Новый рекламный видеоролик застройщика «Брусника» вызвал бурные обсуждения в профессиональном сообществе. Одни посчитали его шедевральным, другие уверены, что «Брусника» такими видео наносит урон своей репутации. Создатели ролика в ответ на бурную реакцию аудитории предложили «переоборудовать третью поликлинику в Екатеринбурге под психотерапию посмотревших это видео».
Ролик «Брусники», длящийся чуть больше минуты, начинается с песни из «Обыкновенного чуда» («Давайте негромко, давайте вполголоса…»). В кадре показывается девочка в старой квартире накануне переезда, готовящаяся к новому этапу в своей жизни. Она неспешно идет по двору мимо других детей, провожая взглядом район, и перед тем, как сесть в машину, бросает подругам плюшевого медведя через плечо подобно тому, как невеста кидает букет. И напоследок, сев в машину, она улыбается и демонстрирует «средний палец» (создатели ролика, впрочем, считают, что зрителям это показалось), что вызывает одобрительную улыбку отца. Слоган рекламы – «Потому что надоело ютиться. Потому что дети. Потому что хочется. Потому что пора. Потому что «Брусника».
Ролик был разработан совместно с известным рекламным агентством «Восход». Продакшеном занималось Daddy’s Film, режиссером ролика выступил Илья Найшуллер, известный по фильму «Хардкор». На YouTube у этого ролика сегодня свыше 417 тысяч просмотров.
Сразу после своего выхода видео вызвал неоднозначную реакцию в профессиональном сообществе. Масла в огонь подкинули и сами его создатели, отметив, что в Екатеринбурге (один из ключевых городов присутствия застройщика) «третью поликлинику переоборудуют под психотерапию посмотревших ролик Брусники». «Пятничный релиз кампании для «Брусники» вызвал у некоторых людей панические атаки, рефлексию, отторжение, рвоту, жидкий стул, желание вернуться в СССР и непреодолимое стремление преподать девочке уроки хороших манер. Для тех, кто нуждается в психологической помощи, мы (РА Восход, «Брусника» и Daddy’s Film Production), как ответственные бренды, решили помочь таким людям. Если вам мерещится фак в ролике и вы наблюдаете вышеперечисленные симптомы, оставайтесь дома, скоро поликлиника будет переоборудована. Осталось чуть-чуть», — говорится в сообщении руководителя РА «Восход» Андрея Губайдуллина.
«Континент Сибирь» предложил поделиться мнением новосибирских маркетологов и пиар-специалистов.
Диана Сюткина,
консультант по персональному брендингу, бывший PR-менеджер компании «Сибакадемстрой» («Брусника»)
— Я считаю эту рекламу неприемлемой и недостойной компании-лидера отрасли. Маркетологи хотели скреативить, но перегнули палку, одним жестом перечеркнув наработанную годами репутацию компании.
Когда хочешь выделиться, создать нечто необычное, очень важно продумать каждую деталь и смысл, который она несет. Задать себе вопрос, а как то, что я хочу показать, будет воспринято, причем не рекламным сообществом, а обычными людьми, потенциальными клиентами? Смысл «не цепляйся за прошлое» можно было показать другим, более экологичным, способом. И хотя сотрудники компании пишут в комментариях, что средний палец – это метафора, которую не стоит воспринимать слишком буквально, аудитория увидела здесь именно средний палец и то, что он обозначает (а как по-другому можно было понять этот оскорбительный жест?) В итоге донести хотели одно, а считывается совершенно другое. Многие, судя по комментариям в соцсетях, восприняли жест девочки, как демонстрацию высокомерия и неуважительного отношения к жителям «хрущевок».
Рекламный практикум. Ролик сети Fit Service: оригинальный сюжет или пошлость?
Проработав в «Сибакадемстрое» 2,5 года на позиции PR-менеджера, могу сказать, что этот ролик транслирует не те ценности, которые мы формировали (культура добрососедства, уважительного отношения друг к другу). Тут же девочка показывает совершенно противоположное. Вместо того, чтобы обнять подруг и подарить им мишку, она проходит мимо них с надменным взглядом, бросает игрушку и – финальный аккорд – средний палец своему дому, прошлому и людям из этого прошлого, соответственно.
