранее занимали первые места по продажам, полностью исчезли с прилавков. И уже не вернутся. Причем если в сибирских регионах таких гаджетов уже не осталось, то в Москве в декабре они еще кое-где сохранились, но это была уже распродажа остатков.

При этом число гаджетов в низкой ценовой категории на прилавках не уменьшилось – просто место тех марок, которые выпускались исключительно в этой категории заняли устройства «большой тройки» (в частности, Samsung и Huawei/Honor), а также продукты B-брендов. То есть, например, Meizu, ориентирующиеся на бюджетный сегмент, с российского рынка ушла и возвращаться не планирует, а Redmi из той же ценовой группы (принадлежит корпорации Xiaomi) продолжает продаваться.

Интерес сибиряков к бюджетному сегменту подтвердил и МТС, аналитики которого оценили среднюю стоимость продаваемых в Сибири смартфонов как «низкую» (большинство регионов) или «ниже среднего» (Новосибирск). Только в Красноярске и Иркутске среднестатистический купленный в 2020 году смартфон оказался дороже средней по России цене в 18,5 тыс. рублей. И это с учетом того, что за год в том же Новосибирске продажи смартфонов категории до 5 тыс. рублей упали за год на 15%, а дорогие гаджеты стоимостью свыше 50 тыс. стали продаваться на 40% больше в денежном выражении и на 20% в натуральном.

Из этого можно сделать вывод о том, что сибиряки действительно скупали в 2020 году остатки бюджетных брендов, но их исход с рынка начался значительно раньше.

«По сравнению с 2019 годом российский рынок смартфонов в 2020 году вырос на 3,5% в натуральном и на 12,7% в денежном выражении, – делают вывод аналитики МТС. – Если посмотреть на Сибирь, можно увидеть, что в ушедшем году сибиряки стали относиться к выбору смартфонов более вдумчиво. Покупательский спрос смещается с дешевых моделей на более дорогие, это видно и по тому, что здесь самую высокую динамику показала ценовая категория от 50 тысяч рублей и выше».

Несколько иную оценку дает «Связной». По его данным, в 2020 году массовый спрос по-прежнему находился в недорогом сегменте и большинство сибиряков (порядка 25%) выбирали гаджеты не дороже 8 тыс. рублей, 14% предпочли смартфоны от 10 до 13 тыс. рублей, а на долю гаджетов в категории от 25 тыс. и выше пришлось всего 12% покупок.

МТС отмечает, что сибиряки стали на 32% реже брать рассрочки и кредиты на новые смартфоны, вместо этого они предпочитали покупать их на сэкономленные в период самоизоляции средства. Другие участники рынка, напротив, считают, что именно рассрочки толкают вперед продажу дорогих моделей – с ними покупатель может позволить себе больше, чем у него в настоящее время имеется средств.

В пятерке лидеров продаж в этом году специалисты МТС не назвали ни одного C-бренда (торговые марки компаний, которые выпускают первую очередь дешевые по цене товары или услуги – «КС»). Что в денежном, что в количественном отношении самые высокие продажи в Новосибирске в 2020 году показали Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi и Honor. В штучном отношении лидировали Samsung (28%), Honor (21%) и Xiaomi (19%), в денежном – Apple (36%), Samsung (28%) и Honor (13,5%). Остальные вендоры за пределами первой пятерки не набрали больше 4-5%.

«Ситилинк», подводя итоги года, также назвал Apple, Samsung и Xiaomi в тройке лидеров продаж по Новосибирску, а рост средней цены устройства за год представители компании оценили в 41%. «С-бренды постепенно уходят с рынка, так как не выдерживают конкуренции, – констатировал руководитель группы закупок «сотовые телефоны, планшеты, гаджеты» «Ситилинка» Сергей Ворзов. – На этот диапазон определенный спрос по-прежнему существует, как и на кнопочные телефоны – например, у спецслужб или call-центров, которым нужна связь и не нужны лишние функции. В то же время уже сейчас можно приобрести устройство кого-нибудь из А-брендов (наиболее известные международные марки, ставшие символом качества и образцом для всех остальных – «КС») за 5-6 тыс. рублей. Такие смартфоны есть, например, у Xiaomi и Huawei».

