Рынок digital в условиях пандемии: наш опыт 2020 года

“Все смешалось в доме Облонских” – так можно охарактеризовать сумасшедший 2020 год. Рынок digital-услуг не исключение. Такого бурного роста количества агентств, как год-два назад уже не наблюдается, бизнес все чаще обращается к фрилансерам, весь рекламный рынок в целом все больше смещается в сторону digital, конкуренция нарастает, а бюджеты сокращаются… Но обо всем по порядку. 

Первую волну пандемии весной этого года мы сразу восприняли серьезно. В сжатые сроки, буквально за несколько дней, перешли на 100%-ю удаленку, перестроили все процессы, обеспечили сотрудников всем необходимым, чтобы не прерывать стабильный график работы: с 10 до 19, с понедельника по пятницу. Поначалу было тяжело – все же домашняя атмосфера, действительно, расхолаживает. Спасали ежедневные микро-планерки, составление индивидуального плана работ на день, проектные чаты, чтобы быть у всех “на виду”, а также более плотная работа с трекерами задач. Мы для этого используем специальный сервис Kaiten. Он позволяет видеть все задачи, а также их путь и статусы: что-то “на компоновке”, что-то “в производстве”, что-то “на согласовании”. Такая прозрачность снимает множество вопросов типа “а что у нас по задачам такого-то проекта”. Основных проблем по процессам было всего лишь две.

Во-первых: не получалось эффективно распараллелить крупные задачи. Когда 4 дизайнера находятся в метре друг от друга, то разбить крупную задачу на несколько мелких и выполнять работу синхронно, не составляет труда. Удаленно сделать это проблематично – кто-то отвлекся, у кого-то дома скорость работы выше, у кого-то, наоборот, ниже. Airdrop для моментального обмена данными, в конце концов, не доступен!

Во-вторых: практически полностью потерялся эффект синергии. Когда 4 человека одновременно работают над одним проектом, все они находятся внутри контекста и задачи, у каждого в голове могут возникнуть и возникают идеи как эту работу сделать лучше. Придуманное внедряется в моменте и приносит свои плоды. При удаленном подходе, к сожалению, добиться такого же эффекта нам не удалось никаким способом.

В первую волну многие компании решили поступить радикально – полностью отказаться от офиса и перейди на удаленку навсегда. На мой взгляд, такой подход оправдан, скорее, для мелких команд, где бизнес-процессы не формализованы и все делается “с ходу”. В нашем же случае с моей тягой “все систематизировать и упорядочить” мы решили не совершать резких маневров. Офис остался за нами, мы лишь договорились на значительную скидку в 30% на два месяца. Поэтому спустя полтора месяца, ровно на следующий же день после выхода постановления губернатора о разрешении деятельности рекламных агентств, мы все вернулись в уютный офис и облегченно вздохнули. Все же командой проще и эффективнее работать, когда все находятся на одном корабле, а не гребут в маленьких шлюпках по одиночке.

Иного мнения придерживается мой коллега по цеху Павел Федотов, владелец маркетингового агентства Fedotov Studio: “В апреле 2020 года мы приняли решение полностью перейти на удаленку. Пересмотрели KPI и внутрикомандное взаимодействие, решили внедрить регламенты для всех внутри компании процессов. Дошли до того, что “нет задачи в Битрикс – значит она не поставлена”, чтобы свести коммуникативные провалы к минимуму. Буквально через пару месяцев такой плотной работы мы получили первые результаты. Мы не только сохранили часть клиентов, но и сумели прирасти. Скорость принятия решения сегодня – это самый главный фактор успеха. Планируем находиться на удаленке и дальше, никакого дискомфорта от такого режима работы не ощущаем. Думается, что все самое страшное для нашей сферы еще впереди, весной 2021 года мы по-настоящему ощутим “новую реальность” и к ней нужно быть готовыми”.

Если процессы – это сугубо “внутренняя кухня”, которая может быть эффективной или не очень, то продажи – то, что больше зависит от внешних факторов. С введением локдауна все будто бы впали в коматозное состояние: в разы увеличилось количество “переносов” проектов, в разы же и увеличился срок выхода на сделку. Если ранее требовалось 1-2 установочных встречи, чтобы обсудить условия, согласовать коммерческое предложение, договор и начать работать, то сейчас быстрее, чем за 3-5 обсуждений получить деньги в кассу не удается.