То, что этот жест показывает ребенок, а папа одобрительно улыбается, – вообще отдельная история, на которую стоит обратить внимание ФАС и детскому омбудсмену.
Эмоции девочки неестественны. Куда они с папой едут – непонятно. Тем, кто не знает бренд «Брусника», будет сложно понять, о чем идет речь в ролике. Кто целевая аудитория данной рекламной кампании – тоже неясно. В общем, много вопросов и эмоций. Если бы такой ролик выпустила мелкая компания, которая хочет хоть как-то привлечь к себе внимание, можно было бы понять. Но «Брусника» – лидер рынка и пример для многих.
Если целью было создать хайп и вызвать бурные обсуждения, то им это удалось. Но вот как этот ролик повлияет на репутацию застройщика – большой вопрос. На мой взгляд, получилась анти-реклама, пример как делать не надо. Также разочаровала реакция создателей ролика на негативные комментарии, которых, к слову, гораздо больше, чем позитивных. Представитель рекламного агентства Восход, главный маркетолог «Брусники» и еще несколько сотрудников компании выложили у себя в соцсетях пост с фейковой новостью «В Екатеринбурге 3-ю поликлинику переоборудуют под психотерапию посмотревших ролик «Брусники». Комментарии излишни.
Александра Серченко,
креативный директор ARTСибирь//hellooomedia
— Вообще-то «Брусника» в отличной компании «Восхода» и Найшуллера сделала хорошо. Но мало кто это понял. Я провела в комментариях под постом с роликом в Instagram какое-то совершенно немыслимое время, и вот что могу сказать: с рынком рекламы недвижимости все настолько плохо (и с самоощущением жителей страны, что ли), что любое «не-сюсюканье» вызывает сопротивление.
Как мы привыкли? Если жилая недвижимость, значит, это про семью. Если про семью, значит, ипотека, уютный двор, шаговая доступность и отличная транспортная развязка. Счастливые фотостоковые семьи (тратить деньги на фотосессию? в смысле?), розовые сопли про счастье-жизнь-уют-комфорт и… в общем-то все. Я наблюдаю повальный страх девелоперов чуть-чуть отойти от этой идеальной картинки.
В этом смысле «Брусника» взяла на себя девелоперскую смелость рассказывать жизненную, понятную историю с легкой долей иронии. Можно сколько угодно ждать, пока историческая память «отпустит», что квартиры доставались большим трудом, что в старых дворах вот она настоящая жизнь… Но может быть, пора идти дальше? Переезжать в хорошие новые дома, заводить друзей среди соседей в своей новостройке, не бояться отпускать детей гулять? И в конце концов, показать средний палец устаревшим нормам и жить дальше, создавая действительно крутые продукты и классную рекламу.
Анна Любарская,
руководитель отдела маркетинга ГК «Азия Авто» (официальный дилер Lada)
— Первое, что хочется отметить — отличную отстройку «Брусники» от конкурентов. В недвижимости многие пытаются уйти от перечисления похожих технических характеристик, окунуться в сферу эмоций. Тут это однозначно удалось. Поэтому, рекламу заметят.
Другой вопрос, будет ли она понятна конечному потребителю? На мой взгляд, бренд «Брусника» в Новосибирске не особо хорошо раскручен. Из рекламы понятно, что сюжет про переезд, даже, скорее, про смену стиля жизни, чему может помочь «Брусника». Но вот что эта «Брусника» собой представляет?
Кстати, по стилю, видео очень напомнило социальную рекламу. В таком контексте «Брусника» могла бы быть и агентством по усыновлению детей. Также не сомневаюсь, что многие будут гуглить и найдут ответы на свои вопросы. А, значит, задача по повышению узнаваемости бренда будет выполнена.