С тем, что «бюджетные» марки вытесняются с прилавков, согласились и другие участники рынка. «Действительно, последние несколько лет доля сегмента до 5 тыс. рублей продолжает снижаться, – прокомментировали представители группы «М.Видео-Эльдорадо». – К концу 2020 года их доля опустилась ниже 10% в штуках». C-бренды, по их мнению, теряют места на полках, прежде всего, по двум причинам – из-за давления со стороны лидеров рынка (прежде всего, китайцев), которые сейчас расширяют модельные линейки, включая туда больше бюджетных устройств, а также по причине изменившегося спроса самих потребителей, для которых «бюдгаджеты» уже становятся слишком «тесными» и малополезными.

Попробуем разобрать причину номер два.

Что есть «бюджетный смартфон»?

Вплоть до 2017-18 годов сегмент, который принято называть «бюджетным», приносил цифровому ритейлу самые большие продажи. Но в течение предыдущего десятилетия сами критерии того, какой смартфон считается «бюджетным», менялись – как и его марки.

В тот момент, когда «умные» телефоны массово заменяли собой обычные, проценты роста иногда увеличивались до четырехзначных значений, а цены на устройства уменьшались до трехзначных, самыми продаваемыми устройствами были самые простые, а популярнейшим образом массового покупателя – «перворазник», берущий гаджет «чтобы попробовать». И в списке лидеров продаж рядом с iPhone и последней моделью «Самсунга» можно было найти «МегаФон Login» и «Билайн Смарт», ориентированные именно на эту группу.

Бюджетные смартфоны с большим экраном стали востребованными у сибирских бизнесменов

По мере роста доли «умных» телефонов на руках пользователей монобренды «большой тройки» мобильных операторов слегка подвинулись в списке лидеров, но бюджетные марки по-прежнему держались в топ-5 по продажам. Именно тогда на российский рынок зашли B-бренды, такие как Lenovo или Fly, которые сумели не только откусить часть аудитории у категории A (доля первой пятерки – Samsung, Apple, Nokia, Sony, LG – за 2013-14 годы уменьшилась с 63,6% до 49,3% в штуках), но и ворвалась в бюджетный сегмент, вытеснив с прилавков «Логины» и «Оптимы». То же самое происходит и сейчас, с теми же Fly или Explay (но теперь они сами в роли вытесняемых). Тогда же планка «бюджетности» поднялась примерно до 3 тыс. рублей. И продержалась достаточно долго – до конца десятилетия.

В последующие годы, по мере роста требований со стороны покупателей, переросших «смартфоны-пробники», разница между функционалом дорогих и недорогих моделей начала сглаживаться. «Это та же самая тенденция, которую мы наблюдаем в автомобильной отрасли – делает вывод управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман. – Бюджетные автомобили выпускаются с тем набором функций, который были немыслимы еще 5-10 лет назад, а крупные бренды стремятся осваивать совершенно разные ценовые категории».

По его мнению, это могло быть связано как с общим удешевлением всех категорий смартфонов, так и с появлением в продаже доступных по цене гаджетов с поддержкой таких актуальных технологий, как LTE. «Получить за небольшие деньги аппарат, который по своим характеристикам не уступает премиальным форматам, в том числе по внешнему виду – вот по этому пути и пошли недорогие китайские бренды, которые стали делать широкую линейку телефонов, но при этом не претендуют на нишу Apple и Samsung, по крайней мере, пока», – делает вывод он.

То, что B-бренды стали догонять категорию A, логично и закономерно – любая технология рано или поздно уходит в массы. Но что мешает «большой тройке» снова от них оторваться?

Технологический тупик для одних – и вечное отставание для других

Аналитики CCS Insight, подводя итоги года на рынке смартфонов, пришли к выводу, что покупатели все чаще относятся к гаджетам не как к модным новинкам, а как к простому бытовому прибору, который меняют только в случае поломки. То есть все меньше пользователей считает простое появление новой модели той же марки поводом обновить смартфон.

Причину этого явления аналитики видят в том, что особых различий в базовых функциях и производительности между, например, разными версиями iPhone, в последнее время не видно. Десять лет назад разница ощущалась, сейчас уже нет. В итоге к 2020 году, по оценке CCS Insight, средний срок службы смартфона увеличился с двух лет (данные за 2015 год) до четырех.

«Меньше, чем ожидали, но больше, чем думали год назад» — как коронавирус на время оживил рынок интернет-доступа

Да, A-бренды и, особенно, «большая тройка» (Apple, Samsung, Huawei), имеют перед остальными производителями фору в виде первого доступа к прорывным технологиям. Но проблема в том, что таких технологий в реальном массовом использовании мы сейчас не видим. И тогда бренды начинают «гонки» по тому или иному направлению с помощью огромных маркетинговых бюджетов. Два-три года назад ключевым направлением стали большие экраны. Момент был выбран удачный (как раз тогда продажи планшетов забуксовали, часть рынка вернули себе ноутбуки, а часть отошла фаблетам) – настолько удачный, что тренд наблюдается до сих пор: тот же МТС оценил рост продаж смартфонов с большими экранами в Новосибирске за 2020 год в 50%.

