Омский феномен: Как BMW удалось обогнать не только Mercedes-Benz, но и Lexus

«Континент Сибирь» продолжает подводить итоги 3 кварталов 2020 года в премиум-сегменте регионального авторынка. Ранее мы рассмотрели, кому и как удалось выйти на первое место в Новосибирской области — Lexus, BMW или Mercedes-Benz. На этот раз редакция проанализирует, как сложилась ситуация в Омской области, и почему ее пример показателен и для других регионов СФО.

Сравнимы ли Омск и Новосибирск?

Регионы Сибири в целом отличает схожая расстановка сил среди автомобильных премиум-брендов. Поэтому сопоставление ситуации в разных субъектах СФО позволяет более точно определить причины тех или иных рыночных изменений и их причин — в частности понять, идет ли речь о заслугах бренда в целом, или о вкладе конкретного дилера в те или иные результаты.

Новосибирск и Омск можно сравнить не только потому, что речь о двух сибирских городах-миллионниках. В обоих мегаполисах долгое время наблюдались высокие позиции японского бренда Lexus, который уверенно занимал первое место среди премиум-брендов на рынке. И в обоих городах почти одновременно — в 2019 годe были назначены новые дилеры марки Mercedes-Benz. В случае с Новосибирском речь шла о назначении второго официального дилера — компании «Фастар» — в дополнение к действующему — «СТС-Автомобили». При этом, дистрибьютор хоть и лишил авторизации один из дилерских центров «СТС-Автомобили» на Большевистской, но тем не менее продолжил работу с компанией, и ее второй салон около аэропорта Толмачево сохранил свой статус. В случае с Омском дистрибьютор не продлил дилерский договор с компанией «Сот Моторс», которая работала на рынке с этим брендом с 2004 года. Новым дилером стал самый крупный местный игрок — ГК «Евразия Моторс» известного омского бизнесмена Ильи Фридмана.

Таким образом, как и в случае с Новосибирском, интересно проанализировать, как изменились позиции марки Mercedes-Benz с учетом появления нового партнера. Другой важный момент — это изменения в конкурентной борьбе между BMW и Lexus. В условиях пандемии коронавируса BMW глобально удалось лучше решить производственные и логистические проблемы, обеспечив больше автомобилей в наличии на складах. С учетом расширенного модельного ряда за счет новых кроссоверов это глобально дало марке возможность оттеснить Lexus. Тем интереснее, как обстоит ситуация в Омской области, где японская марка традиционна имела сильные позиции.

Вместе с тем, важно отметить как минимум один важный фактор, не позволяющий сопоставлять омский и новосибирский рынок. Речь идет об уровне доходов населения. Как ранее отмечал «Континенту Сибирь» Денис Петрунин, занимавший пост управляющего директора марки Hyundai в СНГ, по своему потенциалу с точки зрения продаж Омск соответствует не городу-миллионнику, а городу с 400-тысячным населением. В том числе поэтому в городе в отличие от Новосибирска официально не представлены такие бренды, как Audi, Land Rover, Jaguar, Porsche, Cadillac.

Примечательна и история с Audi. Ранее у марки был дилер в регионе — им был местный крупный мультибрендовый игрок рынка — омская ГК «Феникс Авто». В 2013 году она по собственной инициативе отказалась от дилерства этого бренда. Глава компании Сергей Сырников отмечал, что Audi предъявляет к его компании стандарты «города-миллионника», но по факту с точки зрения покупательской способности Омск таковым не является. После расторжения дилерского договора в 2013 году новый партнер у марки по сей день так и не появился. В 2020 году «Ауди Россия» вновь включила Омск в список городов, где она в первую очередь хочет найти партнера.

Из-за чего Lexus утратил первенство?

Марка Lexus многие годы заметно опережала BMW по объемам продаж в Омской области. Этому способствовало и открытие в 2017 году уральской группой компаний «Автоплюс» полнофункционального дилерского центра японского бренда в Омске, построенного в соответствии с последними стандартами марки. Однако в 2020 году ситуация изменилась.

Если в Новосибирской области по количеству регистраций японская марка Lexus хоть и расположилась на одной строчке с BMW, но не утратила первое место, то в Омской области ситуация обстоит иначе. Объемы регистраций японской марки упали на 3%, и она уступила первое место BMW.