Отразится ли это на продажах? Судить сложно. Опять же, когда я вижу очень креативные и концептуальные рекламные компании, я задаюсь вопросом, а понятны ли они ЦА, нужны ли они вообще ЦА. Да и более глобально, попали ли в эту аудиторию, в принципе?
Другими словами, идея хорошая, но на мой взгляд, недокрутили.
Если говорить о сугубо субъективных ощущениях, то лично мне ролик не зашел. Милое, в чем-то ностальгическое начало и детский «фак» в конце. Тут логичнее было бы, если бы родители показали аналогичный жест своему прошлому и устремились на встречу светлому будущему. А тут агрессия ребенка не совсем понятна.
Никита Мельников,
создатель компании Wake UP, амбассадор Novikov School
— Рекламный ролик вызвал у меня смешанные чувства. С одной стороны, это качественное креативная коммуникация, разработанная топовым агентством страны и великолепным режиссером. Я понимаю, как работает стратегический ключ коммуникаций «Брусники» в случае этой рекламной кампании. Цель ролика — вызвать ажиотаж, обсуждения в СМИ, в среде блогеров, среди целевой и нецелевой аудитории, и в целом поднять узнаваемость бренда везде, где только можно благодаря провокации. Эта цель успешно выполняется. Уже которую неделю ролик активно обсуждается в профессиональных кругах. Кто то говорит, что он хорош, кто-то придерживается противоположного мнения. Но если посмотреть на сухие цифры, то упоминание бренда выросло, узнаваемость выросла, интерес к РК существенно вырос.
С другой стороны, в каждом из нас есть что-то доброе, человеческое, и я не исключение. Если взять морально-этическую сторону ролика, то вырисовывается немного другая картина. Дело в том, что бренду очень важно формировать в своей платформе правильный архетип, чтобы аудитория его считывала, чувствовала «близким человеком» с точки зрения поведения, тональности. Когда я смотрел этот ролик, мне было интересно и нравилось абсолютно все за исключением финального жеста девочки, которая показывает средний палец то ли ребятишкам во дворе, то ли району, где она выросла, то ли квартире, в которой она жила. После этого момента я почувствовал резко негативные ощущения, и моя лояльность к бренду резко уменьшилась. Я общаюсь со многими жителями районов «Брусники» в разных городах, это добрые, хорошо воспитанные порядочные люди. Девочка, показывающая непристойный жест, не ассоциируются у меня с их детьми. Это не воспитанно, некорректно и никогда бы не поощрялось родителями этих детей.
Таким образом, с одной стороны, «Брусника» — это качество, уровень, тенденции. С другой стороны, компания показывает всем людям, что им плевать на то место, где вы все родились и выросли. Из-за этого не возникает позитивных чувств к бренду и поддержки этой коммуникации.
Но самое интересное впереди, когда начнется следующий этап этой кампании. Там может все развиваться совсем иначе. Возможно, мы узнаем, кому в реальности показывала жест девочка. Допускаю, что компания переиграет все совершенно в другую сторону. В этом случае цель первого блока — привлечь внимание, второго — отработать возражения и повысить лояльность на сильном контрасте.
Думаю, что это хорошо спланированная акция, а тот эффект, который вызван у аудитории, был сформирован сознательно, ведь над ним работали яркие профессионалы.
Николай Глухих,
основатель новосибирского digital-агентства Wow (входит в одну структуру с екатеринбургской рекламной группой Deltaplan)
— Мне понятен инсайт, на котором построен ролик — ну ведь действительно классно отказаться от старого и переехать в новое жилье. Я думаю, что стоит дождаться продолжения серии роликов, чтобы понять, как этот посыл будет раскрываться. И, уверен, эффективность надо оценивать после того, как выйдут все ролики — пока что «Брусника» лихо ворвалась в инфопространство (по крайней мере в рекламной отрасли) и вызвала некислое бурление на тему свежести идеи, неправдоподобности поведения главной героини и оправданности такого непримиримого отношения к дворам детства. Задел отличный, надо продолжать.
16+
WPBuild.Ru