В 2020 году полным ходом шла еще одна гонка – «камерная». По мнению ряда экспертов, камеры стали единственной деталью в смартфонах, которая в последнее время по-настоящему прогрессирует, причем очень быстро. По данным группы «М.Видео-Эльдорадо», наибольший прирост продемонстрировали смартфоны с фотомодулем из четырех основных камер, доля которых за год увеличилась с 2% до 24,5%. Доля смартфонов с тройной основной камерой выросла на 8%, до 22%. Еще 20,5% пришлось на устройства с двумя объективами. Что касается моделей с одним объективом, их доля в продажах составила всего 33% против 49% в 2019 году.

Максимальное количество объективов на одном серийно продаваемом в России смартфоне – семь. Пять у основной камеры и два у фронтальной в модели Huawei P40 Pro Plus. Самая мощная камера – 108 мп – нашлась сразу в нескольких моделях Samsung и Xiaomi.

Следующая гонка может стать «процессорной». Уже в январе 2021 года Samsung начал серийный выпуск нового поколения процессоров Exynos, освоив 5-нм технологию вместо 7-нм, использовавшуюся ранее. В нем, помимо встроенного в сам чип 5G модуля (а не в виде отдельной микросхемы, как раньше) есть достаточно ресурсов для того, чтобы обрабатывать такой объем получаемых данных: мощность, скорость, более эффективный планировщик задач, плюс пониженное энергопотребление. Логично, что скоро последует аналогичный ответ и от других ведущих вендоров, и что этот ресурс быстро «загрузят» производители софта и контента. И что это снова оставит за бортом немало «бюджетных» устройств, разом переставших быть «умными». Если большой экран в «бюдгаджет» поставить можно, то мощный процессор (который и стоит дороже и устаревает намного быстрее) – уже вряд ли.

1 — до эпохи смартфонов Nokia однозначно лидировала на рынке гаджетов, но после 2010-11 годов начала терять позиции. Сначала ее потеснили корейские бренды – Samsung и LG. Тем не менее, Nokia удерживалась в списке лидеров еще довольно долго и какое-то время претендовала на место «третьего пути», альтернативы как Android, так и iOS: фактически, это был единственный вендор, работающий на платформе Windows Phone (кроме, собственно, Microsoft). Когда MS прекратила поддержку мобильной платформы, Nokia отправилась в свободное плавание и момент для этого был выбран крайне неудачный – именно в те годы рынки активно завоевывали «китайцы». Их натиска бывший лидер уже не выдержал.

2 — если Samsung конкуренцию с «китайцами» выдержал, то его соотечественник в течение второй половины 2010-х годов уступал им один рынок за другим. В начале 2019 года бренд ушел и из России, а в 2020 году единственной страной, кроме Кореи, где еще продавались смартфоны этой марки, оставались США. В начале 2021 года смартфонный бизнес LG купили вьетнамцы, причем, по мнению аналитиков, их интересовал в первую очередь доступ на американский рынок, а не корейские разработки.

3 — Спустя несколько лет данный вендор, объединившись с Lenovo, на короткое время вернулся в список лидеров – пусть и не все эксперты мобильного рынка причисляли Lenovo к А-брендам.

4 — В отличие от LG, HTC, когда продажи смартфонов стали падать, сразу свернул данное направление и переключился на другие.

Trade—in как тормоз рынка

Если в России по итогам года рынок смартфонов показал пусть и небольшой, но все же рост, то в целом по миру год закончился со знаком минус. И благодарить за это нужно не только «коронакризис», вызывавший закрытие предприятий и отмену выставок, но и санкционную войну США и Китая, подкосившую позиции как Apple, так и Huawei. Так, по данным IDC, потеря китайского рынка стоила Apple потери места в тройке лидеров (впервые за много лет), откуда его в третьем квартале вытеснил китайский же Xiaomi. Впрочем, выход нового iPhone ситуацию исправил (об этом открыто говорится в годовом отчете компании) и в итоге Apple закончила год с плюсом.