За покупкой и обслуживанием Toyota и Lexus – к официальному дилеру в Омске

По словам исполнительного директора «Автоплюс Омск» (официальный дилер Lexus, Toyota в Омске) Виктора Гребенникова, всему виной дефицит автомобилей. «Автомобили нам поставляются из Японии. Из-за временной остановки производства в пандемию с учетом трехмесячного лага у марки образовался дефицит. Это отразилось на доступности автомобилей. Если бы нам поставили в 2 раза больше автомобилей, мы бы их реализовали. Но по факту за прошлый месяц у нас было всего 3 автомобиля и пустой шоу-рум, — пояснил в разговоре с «Континентом Сибирь» Виктор Гребенников. — Ситуация постепенно выправляется. До конца года все автомобили уже проданы, покупатели записываются на январь-февраль». Впрочем, в такой ситуации есть и свои преимущества, связанные с тем, что дилер может реализовывать автомобили с достаточной нормой маржи и не предоставлять клиентам большие скидки.

Михаил Григорьев, много лет проработавший на руководящих позициях в автодилерских предприятиях Омска, соглашается с тем, что на продажи Lexus в Омске, как и по всем Сибири, повлиял именно дефицит автомобилей, вследствие чего сроки ожидания автомобилей резко увеличились. По его мнению в случае выправления ситуации в лучшую сторону дилерский центр Lexus имеет все шансы вновь побороться за лидерство.

Почему BMW оказался на первом месте? 

Объемы регистраций новых автомобилей марки BMW за 3 квартала увеличились в Омской области на 23,8%, что позволило марке оказаться на первом месте среди премиум-брендов. Причем прирост регистраций, по данным «Автостат Инфо», оказался больше, чем в других городах Сибири, включая, Новосибирск и Красноярск.

С точки зрения марки важным событием можно считать смену собственника дилерского центра BMW, произошедшую в конце 2016 года. Компанию приобрел омский бизнесмен Виталий Ольшанский. Под его руководством по итогам 2019 года «Барс» был признан лучшим дилером BMW в России по версии дистрибьютора марки в категории компаний, продающих до 150 автомобилей в год.

BMW Барс: первое место в Омской области — закономерный итог работы

По итогам 3 кварталов 2020 года марка BMW заняла первое место по количеству регистраций новых автомобилей среди премиум-брендов в Омской области. Такие результаты — заслуга марки и ее официального дилера в регионе — автоцентра «Барс». Несмотря на последствия пандемии коронавируса и проблему дефицита автомобилей на рынке, за 9 месяцев 2020 года количество регистраций новых автомобилей BMW в Омской области увеличилось почти на четверть в сравнении с аналогичным периодом годом ранее.

«При прежнем собственнике (Павле Смирнове) бизнес-процессы у «Барса» были слабо выстроены, наблюдалась проблема дефицита оборотных средств. Новый собственник «Барса» проделал большую работу, и эффект не заставил себя ждать», — отметил в разговоре с «КС» бывший руководитель отдела продаж «ЭлитАвто Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске) Максим Резник.

В свою очередь Михаил Григорьев считает, что в пользу BMW сработала широкая линейка автомобилей, постоянное обновление модельного ряда, а также маркетинговая активность самого дилера, в частности многочисленные презентации автомобилей и такие события, как BMW M Weekend.

Удалось ли Mercedes-Benz поменять расстановку сил на рынке?

Наиболее интересно обстоит ситуация в Омске с маркой Mercedes-Benz. Напомним, что российского дистрибьютора Mercedes-Benz уже много лет не устраивало положение дел в Омске. Впервые компания объявила тендер на нового дилера еще в 2011 году. Новый партнер был найден в 2019 году. Им стал самый крупный местный мультибрендовый дилер — «Евразия-Моторс» Ильи Фридмана. Несмотря на широкий портфель марок группе компаний не хватало премиум-бренда, поэтому выбор в пользу Mercedes-Benz был вполне логичен.  Сам предприниматель объяснял выбор и другими факторами. “В Омск после учебы вернулся мой старший сын Марк, относящийся к Mercedes-Benz с огромным пиететом и стал настаивать на необходимости дилерства», — отмечал в интервью «Континенту Сибирь» в конце 2019 года Илья Фридман.