Это связано как и с тем, что у заказчика на нашем рынке физически нет денег, так и с тем, что он старается более детально погрузиться в процесс, понять за что же он заплатит и какой эффект получит по результату сотрудничества. Это не хорошо и не плохо. Я называю это “зрелостью” рынка. Прошли те времена, когда любой маркетолог, любое агентство, способно было показать положительный результат за любую сумму. Типичный заказчик, как правило, уже испытал веселую чехарду со сменой подрядчиков и наконец начал понимать, что ему действительно нужно от исполнителя. Агентства, в свою очередь, также понимают, что времена “легких денег” и моноуслуг закончились – теперь клиент приходит не за “SMM”, например, а за решением своих конкретных проблем.

Конечно, такие сферы как ритейл, HoReCa, туризм и транспорт, оффлайн обучение просели практически до нуля. Некоторые попытались приспособиться: сделать доставку, перейти на онлайн-рельсы, однако, в подавляющем большинстве случаев это так и осталось на уровне попыток. Осуществить полноценный переход “с колес” оказалось непозволительной роскошью как с точки зрения финансов, так и из-за отсутствия компетенций управленческого звена.

Мария Губайдулина, владелец агентства “Есть идея”, еще одна моя коллега, подтверждает: “Если количество “классических” входящих запросов на продвижение и уменьшилось, то примерно на столько же увеличилось количество заявок на “переход в онлайн”, проведение точечных акций и спецпроектов. Крупные компании все как одна начали проводить онлайн-ивенты, более мелкие в принципе задумались о том, что “неплохо бы наконец-то начать продавать через интернет” Однако необходимых бюджетов, которые требуются для такого перехода, как правило, не выделяется”.

Из-за того, что все как один начали в срочном порядке осваивать интернет возросла конкуренция за контент. Теперь уникальная тематическая фотосессия или промо видео – это не признак серьезного подхода и количества бюджетов на маркетинг, а скорее минимальная необходимость, чтобы добиться прогнозируемого результата. С блогерами, наконец-то, начали работать не за платные публикации, а выстраивать долгосрочные коммуникации, интегрировать их в свой продукт всерьез и надолго, “дружить, а не покупать”.

В целом e-commerce вошел в эпоху “ренессанс” – открылось множество интернет магазинов,  покупать что-либо онлайн стало нормой и, действительно, удобно. За этот год, кстати, зафиксирован небывалый всплеск мошеннической активности. Не чистые на руку дельцы вовремя подхватили тренд, и даже я, довольно продвинутый пользователь интернета, в этом году попался на их удочку и потерял около 20 тыс. рублей, заказав у них кофемашину для офиса.

В текущих условиях рынка, в ситуации максимальной неопределенности, я призываю придерживаться следующих принципов.

• Максимально адекватно оценивать имеющиеся ресурсы: денежные потоки, потенциал клиентской базы, загрузку персонала, имеющиеся издержки. Чем более адекватно и правдиво мы себя оцениваем, тем меньше лишних потерь из-за неэффективности или завышенных ожиданий.  План-факт должен сходиться железобетонно.
• Выработать оптимальную для вас стратегию развития. Не выживания, а именно развития. Агентский рынок, как и ресторанный бизнес, в принципе всегда жили “одним днем”, когда вся прибыль изымалась и оставались только операционные расходы. В текущих условиях обязательно нужно накопить подушку безопасности для ускорения дальнейшего развития или кубышку “на черный день”, как стабилизационный фонд нашей страны.
• Обязательно диверсифицировать портфель клиентов, а еще лучше – выбрать нишевание. Сегодня 80% агентств друг от друга ничем не отличаются, все занимаются всем, и далеко не каждая компания специализируются на какой-то определенной нише, имея в ней глубокую экспертизу. Меж тем заполучить клиента, имея множество кейсов в определенное сфере гораздо проще. В этом есть определенный парадокс, но именно так это и работает.

Хорошим вариантом может стать поиск иных способов получить доход. Можно частично уйти в обучение и консалтинг, создать востребованный инфопродукт;  если сильны в разработке, то актуально создание автоматизированных сервисов, востребованных IT-решений, мобильных приложений для бизнеса.

Мы с партнерами в MASLO MEDIA сейчас склоняемся к тому, что основная задача агентства, особенно в нынешней ситуации – являться “ускорителем” для других бизнесов, включая наши собственные побочные проекты. Стать большим и крупным агентством со штатом в 200 человек – довольно рисковое и не очень рентабельное предприятие, которое не соответствует духу времени.