Huawei, несмотря на то, что был изначально ориентирован на внутренний рынок, пострадал сильнее главного конкурента, потеряв из-за отрезания от ресурсов Google рынки внешние. Всего за год войны, по данным IDC, Apple потерял 1,2% мирового рынка, Huawei – около 4% и ровно на столько же вырос Xiaomi. Samsung в целом свои позиции сохранил. Тем не менее, общее падение продаж составило по итогам года всего 1,3%, хотя ранее аналитики IDC делали намного более пессимистичные прогнозы.

На этом фоне своеобразным «спасательным кругом» для рынка в целом и для воюющих сторон в первую очередь стали продажи б/у устройств, которые за год, по данным того же IDC, выросли на 9,2%. Главный стимулятор роста этого рынка – программы trade-in (сдача старого гаджета за скидку на покупку нового), предлагаемые как магазинами, так и производителями, а также trade-on (сдача гаджета для его апгрейда и капремонта за небольшую доплату). В 2020 году таких программ стало больше, а средняя продажная стоимость телефонов благодаря им смещалась вниз.

В то же время продажи новых смартфонов ушли в минус примерно на 6,4%. И если за счет trade-in свои показатели улучшают бренды категории A (которые такие программы и продвигают), то остальные марки уходят только в минус: каждый гаджет, взятый по спецпрограмме – это минус один купленный смартфон более доступного сегмента.

Кому из брендов жить хорошо, а кому нет

Не стоит считать, что в 2020 году тяжело было только малым производителям. Так, в начале 2021 года рынок покинул еще один его представитель, некогда относившийся к группе лидеров и передовых разработчиков. Речь идет об LG, чья доля, в том числе на российском рынке, в последние годы постоянно снижалась, а потом они совсем ушли из России. Сейчас LG подтвердил свой уход с рынка смартфонов, продав эту часть бизнеса вьетнамской компании Vingroup, о чем сообщило ИАА TelecomDaily.

После того, как в конце 2020 года Huawei решил «отпустить» дочерний бренд Honor, чтобы вывести его из под американских санкций, ряд СМИ по всему миру начали строить предположения о том, что компания вообще готовится свернуть выпуск смартфонов (их все могут передать Honor) и сосредоточиться на крупных инфраструктурных проектах – похожим образом в свое время поступил HTC. Причиной такого решения называли не «отрезание» компании от Google, а блокада со стороны TSMC, производителя кремниевых кристаллов. Но в конце января Huawei выпустила официальное опровержение этих слухов и сообщила, что выпуск флагманов P и Mate, на которые приходится 40% всего объема продаж, будет продолжаться.

Прогнозы по китайскому бренду достаточно противоречивые. Так, агентство Counterpoint Research подводя итоги 2020 года, называет Huawei мировым лидером производителей смартфонов, на долю которого пришлось 21,4% (Samsung, ранее занимавший место лидера, откатился назад, до 19,2% из-за потерь на индийском и европейском рынках в связи с коронавирусом). В то время как TrendForce дает китайскому вендору совсем иную оценку и предполагает, что в 2021 году он покинет не только «большую тройку», но и «большую пятерку – из-за санкций, превращение Honor в конкурента и так далее. Даже долю Huawei на рынке 5G устройств, где сейчас данный бренд безусловно доминирует (порядка 80% всех контрактов по данной технологии в Китае приходится на него и ZTE) оценивается всего в 8%, против 35% у Apple, 13% у Samsung и 27% у OPPO и Vivo.

На этих брендах тоже стоит остановиться поподробнее. В то время как во время локдауна тот же Huawei (которому правительство Китая разрешило не прекращать работу) массово скупал с заводов комплектующие, ничего не оставляя менее крупным производителям (что также подкосило малые бренды – это почувствовали и в России), а вот Samsung поступил с точностью до наоборот. С одной стороны, корейский бренд не заинтересован в том, чтобы в Китае была масса производителей слабых, но дешевых смартфонов, востребованных на развивающихся рынках. С другой, решение покупателя взять дешевый телефон Samsung вместо дорогого тоже его не устраивает. В итоге производство «младших» моделей ушло в Китай, поэтому «выжженная земля», устроенная Huawei, задела и его корейского конкурента. Тогда Samsung стал поддерживать другого китайского производителя BBK, владеющего брендами OnePlus, Vivo, OPPO и Realme – и, пожалуй, самой большой занозой для китайских смартфонных гигантов стал именно последний, поскольку он копирует стратегию как Huawei, так и Xiaomi, оттягивая продажи у обоих сразу. В России этот бренд тоже продается, хотя основным рынком для него на данный момент считается Индия, но TelecomDaily уже анонсировал на начало февраля выход в нашу страну IoT-экосистемы, которую Realme также позаимствовал у Huawei (смартфон/планшет – четыре «умных» устройства – много датчиков). Вообще Realme по итогам прошлого года рос быстрее любого другого производителя смартфонов в мире: отметки в 50 млн проданных устройств он достиг осенью 2020 года, то есть всего за два года с момента основания.