Илья Фридман: «Наша стратегия — постепенное пополнение портфеля перспективными брендами с одновременным избавлением от аутсайдеров»

Участники рынка обращают внимание на то, что смена дилера была обусловлена желанием Mercedes-Benz иметь более сильного и устойчивого партнера. Вместе с тем, немаловажным вопросом для премиум-бренда является соответствие дилерского центра последним стандартам марки и его локация. Что касается инфраструктуры, то салон «Евразия Моторс» стал первым в Сибири салоном Mercedes-Benz, выполненным в новых стандартах марки. По понятным причинам он расположился на территории дилерской деревни группы компаний на 31-ой Рабочей улице. С точки зрения достижения синергетического эффекта за счет наличия общей инфраструктуры это безусловно понятный и логичный подход. С другой стороны, ряд опрошенных «Континентом Сибирь» участников рынка на этапе запуска салона считали локацию на Рабочей не столь однозначной именно для премиум-бренда, учитывая, что в случае с «Сот Моторс» дилерский центр все же располагался на проспекте Маркса в центре города. Однако в том, что касается уровня представления бренда, участники рынка позитивно оценили достижения «Евразии Моторс».

«Я уважаю Василия Залознова (бывшего генерального директора «Сот Моторс» — «КС») и его многолетний труд на благо марки Mercedes-Benz в Омске. Но со сменой дилера уровень представления бренда в регионе изменился в лучшую сторону. Да, по площади новый дилерский центр наверно сопоставим с предыдущим, но уровень восприятия стал другим. Заходя в такой салон, ты понимаешь, что находишься в салоне премиум-бренда. Поэтому теперь в марку приходят новые люди, которые возможно ранее и никогда не были ее клиентами. Раньше ядро аудитории Mercedes-Benz составляли лояльные клиенты дилера, и многое строилось на личных взаимоотношениях с ними», — отмечает Михаил Григорьев.

Сам Василий Залознов, ранее возглавлявший «Сот Моторс, также позитивно оценивает опыт нового дилера немецкой марки. «Я по-прежнему остаюсь фанатом Mercedes-Benz, по-прежнему поддерживаю связи со своими коллегами, радуюсь успехам марки и переживаю за неудачи. На мой взгляд, «Евразия-Премиум» работает достаточно успешно», — отметил в разговоре с «Континентом Сибирь» Василий Залознов.

В Сибири открылся самый современный дилерский центр марки Mercedes-Benz

Тем не менее, если ориентироваться на формальные показатели, то за 3 квартала 2020 года объемы регистраций Mercedes-Benz в Омской области, несмотря на смену дилера, по данным «Автостат Инфо», увеличились лишь на 2%. Для сравнения: в Новосибирской области с открытием второго дилера объемы регистраций за этот же период выросли на 65%.

Текущие показатели марки, по мнению Василия Залознова, демонстрируют, что возможности рынка в «Сот Моторс» ранее использовали в полной мере. «Может быть, представительство марки Mercedes-Benz ожидало, что со сменой дилера будет значимый рост», — предположил Василий Залознов.

Учредитель ГК «Евразия Моторс» Илья Фридман отмечает, что сравнивать результаты трех кварталов 2020 года с аналогичным периодом прошлого года некорректно с учетом выпавшего квартала из-за пандемии. Ограничивающим фактором на сегодня, который нельзя не принимать во внимание, является острый дефицит автомобилей.

В этой ситуации можно сравнить долю бренда в Омске с долей в целом по СФО. В группе компаний «Евразия Моторс» поясняют, что спецификой Сибири в целом является более низкая (по сравнению в Россией) доля продаж автомобилей премиальных брендов. В России столь высокую долю формируют прежде всего западные регионы. В «Евразии Моторс» также отмечают, что Омск до лета 2019 года уступал по доле продаж СФО, а с открытием дилерского центра «Евразия-Премиум» обошел округ по этому показателю, о чем свидетельствуют данные, предоставленные группой компаний. Данные «Автостат Инфо» подтверждают тезисы дилера: по итогам 3 кварталов доля Mercedes-Benz в Омске с точки зрения регистраций действительно оказалась чуть выше, чем в среднем по Сибири (1,236% против 1,23%).

Из данных, предоставленных «Евразией Моторс», также следует, что доля марки по продажам в Омске за год выросла с 1,1% до 1,3%.

Вместе с тем, отвечая на вопрос о том, есть ли у дилера Mercedes-Benz цель в дальнейшем обогнать по продажам дилеров BMW и Lexus в Омске, Илья Фридман отмечает, что в компании ориентируются на показатели, которые формируются совместно с дистрибьютором, исходя из его возможностей и совместных оценок рынка. В «Евразии-Моторс» отмечают, что довольны первым годом работы с Mercedes-Benz.

Хотите в следующий раз узнать раньше других о ключевых событиях в сфере автодилерского бизнеса в Сибири? Оставляйте заявку на вступление в нашу Whatsapp-группу