Достаточно хорошо закончил 2020 год и ZTE: несмотря на то, что первые три квартала прибыль китайского вендора падала, в четвертом она подскочила сразу на 62,2% в сравнении с аналогичным периодом 2019 года. По информации Mobile World Live, выручка компании за год выросла во всех основных направлениях – в том числе и смартфонном. Компания также очень много внимания уделяет развитию 5G, только с января по сентябрь они инвестировали в развитие данной технологии 10,8 млрд юаней (1,65 млрд долларов), что на 15% больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Поэтому, когда 5G войдет в широкое использование, у ZTE есть неплохой шанс оказаться в числе первых.

Honor, перейдя в «свободное плавание», уже успел выпустить первую «полностью свою» модель V40, которая пока что продается только в Китае. И, по прогнозам TelecomDaily, когда эта модель начнет продаваться в России и других странах (она уже анонсирована под названием Honor View 40), в нее могут быть возвращены сервисы Google. Китайская версия пока работает без них.

Что можно сказать про «бюджетные» марки смартфонов? «В нижнем ценовом сегменте по-прежнему есть лидеры, которые чувствуют себя достаточно уверенно. Среди них которых можно отметить ZTE, BQ-Mobile, iTel. И, как мы сами можем видеть по своим показателям, а также по данным рынка, люди охотно их покупают», – говорит вице-президент по закупкам и развитию бизнеса компании «Связной» Михаил Догадин.

«Связной» оказался одной из немногих опрошенных «КС» сетей магазинов, где в топ-5 проданных смартфонов (правда только по итогам декабря) оказалась «бюджетная» марка. «Гаджеты остаются самыми желанными подарками и в преддверии 2021 года. Накануне новогодних праздников самыми часто покупаемыми моделями смартфонов среди жителей Сибири стали Apple iPhone 11 128Gb, Honor 9X, Samsung Galaxy A51 64GB, itel A16 plus и Apple iPhone 11 64Gb», – резюмирует Михаил Догадин.

Можно ли оживить рынок?

На первый взгляд, слабым (и тем более новым) производителям на таком переполненном рынке, как смартфонный, развиваться негде. Есть, конечно, пример Realme, который в свое время основала часть команды OPPO, и одним из их козырей является именно цена, но их нельзя назвать «чисто бюджетной» маркой, они также стараются охватить как можно больший ассортимент. А для того, чтобы небольшой производитель смог раскрутиться и найти свою нишу (например, устройства для детей или для работы в сложных условиях) нужна принципиально новая площадка – какой в свое время стала LTE.

Один из возможных вариантов – массовое внедрение 5G. Точнее – доступного по цене 5G.

И первые признаки уже есть. Qualcomm уже выпустила платформу для 5G-смартфонов на базе микросхемы серии 400 (Snapdragon), которую обычно используют производители бюджетных гаджетов (не дороже 10 тыс. рублей). 5G модуль также напрямую интегрирован в саму схему устройства – как и на упомянутом выше новом процессоре Samsung. Только стоит он в разы дешевле.

«Даже без учета 5G новый Snapdragon 480 фактически позволяет сделать очень доступными смартфоны для массового рынка: вычислительные мощности, ранее доступные лишь в устройствах стоимостью от 20 тысяч рублей, «спускаются» в нижний ценовой сегмент», – комментирует данное событие TelecomDaily.

Все упирается в вопрос, когда же мы увидим 5G в реальной жизни. Если скоро – возможно, еще до конца года прилавки магазинов заполнят недорогие гаджеты еще неизвестных сегодня марок. И кто-нибудь, возможно, согласится даже заменить свой дорогой, но устаревший смартфон на пусть и дешевый, но «продвинутый». Или дополнить один другим.

Если же нет и к моменту реального запуска 5G все доступные ниши заполнит собой «тройка» и самые продвинутые из B-брендов – скорее всего, какие-то новые бюджетные модели все равно появятся, но нового масштабного всплеска на рынке гаджетов вряд ли следует ждать в ближайшие года три-четыре.